DTC 지주회사의 부상
게시 됨: 2022-05-31수년에 걸쳐 DTC(Direct-to-Consumer) 공간이 뜨거워지면서 Warby Parker 및 Bonobos와 같은 DTC의 사랑받는 브랜드부터 새로운 신흥 브랜드에 이르기까지 많은 브랜드가 등장했습니다.
대부분의 경우 이러한 브랜드는 대부분 독립적으로 운영되고 확장되었습니다. 그러나 최근에는 DTC 지주 회사가 하나의 우산 아래 여러 브랜드를 등장 및 성장시키고 있습니다. 그렇게 함으로써 기업은 성장에 필요한 자원과 지식을 제공함으로써 이러한 브랜드를 보다 효과적이고 효율적으로 확장할 수 있습니다.
예를 들어 Harry's Inc.는 이름을 딴 브랜드와 Flamingo, Headquarters 및 Cat Person을 보유하고 있습니다. 4월에 회사는 시리즈 E 펀딩에서 1억 5,500만 달러를 모금했다고 발표했으며, 그 가치는 17억 달러입니다. Harry's는 포트폴리오에 더 많은 브랜드를 추가하고 추가 제품 범주로 확장하는 데 주로 자금을 사용할 것이라고 말했습니다.
마찬가지로, Very Great는 자체적으로 3개의 브랜드를 운영합니다. 이 회사는 구매할 브랜드를 찾는 것보다 내부적으로 브랜드를 성장시키는 데 중점을 두고 있지만, 공동 설립자인 Eric Prum은 향후 인수 가능성을 배제하지 않았습니다. 처음에는 Prum과 공동 설립자 Josh Williams가 약 7년 동안 구축한 W&P를 출시했습니다.
"그 안에서 우리는 모든 시스템과 부서를 수직적이고 독립적으로 구축했습니다."라고 Prum이 말했습니다. "우리는 실제로 플랫폼과 중앙 집중식 서비스를 만들 수 있다면 우리가 탐구하는 데 많은 관심을 갖고 있던 다른 범주 내에서 실제로 더 효율적으로 더 많은 일을 할 수 있다고 생각했습니다."
이후 애견용품 브랜드 와일드원(Wild One)과 홈 테크 액세서리 브랜드 쿠란트(Courant)를 런칭했다.
Pattern Brands(이전의 브랜딩 대행사인 Gin Lane은 Harry's, Hims, Ayr 및 Stadium Goods와 같은 여러 브랜드의 출시를 도왔습니다)는 Open Spaces 및 Equal Parts라는 브랜드를 만들고 최근에 가정 공간에서 더 많은 브랜드를 인수한다는 사명을 발표했습니다.
Pattern Brands의 공동 창립자이자 CEO인 Nick Ling은 "패턴을 운영하고 패턴을 구축할 때 우리가 하고자 하는 것은 브랜드를 구축하고 함께 모으는 것입니다."라고 말했습니다. 말했다. "제가 패밀리 브랜드 모델을 좋아하는 이유는 개별 브랜드를 지속 가능하게 성장시킬 수 있다는 것입니다. 어느 브랜드도 너무 빨리 성장해서는 안 됩니다. 자연스럽게 성장해야 하고 구매 대상이 되는 청중을 대상으로 해야 한다고 생각합니다."
지난 6월 홈액세서리 브랜드 '겟잇라이트(GIR)' 로 홈브랜드 확보 전략을 본격화했다 . Ling은 "훌륭한 제품이 출시될 때 바퀴를 재발명할 필요가 없다고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 우리 세대를 위해 중요한 브랜드를 구축하는 우리가 최선을 다할 수 있습니다."
인수 발표와 동시에 Pattern은 웹사이트를 다시 시작하여 자체 브랜드와 다른 회사의 제품을 모두 포함하는 선별된 쇼핑 경험을 제공했습니다.
더 많은 획득 모델로 전환하려는 아이디어는 Pattern의 자체 소비자로부터 나왔습니다. "지난 1년 동안 우리는 소셜 및 웹사이트를 위한 많은 콘텐츠를 촬영했습니다."라고 Ling이 말했습니다. "주변 소비자들로부터 '저 사진의 램프는 뭐지'라는 질문과 요구를 꾸준히 받았다. 또는 '그 비디오의 책상은 무엇이었습니까?' 종종 그것들은 우리가 우리 자신의 브랜드와 함께 큐레이팅하는 다른 브랜드를 위한 것이었습니다."
인수 경로와 유사하게 DTC 지주 회사인 Win Brands Group은 양초 브랜드 Homesick, 실리콘 웨딩 밴드 브랜드 QALO 및 Gravity(Gravity Blanket 제조업체)를 인수했습니다.
장점 다른 브랜드와 함께 확장
DTC 브랜드가 역사적으로 독립 실행형 기업으로 자체적으로 출시된 경우 왜 다른 브랜드와 함께 인수 및 운영을 선택할까요?
예를 들어, 운영 관점에서 더 효율적일 수 있습니다. 예를 들어 HR이나 물류와 같은 개별 부서를 구축하는 대신 모회사는 모든 브랜드에서 사용되는 강력한 부서를 구축할 수 있습니다.
"우리가 나가서 비즈니스의 모든 운영 영역에 걸쳐 있고 해당 범위를 공유 서비스로 포함하는 정말 놀라운 팀을 모집할 수는 없을까요?"
카일 위드릭
Win Brands Group 공동 창립자 겸 CEO
Very Great의 Prum은 "각 브랜드에 세 개의 별도 회계 팀이 필요하지 않습니다."라고 말했습니다. "우리는 각 브랜드에 서비스를 제공할 수 있는 중앙 집중식 하나뿐입니다. 우리가 올바르게 수행할 수 있다면 단일 브랜드를 사용하는 것보다 더 빠르게 비즈니스를 확장할 수 있다는 아이디어입니다. , 그리고 더 효율적으로 할 수도 있습니다."
Win Brands Group의 공동 설립자이자 CEO인 Kyle Widrick도 비즈니스의 다양한 측면에 집중하는 단일 팀을 구성함으로써 Win Brands의 포트폴리오를 보다 효율적으로 성장시킬 수 있다고 유사하게 생각했습니다.
Widrick은 Retail Dive와의 인터뷰에서 "이러한 비즈니스를 운영하고 확장할 수 있는 데 필요한 모든 기술을 갖추는 것은 정말 어려운 일입니다. 저는 그것을 몇 번이고 다시 보았습니다."라고 말했습니다. "우리가 나가서 비즈니스의 모든 운영 영역에 걸쳐 있고 해당 범위를 공유 서비스로 포함하는 정말 놀라운 팀을 모집할 수는 없을까요?"
Widrick은 Win이 조직 내에서 고객 서비스, 제품 소싱, 배송 및 물류를 포함한 12개의 수직 부문을 보유하고 있으며 각각에 대한 개별 리더가 있다고 덧붙였습니다.
"브랜드가 가장 중점을 두도록 노력하는 것은 제품과 제품 혁신입니다. 그런 다음 커뮤니티와 커뮤니티 구축입니다."라고 그는 덧붙였습니다. "그 브랜드를 만들고 항상 그 브랜드를 만들어온 정확한 요소는 정말 특별합니다. 그런 사람들이 그런 것들에 정말 집중하게 하고 더 넓은 공유 팀이 더 큰 운영 문제 중 일부를 처리할 수 있게 하는 것입니다."
지주 회사는 또한 리소스에 대한 액세스를 제공할 수 있으며 Win's Widrick은 이것이 오늘날 DTC 브랜드가 직면한 가장 큰 과제라고 말했습니다. 그는 "오늘날 이 분야의 창업자들은 많은 일을 해야 한다고 생각한다"고 덧붙였다. "종종, 그들은 제한된 양의 리소스 때문에 어떤 채널에 집중하고 싶은지 선택해야 합니다. 그리고 그것이 우리가 해결할 수 있는 잠금 해제입니다."
비즈니스 확장에 대한 전문 지식을 갖춘 이러한 회사는 소규모 DTC 브랜드가 새로운 온라인 채널로 이동하거나 오프라인으로 확장하는 경우 성장 경로의 다음 이정표에 도달하도록 도울 수 있습니다.
Widrick은 "우리는 그들이 채널 전략을 수립하는 데 실제로 도움을 줄 수 있습니다. 특히 우리가 세계에서 가장 큰 쇼핑몰로 간주하는 Amazon에서 런칭하고 성공을 거둘 수 있습니다."라고 말했습니다. "또한 소매점에서도: 우리는 현재 Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's 등의 7,000개 이상의 매장에서 판매되고 있습니다. 이미 작동하고 있는 브랜드의 경우 성장을 가속화하는 데 정말 도움이 될 수 있습니다."
더 큰 회사의 일원이 되는 것은 또한 포트폴리오의 다른 브랜드가 이전에 그들과 협력한 경우 브랜드가 대규모의 전통적인 소매업체와 파트너십을 형성하는 것을 잠재적으로 더 쉽게 만들 수 있습니다. 예를 들어, Very Great는 Nordstrom 및 Target과 같은 소매업체와 파트너십을 맺고 있습니다.
"우리는 신뢰할 수 있는 공급업체처럼 됩니다"라고 Prum이 말했습니다. "그들은 Very Great와 비즈니스를 하고 있으므로 잘할 것인지 아닌지 알 수 없는 경우 우리 브랜드에 더 많은 위험을 감수할 용의가 있습니다."
"당신은 실제로 거의 미래의 차세대 디지털 전자 백화점을 만들고 있습니다."
마이클 펠리체
Kearney의 소비자 및 미디어 사업부 교장
다음 단계를 모색하는 디지털 네이티브 의 경우 다른 브랜드의 포트폴리오에 합류하는 것도 출구 전략이 될 수 있습니다 . Casper, Chewy 및 가장 최근에는 Warby Parker와 같은 일부 DTC의 사랑받는 기업이 공개 상장 경로를 밟았지만, 아직 이러한 대규모 기업과 같은 규모로 확장되지 않은 브랜드의 경우 지주 회사는 다음 단계의 성장을 위한 실행 가능한 옵션입니다. .
"많은 회사가 성공했습니다. 10달러, 15달러, 2000만 달러의 매출을 올리는 것은 상당한 수익을 낼 수 있는 엄청난 사업이지만 여전히 공공 사업이 될 규모와 규모가 없습니다." 위드릭이 말했다. "그러면 질문은 다음과 같습니다. 어떻게 하면 더 큰 기업에 참여하여 그 결과를 얻을 수 있을까요?"
Kearney의 소비자 및 미디어 사업부 책임자인 Michael Felice에 따르면 패턴이 최근에 개편된 웹사이트에서 한 것처럼 마음이 맞는 브랜드를 서로 나란히 배치하면 소비자를 위한 선별된 쇼핑 경험도 생성됩니다.
"당신은 실제로 미래의 거의 차세대 디지털 e-tail 백화점을 만들고 있습니다. 당신은 주로 비공개로 운영되는 선별된 브랜드 그룹으로 통합하고 있습니다. 귀하의 마진이 이들 중 일부의 표준에 미치지 못할 수 있는 DTC 성장 단계"라고 Felice가 말했습니다. "당신이 보고 있는 라이프스타일에 맞는 다른 큐레이트된 브랜드에 들어갈 수 있는 매우 유리한 방법입니다."
많은 DTC 브랜드가 역사적으로 어려움을 겪고 있는 부분은 무엇보다도 고객 확보와 관련된 높은 비용의 결과로 수익성입니다. 예를 들어, 캐스퍼는 작년 초 기업공개 이후 아직까지 플러스 순이익을 보고하지 않았습니다. 그리고 최근까지 전염병으로 인한 상황으로 인해 가정 및 애완 동물 카테고리가 특히 인기를 얻었을 때 Wayfair와 Chewy는 수년간 손실을 보고했습니다. 더 큰 모회사에서 운영하면 필요한 리소스를 제공하고 브랜드를 오프라인 상태로 전환하는 데 도움을 주어 과거에는 높은 고객 확보 비용을 상쇄해 줌으로써 브랜드가 어려움을 겪고 있는 일부 고충을 완화할 수 있습니다.
Prum은 "Outdoor Voices와 Harry's of the world가 처음 나왔을 때와 같이 효율성이 매우 높았던 시기가 있었던 것 같습니다. 거기에는 뚜렷한 이점과 가치가 있었습니다"라고 말했습니다. . 그러나 이제 Shopify나 다른 앱과 같은 서비스로 진입 장벽이 그 어느 때보다 낮아져 경쟁이 심화되어 브랜드가 소비자에게 눈에 띄기 어렵게 되었습니다. "이러한 각 범주에서 더 많은 경쟁과 소음이 있고 비용이 계속 증가한다는 사실은 엄격하게 소비자에게 직접 판매되는 브랜드 및/또는 독립형 브랜드를 만드는 것을 어렵게 만듭니다."
Prum은 또한 브랜드가 옴니채널 존재를 갖고 삶의 어느 시점에서든 소비자를 만나야 한다고 굳게 믿습니다. 실제 소매점에 진입하면 DTC 브랜드에 몇 가지 문제가 발생하지만 온라인으로만 운영되는 위험과 비용은 훨씬 더 큽니다.
" 일부 실존적 위협이 있다고 생각하며 디지털 전용일 수 있고 실제로 그것에만 초점을 맞춘 일부 브랜드가 있다고 생각합니다. 우리와 같은 이러한 지주 회사 또는 플랫폼 중 일부가 문제를 해결하는 데 도움이 될 진정한 기회가 있다고 생각합니다. 그런 문제들과 문제들," Prum이 말했다. "나는 그런 것들이 비교적 가까운 장래에 나올 것이라고 생각한다."
모든 지주 회사 설립자 Retail Dive는 이 이야기를 위해 이러한 브랜드를 유지하거나 인수할 때 수익성을 높이 평가하고 가치를 둡니다.
Widrick은 "우리가 제품을 판매하고 있다면 이를 수익성 있게 판매할 수 있기를 원합니다."라고 말했습니다. "소비자 공간으로 들어오는 벤처캐피탈에 대해 비합리적인 생각과 행동이 있었던 것 같아요. 그런 변화가 시작된 것 같아요. 사람들은 5년 전보다 오늘날 공간에 대해 더 합리적으로 생각하고 있습니다. 하지만 현실은, 수익성을 유지하면서 매년 두 자릿수 성장률로 이러한 비즈니스를 확장할 수 있는 엄청난 기회입니다. 이것이 바로 우리가 집중하는 것입니다."
비즈니스 성장
단일 모회사 아래에서 브랜드를 획득하거나 구축하는 것은 충분히 쉬워 보이지만 지주 회사가 브랜드가 잘 맞는지 확인하기 위해 고려해야 할 요소는 무엇입니까?
Harry's Inc.는 대부분 기존 제품에서 자연스럽게 확장된 브랜드를 추가했습니다. 주로 남성을 대상으로 한 면도기 브랜드 Harry's로 시작한 이 회사는 더 많은 여성 고객층을 확보하기 위해 Flamingo를 출시했으며, 최근에는 헤어 제품 브랜드인 Headquarters를 출시하여 퍼스널 케어 영역에 남아 있습니다. (그러나 Harry's는 애완 동물 브랜드 Cat Person을 구축하는 데 약간의 모험을 하기도 했습니다.)
Felice는 "다른 분야에서는 회사가 미래의 자체 CPG를 형성하는 것을 보기 시작했습니다."라고 말했습니다. "누군가와 라이프스타일을 함께 살려면 한 가지 이상의 것을 제공해야 합니다. 그렇다면 그들의 라이프스타일에서 그들에게 중요한 다른 요소는 무엇인가요? 패턴의 경우 홈 필수품에 관심이 있는 사람은 아마도 요리와 접대에도 참여합니다. 그래서 나는 그들이 오락이나 가정의 다른 요소와 관련된 것들로 분기하는 것을 볼 수 있습니다."
지주 회사가 브랜드를 구축할 때 고려하는 논리적 범주 확장 외에도 Ling은 패턴이 거래를 형성할 때 재정적 측면에서 브랜드의 규모를 고려한다고 말했습니다. Ling은 회사가 IPO를 추구하는 회사보다 훨씬 적은 수익을 내는 브랜드를 구매하고 확장하는 경향이 있다고 말했습니다. 어떤 브랜드와 협력할지 결정할 때 회사의 최우선 순위 중 하나는 건강하고 지속 가능한 마진을 확보하는 것입니다. 패턴은 올해 말 두 번째 인수를 발표할 예정이다.
그리고 Win Brands는 시장에서 이미 제품 시장 적합성을 보여주었으며 Widrick은 대략 5백만 달러의 매출로 정의하고 일반적으로 많은 벤처 캐피탈 자금을 조달하지 않은 브랜드의 대다수 소유권을 가질 것입니다. 회사는 또한 Shopify 데이터, 고객 확보 비용 및 고객의 평생 가치를 살펴봅니다.
Widrick은 "Homesick, Gravity Blanket, QALO와 함께 우리의 포트폴리오를 보면 이들은 모두 Win 포트폴리오의 일부로 특별히 추구한 자체 측면에서 카테고리 리더입니다."라고 말했습니다. "우리는 그 카테고리 리더로서 뒤에 서서 창업자들이 계속해서 그 사업을 확장할 수 있도록 도울 수 있는 무언가를 갖고 싶습니다."
그는 목표가 연간 3~5개의 거래를 성사시키는 것이라고 말했으며 현재 회사는 올해 하반기에 몇 건의 거래를 계획하고 있습니다.
Widrick은 "지원을 찾고 운영 부담을 덜어줄 수 있는 Win과 같은 팀을 찾을 수 있다면 정말 좋은 파트너십입니다."라고 말했습니다.