DTC持株会社の台頭
公開: 2022-05-31何年にもわたって、直接販売のスペースが熱くなるにつれて、Warby ParkerやBonobosなどのDTCダーリンから、新しい新興ブランドまで、多くのブランドが登場しました。
ほとんどの場合、これらのブランドは主に独立して運営および拡張されています。 しかし最近では、DTC持株会社が出現し、1つの傘の下で複数のブランドを成長させています。 そうすることで、企業は成長に必要なリソースと知識を提供することにより、これらのブランドをより効果的かつ効率的に拡大することができます。
たとえば、Harry's Inc.には、同名のブランドのほか、Flamingo、本社、CatPersonがあります。 4月、同社はシリーズEの資金調達で1億5500万ドルを調達し、17億ドルと評価したと発表しました。 ハリーズ氏は、主にこの資金を使用して、ポートフォリオにブランドを追加し、追加の製品カテゴリに拡大すると述べた。
同様に、VeryGreatは3つのブランドを運営しています。 共同創設者のエリック・プラムは将来の買収の可能性を排除しなかったが、同社は購入するブランドを探すのではなく、社内でブランドを成長させることに焦点を合わせている。 当初はW＆Pを立ち上げ、Prumと共同創設者のJoshWilliamsが約7年間かけて構築しました。
「その中で、私たちはすべてのシステムと部門を垂直的かつ独立して構築しました」とプラム氏は述べています。 「私たちは、実際にプラットフォームと一元化されたサービスを作成できれば、私たちが探求することに大きな関心を持っていた他のカテゴリ内で、より効率的に、より多くのことを実行できると考えました。」
それ以来、このブランドは犬用製品ブランドのワイルドワンとホームテックアクセサリーブランドのクーラントを立ち上げました。
Pattern Brands（Harry's、Hims、Ayr、StadiumGoodsなどのいくつかのブランドの立ち上げを支援した以前のブランディングエージェンシーGinLane）は、OpenSpacesとEqualPartsのブランドを作成し、最近、ホームスペースでより多くのブランドを取得するという使命を発表しました。
「Patternを運用してPatternを構築するときに私たちが目指しているのは、ブランドを構築して統合するという、これまでと同じことです」と、PatternBrandsの共同創設者兼CEOであるNickLing氏は述べています。言った。 「ファミリーブランドのモデルで私が気に入っているのは、個々のブランドを持続的に成長させることができることです。どのブランドも急速に成長しすぎる必要はありません。当然、成長し、購入したオーディエンスに対応する必要があると思います。」
このブランドは、6月にホームアクセサリーブランド「GetIt Right」（GIR）でホームブランド獲得戦略を開始しました。 「素晴らしい製品が出回っているときに、車輪の再発明をする必要はないと思う」とリン氏は語った。 「私たちは、私たちの世代にとって重要なブランドを構築するという、私たちが得意とすることを行うことができます。」
買収の発表に合わせて、PatternはWebサイトもリニューアルし、自社ブランドと他社製品の両方を備えた厳選されたショッピング体験を生み出しました。
より多くの買収モデルに移行するというアイデアは、Pattern自身の消費者から生まれました。 「昨年、私たちはソーシャルとウェブサイトの両方で多くのコンテンツを撮影してきました」とLing氏は述べています。 「私たちは常に周りの消費者から質問や要求を受け取りました。『その写真のランプは何でしたか？』 または「そのビデオの机は何でしたか？」 多くの場合、彼らは私たちが自分たちのブランドと一緒にキュレーションしていた他のブランドのためのものでした。」
同様に、買収ルートに従って、DTC持株会社のWin Brands Groupは、キャンドルブランドのHomesick、シリコン結婚指輪ブランドのQALO、およびGravity（Gravity Blanketのメーカー）を購入しました。
利点 他のブランドと一緒にスケーリングする
DTCブランドが歴史的に独立したエンティティとして独自に立ち上げられた場合、なぜ他のブランドと一緒に買収して運営することを選択するのでしょうか。
1つは、運用の観点から効率的かもしれません。たとえば、人事やロジスティクスなどの個々の部門を構築するのではなく、親会社はすべてのブランドで使用される強力な部門を構築できます。
「外に出て、ビジネスのすべての事業領域にまたがる本当に素晴らしいチームを採用し、そのカバレッジを共有サービスとして持つことはできませんか？」
カイル・ウィドリック
WinBrandsGroupの共同創設者兼CEO
「各ブランドに3つの別々の経理チームは必要ありません」とVeryGreatのPrum氏は述べています。 「一元化されたものが1つだけあり、それぞれのブランドにサービスを提供できます。それを正しく行うことができれば、単一のブランドよりも迅速にビジネスを拡大できるという考えです。 、そしてあなたもそれをより効率的に行うことができます。」
Win BrandsGroupの共同創設者兼CEOであるKyleWidrickも同様に、ビジネスのさまざまな側面に焦点を当てた単一のチームを持つことで、WinBrandsはポートフォリオをより効率的に成長させることができると考えました。
「これらのビジネスを運営および拡大するために必要なすべてのスキルを身に付けることは非常に困難であり、私はそのことを何度も見ていました」とWidrickはRetailDiveに語りました。 「外に出て、ビジネスのすべての事業領域にまたがる本当に素晴らしいチームを採用し、そのカバレッジを共有サービスとして持つことはできませんか？」
Widrickは、Winの組織内には、カスタマーサービス、製品の調達、出荷とロジスティクスを含む12の業種があり、それぞれに個別のリーダーがいると付け加えました。
「私たちがブランドに最も焦点を当てようとしているのは、製品と製品の革新です。そして、コミュニティとコミュニティの構築です」と彼は付け加えました。 「そのブランドを作り、常にそのブランドを作っている正確なものは本当に特別です。より広い共有チームがより大きな運用上の問題のいくつかを処理できる一方で、それらの人々にそれらのことに非常に集中させること。」
持ち株会社はリソースへのアクセスを提供することもできます。これは、WinのWidrickがDTCブランドが今日直面している最大の課題であると述べています。 「今日この分野の創設者は、多くのことをするように求められていると思う」と彼は付け加えた。 「多くの場合、リソースの量が限られているため、焦点を当てたいチャネルを選択する必要があります。これが、私たちが解決できるロック解除です。」
これらの企業は、ビジネスの拡大に精通しているため、小規模なDTCブランドが、新しいオンラインチャネルに移行する場合でも、オフラインで拡大する場合でも、成長パスの次のマイルストーンに到達するのに役立ちます。
「私たちは参加して、彼らがチャネル戦略を構築するのを本当に助けることができます。具体的には、世界最大のショッピングモールであると考えているAmazonでの立ち上げと成功です」とWidrick氏は述べています。 「また、小売店でも、ウォルマート、ターゲット、ディック、ブルーミングデールズなど、現在7,000以上の店舗で販売されています。すでに機能しているブランドの場合、その成長を加速させることができます。」
大企業の一員であると、ポートフォリオ内の別のブランドが以前に提携したことがある場合、ブランドが大規模な従来の小売業者とのパートナーシップを形成しやすくなる可能性もあります。 たとえば、Very Greatは、ノードストロームやターゲットなどの小売業者と提携しています。
「私たちは信頼できるベンダーのようになります」とPrumは言いました。 「彼らはVeryGreatと取引をしているので、うまくいくかどうかわからない場合は、私たちのブランドにリスクを負わせることをいとわない」と語った。
「あなたは本当に、未来のほぼ次のデジタルe-tailデパートを作成しています。」
マイケル・フェリーチェ
カーニーの消費者およびメディア慣行のプリンシパル
次の動きを模索しているデジタルネイティブにとって、他のブランドのポートフォリオに参加することも出口戦略になる可能性があります。 Casper、Chewy、最近ではWarby Parkerなどの一部のDTCダーリンは、公開リストのルートを進んでいますが、これらの大企業と同程度に拡大していないブランドの場合、持ち株会社は次の段階の成長のための実行可能なオプションです。 。
「これらの企業の多くは成功を収めています。10ドル、15ドル、2,000万ドルの収益を上げています。これは非常に収益性の高いビジネスですが、それでも上場企業としての規模と規模はありません。」ウィドリックは言った。 「それで、問題は次のようになります。どうすれば大企業に身を置き、その結果を達成できるでしょうか？」
カーニーの消費者およびメディア業務のプリンシパルであるマイケル・フェリーチェ氏によると、パターンが最近リニューアルしたウェブサイトで行ったように、志を同じくするブランドを並べて収容することも、消費者に厳選されたショッピング体験を生み出します。
「あなたは本当に未来のほぼ次のデジタルe-tailデパートを作成しています。あなたは主に非公開企業である厳選されたブランドのグループに集まっています。これはあなたがいるときに公開企業のブランドよりも大きな利点をもたらしますマージンがこれらの他のいくつかの基準に達していない可能性があるDTC成長段階」と述べた。 「これは、あなたが見ているライフスタイルに合った他の厳選されたブランドに参入するための非常に有利な方法です。」
多くのDTCブランドが歴史的に苦労してきたことは、とりわけ顧客獲得に関連する高コストの結果としての収益性です。 たとえば、キャスパーは昨年初めに公開されて以来、まだプラスの純利益を報告していません。 そして最近まで、パンデミックによってもたらされた状況が家庭とペットのカテゴリーを特に人気にしたとき、WayfairとChewyは何年もの損失を報告しました。 大規模な親会社の下で運営することで、必要なリソースを提供し、ブランドをオフラインにするのを支援することで、ブランドが苦労している問題のいくつかを軽減できます。これは、過去には、顧客獲得の高コストを相殺していました。
「たとえば、OutdoorVoicesとHarry'sof the worldが最初に登場したときなど、そこには多くの効率性があった時期があったと思います。そこには明確な利点と価値がありました」とPrum氏は述べています。 。 しかし、Shopifyやその他のアプリなどのサービスにより、参入障壁がこれまでになく低くなっているため、競争が激化しており、ブランドが消費者に目立つことは困難になっています。 「これらのカテゴリーのそれぞれで競争と騒音が激しく、コストが増え続けているという事実は、厳密に消費者向けのブランドおよび/またはスタンドアロンのブランドであることが課題となっています。」
Prumはまた、ブランドはオムニチャネルの存在感を持ち、人生のどの時点でも消費者に会うべきだと強く信じています。 実店舗への参入はDTCブランドにいくつかの課題をもたらしますが、オンラインで独占的に運営することのリスクとコストははるかに大きくなります。
「いくつかの存在する脅威があり、デジタルのみであり、実際にはそれだけに焦点を当てている可能性のあるブランドのいくつかがあると思います。これらの持ち株会社やプラットフォームのいくつかには、修正を支援する本当の機会があると思います。それらの問題と問題」と述べた。 「これらのことは、比較的近い将来に起こると思います。」
この話で持ち株会社の創設者であるRetailDiveはすべて、これらのブランドを立ち上げたり買収したりする際に、収益性を高く評価し、評価しています。
「私たちをクレイジーと呼んでください。私たちが製品を販売しているのなら、それを有益に行えるようにしたいと思っています」とウィドリック氏は語った。 「ベンチャーキャピタルが消費者スペースに参入することについて、不合理な考えや行動があったと思います。それは変わり始めたと思います。人々は、おそらく5年前よりも、今日のスペースについてより合理的に考えています。しかし、現実はそこにあります。収益性を維持しながら、これらのビジネスを拡大する絶好の機会であり、前年比で2桁の成長を遂げています。これこそが、私たちが注力していることです。」
ビジネスの成長
単一の親会社の下でブランドを取得または構築することは十分に簡単に思えますが、持ち株会社はブランドが適切であることを確認するためにどのような要素を考慮する必要がありますか？
Harry's Inc.は、ほとんどの場合、既存の製品から自然に拡張されたブランドを追加しました。 同社は、主に男性をターゲットにしたカミソリブランドのハリーズからスタートし、女性のオーディエンスをより多く獲得するためにフラミンゴを立ち上げ、最近ではヘア製品ブランドの本社を立ち上げ、パーソナルケアの分野にとどまっています。 （ただし、Harry'sもわずかに冒険し、ペットブランドのCat Personの構築を支援しています。）
「他の分野では、企業が将来の独自のCPGを形成するのを見始めている」とフェリーチェ氏は述べた。 「私が誰かと一緒にライフスタイルを送るつもりなら、私はただ一つ以上のものを提供する必要があります。それで彼らにとって重要な彼らのライフスタイルの他の要素は何ですか？パターンの場合、家の必需品に夢中になっている誰かはおそらく料理や娯楽にも関わっています。だから、彼らが娯楽や家の他の要素の周りのものにも分岐しているのを見ることができます。」
持ち株会社がブランドを構築する際に考慮する論理的なカテゴリーの拡張とは別に、Ling氏は、Patternは、取引を形成する際に、財務の観点からブランドのサイズを考慮していると述べました。 リン氏によると、同社は、IPOを追求している企業よりもはるかに少ない収益を上げているブランドを購入して拡大する傾向があるという。 提携するブランドを決定する際の会社の最優先事項の1つは、健全で持続可能なマージンを確保することです。 パターンは、今年後半に2回目の買収を発表する予定です。
また、Win Brandsは、市場ですでに製品市場に適合しているブランドの過半数の所有権を取得します。これは、Widrickが約500万ドルの売り上げと定義しており、通常、ベンチャーキャピタルの資金をあまり調達していません。 同社はまた、Shopifyデータ、顧客獲得コスト、および顧客の生涯価値も調べています。
「ホームシック、グラビティブランケット、QALOのポートフォリオを見ると、これらはすべて、Winポートフォリオの一部として特に求めている独自の点でカテゴリリーダーです」とWidrick氏は述べています。 「私たちは、そのカテゴリーリーダーとして後れを取って、創設者がそのビジネスを拡大し続けるのを助けることができる何かを持ちたいと思っています。」
同氏によると、目標は年間3〜5件の取引を行うことであり、同社は現在、今年の後半にいくつかの取引を計画している。
「サポートを見つけて、その運用負荷の一部を取り戻すのに役立つWinのようなチームを見つけることができれば、それは本当に良いパートナーシップです」とWidrick氏は述べています。