L'ascesa delle holding DTC
Pubblicato: 2022-05-31Nel corso degli anni, con il riscaldamento dello spazio diretto al consumatore, sono entrati in scena numerosi marchi, dai beniamini di DTC come Warby Parker e Bonobos ai marchi più recenti ed emergenti.
Nella maggior parte dei casi, questi marchi hanno in gran parte operato e scalato in modo indipendente. Più recentemente, tuttavia, le holding DTC stanno emergendo e stanno facendo crescere più marchi sotto lo stesso ombrello. In questo modo, le aziende possono scalare in modo più efficace ed efficiente questi marchi fornendo le risorse e le conoscenze necessarie per crescere.
Harry's Inc., ad esempio, ospita il suo marchio omonimo, così come Flamingo, Headquarters e Cat Person. Ad aprile, la società ha annunciato di aver raccolto 155 milioni di dollari in finanziamenti di serie E, valutandoli a 1,7 miliardi di dollari. Harry's ha affermato che utilizzerà i fondi principalmente per aggiungere più marchi al suo portafoglio e per espandersi in ulteriori categorie di prodotti.
Allo stesso modo, Very Great gestisce tre marchi sotto se stessa. L'azienda si concentra sulla crescita interna dei marchi piuttosto che sulla ricerca di marchi da acquistare, anche se il co-fondatore Eric Prum non ha escluso la possibilità di un'acquisizione in futuro. Inizialmente ha lanciato W&P, che Prum e il co-fondatore Josh Williams hanno trascorso circa sette anni a costruire.
"All'interno di ciò, abbiamo costruito ogni sistema e reparto in modo verticale e indipendente", ha affermato Prum. "Abbiamo pensato tra noi stessi, se potessimo effettivamente creare una piattaforma e un servizio centralizzato, avremmo effettivamente potuto fare di più, in modo più efficiente all'interno di altre categorie che avevamo molto interesse ad esplorare".
Da allora il marchio ha lanciato il marchio di prodotti per cani Wild One e il marchio di accessori tecnologici per la casa Courant.
Pattern Brands (ex agenzia di branding Gin Lane, che ha contribuito a lanciare sul mercato diversi marchi come Harry's, Hims, Ayr e Stadium Goods) ha creato marchi Open Spaces e Equal Parts e ha recentemente annunciato la sua missione di acquisire più marchi nello spazio domestico.
"Quello che stiamo cercando di fare quando gestiamo Pattern e costruiamo Pattern è fare la stessa cosa che abbiamo sempre fatto, ovvero costruire marchi e metterli insieme", Nick Ling, co-fondatore e CEO di Pattern Brands, disse. "Quello che amo del modello dei marchi familiari è che puoi far crescere qualsiasi singolo marchio in modo sostenibile. Nessun marchio deve crescere troppo in fretta. Penso che dovrebbero naturalmente crescere e rivolgersi al pubblico per cui sono stati acquistati".
Il marchio ha dato il via alla sua strategia di acquisizione del marchio per la casa con il marchio di accessori per la casa "Get It Right" (GIR) a giugno. "Non credo che abbiamo bisogno di reinventare la ruota quando ci sono ottimi prodotti là fuori", ha detto Ling. "Possiamo fare ciò che sappiamo fare meglio, ovvero costruire marchi importanti per la nostra generazione".
In concomitanza con l'annuncio dell'acquisizione, Pattern ha anche rilanciato il suo sito Web, creando un'esperienza di acquisto curata con i propri marchi e una selezione di prodotti di altre società.
L'idea di passare a un modello più di acquisizione è venuta dai consumatori di Pattern. "Nell'ultimo anno abbiamo girato molti contenuti, sia per i social che per i nostri siti web", ha affermato Ling. "Ricevevamo costantemente domande e richieste da parte dei consumatori, 'Qual era la lampada in quella foto?' o "Qual era la scrivania in quel video?" Spesso erano per altri marchi che stavamo curando insieme ai nostri marchi".
E allo stesso modo, seguendo il percorso di acquisizione, la holding DTC Win Brands Group ha acquistato il marchio di candele Homesick, il marchio di fedi nuziali in silicone QALO e Gravity (i produttori della Gravity Blanket).
Vantaggi di ridimensionamento insieme ad altri marchi
Se i marchi DTC sono stati storicamente lanciati da soli come entità autonome, perché si dovrebbe scegliere di essere acquisiti e operare insieme ad altri marchi?
Per uno, potrebbe essere più efficiente dal punto di vista operativo: invece di creare singoli dipartimenti, come ad esempio risorse umane o logistica, la società madre può creare reparti solidi utilizzati in tutti i marchi.
"Non potremmo andare a reclutare un team davvero incredibile che copre tutte le aree operative dell'azienda e avere quella copertura come servizio condiviso?"
Kyle Widrick
Co-fondatore e CEO, Win Brands Group
"Non hai bisogno di tre team contabili separati per ciascuno dei nostri marchi", ha affermato Prum di Very Great. "Ne abbiamo solo uno centralizzato, in grado di offrire i propri servizi a ciascuno di questi marchi. L'idea è che se siamo in grado di farlo bene, possiamo entrambi ridimensionare le attività più rapidamente di quanto faresti con un singolo marchio e puoi farlo anche in modo più efficiente."
Allo stesso modo, il co-fondatore e CEO di Win Brands Group Kyle Widrick pensava che avendo un unico team concentrato su vari aspetti di un'azienda, Win Brands potesse far crescere il proprio portafoglio in modo più efficiente.
"È davvero difficile avere tutte le competenze necessarie per essere in grado di gestire e scalare queste attività, e l'ho visto più e più volte", ha detto Widrick a Retail Dive. "Non potremmo andare a reclutare un team davvero incredibile che copre tutte le aree operative dell'azienda e avere quella copertura come servizio condiviso?"
Widrick ha aggiunto che Win ha 12 verticali all'interno della sua organizzazione, inclusi il servizio clienti, l'approvvigionamento dei prodotti, la spedizione e la logistica, con un leader individuale per ciascuno.
"Ciò su cui cerchiamo davvero di concentrare maggiormente i marchi è l'innovazione di prodotto e prodotto. E poi la costruzione di comunità e comunità", ha aggiunto. "Le cose esatte che rendono quel marchio e lo hanno sempre reso speciale sono davvero speciali. Avere quelle persone davvero iper concentrate su quelle cose, mentre il team condiviso più ampio può gestire alcuni dei problemi operativi più grandi".
Le holding possono anche fornire accesso alle risorse, che secondo Widrick di Win è la sfida più grande che i marchi DTC devono affrontare oggi. "Penso che ai fondatori oggi in questo spazio sia chiesto di fare così tanto", ha aggiunto. "Spesso devono scegliere tra i canali su cui concentrarsi perché hanno una quantità limitata di risorse. E questo è davvero lo sblocco per cui possiamo risolvere".
Queste aziende, con la loro esperienza nel ridimensionamento delle attività, possono aiutare i marchi DTC più piccoli a raggiungere la prossima pietra miliare nel loro percorso di crescita, che si tratti di spostarsi verso nuovi canali online o espandersi offline.
"Possiamo entrare e aiutarli davvero a costruire la loro strategia di canale, in particolare lanciando e avendo successo su Amazon, che consideriamo il più grande centro commerciale del mondo", ha affermato Widrick. "E anche al dettaglio: oggi siamo venduti in oltre 7.000 negozi: Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's, ecc. Per un marchio che sta già funzionando, possiamo davvero aiutare ad accelerare tale crescita".
Far parte di un'azienda più grande può anche potenzialmente rendere più facile per i marchi formare partnership con grandi rivenditori tradizionali se un altro marchio nel portafoglio ha precedentemente lavorato con loro. Very Great, ad esempio, ha collaborazioni con rivenditori come Nordstrom e Target.
"Diventiamo come un fornitore affidabile", ha detto Prum. "Stanno facendo affari con Very Great, quindi sono più disposti a correre rischi sui nostri marchi se non si sa se andranno bene o meno".
"Stai davvero creando quasi i prossimi grandi magazzini e-tail digitali del futuro."
Michele Felice
Principal nella pratica dei consumatori e dei media di Kearney
Per i nativi digitali che esplorano la loro prossima mossa, entrare a far parte di un portafoglio di altri marchi può anche essere una strategia di uscita . Mentre alcuni cari di DTC, come Casper, Chewy e più recentemente Warby Parker, hanno intrapreso la strada delle quotazioni pubbliche, per i marchi che devono ancora scalare nella stessa misura di questi attori più grandi, le holding sono un'opzione praticabile per la crescita nella fase successiva .
"Molte di queste aziende hanno successo. Essere a $ 10, $ 15 e $ 20 milioni di entrate: è un'attività straordinaria che può essere piuttosto redditizia, ma non hanno ancora le dimensioni e le dimensioni per essere un'impresa pubblica", ha detto Widrick. "Quindi la domanda diventa: come posso attaccarmi a un'impresa più grande e ottenere quel risultato?"
Abitare marchi che la pensano allo stesso modo uno accanto all'altro, come quello che Pattern ha fatto con il suo sito Web recentemente rinnovato, crea anche un'esperienza di acquisto curata per il consumatore, secondo Michael Felice, principale della pratica dei consumatori e dei media di Kearney.
"Stai davvero creando quasi i prossimi grandi magazzini e-tail digitali del futuro. Ti stai aggregando in un gruppo di marchi curati che sono prevalentemente di proprietà privata, il che offre un grande vantaggio rispetto a un marchio pubblico quando sei in una fase di crescita DTC in cui il tuo margine potrebbe non essere all'altezza degli standard di alcuni di questi altri", ha affermato Felice. "È un modo molto vantaggioso per entrare in altri marchi curati che si adattano allo stile di vita che stai guardando".
Qualcosa con cui molti marchi DTC hanno storicamente lottato è la redditività, a causa, tra le altre cose, degli alti costi legati all'acquisizione dei clienti. Casper, ad esempio, non ha ancora riportato un utile netto positivo da quando è stato quotato in borsa all'inizio dello scorso anno. E fino a poco tempo fa, quando le circostanze provocate dalla pandemia hanno reso particolarmente popolare la categoria casa e animali domestici, Wayfair e Chewy hanno riportato anni di perdite. Operare sotto una società madre più grande può alleviare alcuni dei punti deboli con cui i marchi lottano, fornendo le risorse necessarie e aiutando a portare i loro marchi offline, cosa che, in passato, ha compensato gli alti costi di acquisizione dei clienti.
"Penso che ci sia stato un periodo di tempo in cui c'erano molte efficienze lì, diciamo, nel momento in cui le Outdoor Voices e Harry's del mondo stavano arrivando per la prima volta. C'era un netto vantaggio e un valore lì", ha detto Prum . Ma ora che la barriera all'ingresso è diventata più bassa che mai, con servizi come Shopify o altre app, la concorrenza è cresciuta, rendendo difficile per i marchi distinguersi dai consumatori. "Il fatto che ci sia più concorrenza e rumore in ciascuna di queste categorie, con costi sempre crescenti, rende una sfida essere rigorosamente un marchio diretto al consumatore e/o autonomo".
Prum crede inoltre fermamente che i marchi debbano avere una presenza omnicanale e incontrare i consumatori dove si trovano in qualsiasi momento della loro vita. Sebbene l'accesso alla vendita al dettaglio fisica crei alcune sfide per i marchi DTC, i rischi - e i costi - di operare esclusivamente online sono di gran lunga maggiori.
" Penso che ci siano alcune minacce esistenziali e alcuni dei marchi là fuori che potrebbero essere solo digitali e davvero focalizzati solo su quello - penso che ci siano reali opportunità per alcune di queste holding o piattaforme, come noi, di aiutare a risolvere quei problemi e problemi", ha detto Prum. "Penso che queste cose verranno fuori in un futuro relativamente prossimo".
Tutti i fondatori della holding, con cui Retail Dive hanno parlato per questa storia, tengono in grande considerazione e apprezzano la redditività quando si tratta di difendere o acquisire questi marchi.
"Chiamaci pazzi, se vendiamo prodotti, ci piace essere in grado di farlo in modo redditizio", ha detto Widrick. "Penso che ci sia stato un pensiero e un comportamento irrazionali sul capitale di rischio che entrava nello spazio dei consumatori. Penso che abbia iniziato a cambiare. Le persone pensano allo spazio in modo più razionale oggi di quanto non lo fossero forse cinque anni fa. Ma la realtà è che lì è un'opportunità straordinaria per scalare queste attività, una crescita a due cifre anno dopo anno mantenendo la redditività. Questo è davvero ciò su cui ci concentriamo".
Far crescere il business
Acquisire o costruire marchi sotto un'unica società madre sembra abbastanza facile, ma quali fattori devono considerare le holding per garantire che i marchi siano adatti?
Harry's Inc. ha aggiunto marchi che sono, per la maggior parte, estensioni naturali dei suoi prodotti esistenti. L'azienda ha iniziato con il marchio di rasoi Harry's, che si rivolge principalmente agli uomini, quindi ha lanciato Flamingo per cercare di catturare più pubblico femminile e, più recentemente, ha lanciato Headquarters, un marchio di prodotti per capelli, rimanendo nello spazio della cura personale. (Harry's, tuttavia, si è anche avventurato leggermente, aiutando a costruire il marchio di animali domestici Cat Person.)
"In altre aree, stai iniziando a vedere le aziende formare i propri CPG del futuro, se vuoi", ha detto Felice. "Se ho intenzione di vivere uno stile di vita con qualcuno, allora ho bisogno di offrire più di una cosa. Quindi quali sono gli altri elementi del suo stile di vita che sono importanti per loro? Nel caso di Pattern, qualcuno a cui piace l'essenziale per la casa probabilmente è anche nella cucina e nell'intrattenimento. Quindi posso vederli ramificarsi anche in cose che riguardano l'intrattenimento o altri elementi della casa".
A parte le logiche estensioni di categoria che le holding prendono in considerazione quando creano marchi, Ling ha affermato che Pattern pensa alle dimensioni dei marchi in termini di dati finanziari quando stipulano accordi. Ling ha affermato che la società tende ad acquistare e ridimensionare marchi che stanno ottenendo entrate molto inferiori rispetto a un'azienda che persegue un'IPO. Una delle priorità principali per l'azienda nel determinare con quali marchi lavorerà è avere margini sani e sostenibili. Pattern prevede di annunciare la sua seconda acquisizione entro la fine dell'anno.
E Win Brands acquisirà solo la maggioranza dei marchi che hanno già mostrato un adattamento al mercato del prodotto nel mercato, che Widrick definisce come circa $ 5 milioni di vendite, e in genere non hanno raccolto molti finanziamenti di capitale di rischio. L'azienda esamina anche i dati di Shopify, i costi di acquisizione dei clienti e il lifetime value del cliente.
"Se guardi al nostro portafoglio - con Homesick, con Gravity Blanket, con QALO - questi sono tutti leader di categoria nel loro rispetto che abbiamo specificamente cercato come parte del portafoglio Win", ha detto Widrick. "Vogliamo avere qualcosa che possiamo sostenere come leader di categoria e aiutare i fondatori a continuare a scalare quell'attività".
L'obiettivo, ha detto, è di firmare da tre a cinque contratti all'anno e la società ne ha attualmente pianificati alcuni per la seconda metà di quest'anno.
"Se riesci a trovare supporto e trovare una squadra come Win che possa aiutarti a liberarti di un po' di quel carico operativo, è davvero un'ottima partnership", ha detto Widrick.