Munculnya perusahaan induk DTC

Selama bertahun-tahun, ketika ruang langsung ke konsumen telah memanas, sejumlah merek telah memasuki panggung, dari kesayangan DTC seperti Warby Parker dan Bonobos hingga merek baru yang muncul.

Dalam kebanyakan kasus, merek-merek ini sebagian besar telah beroperasi dan diskalakan secara independen. Namun, baru-baru ini, perusahaan induk DTC muncul dan menumbuhkan banyak merek di bawah satu payung. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan skala merek ini secara lebih efektif dan efisien dengan menyediakan sumber daya dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk tumbuh.

Harry's Inc., misalnya, menaungi merek senama, serta Flamingo, Markas Besar, dan Cat Person. Pada bulan April, perusahaan mengumumkan telah mengumpulkan $ 155 juta dalam pendanaan Seri E, senilai $ 1,7 miliar. Harry's mengatakan akan menggunakan dana tersebut untuk menambah lebih banyak merek ke portofolionya serta memperluas ke kategori produk tambahan.

Demikian pula, Sangat Hebat mengoperasikan tiga merek di bawahnya sendiri. Perusahaan berfokus pada pengembangan merek secara internal daripada mencari merek untuk dibeli, meskipun co-founder Eric Prum tidak mengesampingkan kemungkinan akuisisi di masa depan. Ini awalnya meluncurkan W&P, yang Prum dan salah satu pendiri Josh Williams habiskan sekitar tujuh tahun untuk membangun.

“Dalam hal itu, kami membangun setiap sistem dan departemen secara vertikal dan independen,” kata Prum. "Kami berpikir, jika kami benar-benar dapat membuat platform dan layanan terpusat, kami sebenarnya dapat melakukan lebih banyak, lebih efisien dalam kategori lain yang sangat kami minati untuk dijelajahi."

Merek tersebut telah meluncurkan merek produk anjing Wild One dan merek aksesoris teknologi rumah Courant.

Pattern Brands (sebelumnya agensi branding Gin Lane, yang membantu meluncurkan beberapa merek seperti Harry's, Hims, Ayr dan Stadium Goods) menciptakan merek Open Spaces dan Equal Parts dan baru-baru ini mengumumkan misinya untuk memperoleh lebih banyak merek di ruang rumah.

"Apa yang ingin kami lakukan saat mengoperasikan Pattern dan membangun Pattern adalah melakukan hal yang sama yang selalu kami lakukan, yaitu membangun merek dan menyatukannya," Nick Ling, salah satu pendiri dan CEO Pattern Brands, dikatakan. "Apa yang saya sukai dari model merek keluarga adalah Anda dapat menumbuhkan merek individu apa pun secara berkelanjutan. Tidak ada merek yang harus tumbuh terlalu cepat. Saya pikir mereka secara alami harus tumbuh dan menjangkau audiens yang mereka beli."

Merek ini memulai strategi akuisisi merek rumah dengan merek aksesori rumah "Get It Right" (GIR) pada bulan Juni. "Saya tidak berpikir kita perlu menemukan kembali roda ketika ada produk hebat di luar sana," kata Ling. "Kita bisa melakukan yang terbaik, yaitu membangun merek yang penting bagi generasi kita."

Bertepatan dengan pengumuman akuisisi, Pattern juga meluncurkan kembali situs webnya, menciptakan pengalaman berbelanja terkurasi yang menampilkan mereknya sendiri serta pilihan produk dari perusahaan lain.

Ide untuk beralih ke model akuisisi yang lebih banyak datang dari konsumen Pattern sendiri. "Selama setahun terakhir, kami telah merekam banyak konten, baik untuk sosial maupun untuk situs web kami," kata Ling. “Kami secara konsisten mendapat pertanyaan dan permintaan dari konsumen sekitar, 'Lampu apa yang ada di foto itu?' atau 'Apa meja di video itu?' Seringkali, itu untuk merek lain yang kami kurasi bersama merek kami sendiri."

Dan sama mengikuti rute akuisisi, perusahaan induk DTC Win Brands Group telah membeli lilin merek Homesick, silikon cincin kawin merek QALO dan Gravity (pembuat Gravity Blanket).

Keuntungan penskalaan bersama merek lain

Jika merek DTC secara historis diluncurkan sendiri sebagai entitas yang berdiri sendiri, mengapa seseorang memilih untuk diakuisisi dan beroperasi bersama merek lain?

Pertama, mungkin lebih efisien dari perspektif operasi: Daripada membangun departemen individual — seperti SDM atau logistik, misalnya — perusahaan induk dapat membangun departemen kuat yang digunakan di semua merek.

---

"Tidak bisakah kita keluar dan merekrut tim yang benar-benar luar biasa yang mencakup semua area operasi bisnis dan memiliki cakupan itu sebagai layanan bersama?"

Kyle Widrick

Co-founder dan CEO, Win Brands Group

---

"Anda tidak memerlukan tiga tim akuntansi terpisah di setiap merek kami," kata Prum dari Very Great. "Kami hanya memiliki satu yang terpusat, yang dapat menawarkan layanannya ke masing-masing merek tersebut. Idenya adalah jika kami dapat melakukannya dengan benar, kami berdua dapat meningkatkan skala bisnis lebih cepat daripada yang Anda lakukan dengan satu merek. , dan Anda juga dapat melakukannya dengan lebih efisien."

Co-founder dan CEO Win Brands Group Kyle Widrick juga berpikir bahwa dengan memiliki satu tim yang berfokus pada berbagai aspek bisnis, Win Brands dapat mengembangkan portofolionya dengan lebih efisien.

"Sangat menantang untuk memiliki semua keterampilan yang diperlukan untuk dapat mengoperasikan dan menskalakan bisnis ini, dan saya melihat itu berkali-kali," kata Widrick kepada Retail Dive. "Tidak bisakah kita keluar dan merekrut tim yang benar-benar luar biasa yang mencakup semua area operasi bisnis dan memiliki cakupan itu sebagai layanan bersama?"

Widrick menambahkan bahwa Win memiliki 12 vertikal dalam organisasinya — termasuk layanan pelanggan, sumber produk, serta pengiriman dan logistik — dengan masing-masing pemimpin individu.

“Yang paling kami upayakan agar brand menjadi fokus adalah produk dan inovasi produk. Kemudian community and community building,” tambahnya. "Hal-hal tepat yang membuat merek itu dan selalu membuat merek itu benar-benar istimewa. Untuk membuat orang-orang itu benar-benar fokus pada hal-hal itu, sementara tim bersama yang lebih luas dapat menangani beberapa masalah operasi yang lebih besar."

Perusahaan induk juga dapat menyediakan akses ke sumber daya, yang menurut Win's Widrick adalah tantangan terbesar yang dihadapi merek DTC saat ini. "Saya pikir para pendiri hari ini di ruang ini diminta untuk melakukan banyak hal," tambahnya. "Seringkali, mereka harus memilih di antara saluran mana yang ingin mereka fokuskan karena mereka memiliki sumber daya yang terbatas. Dan itulah kunci yang dapat kami pecahkan."

Perusahaan-perusahaan ini, dengan keahlian mereka dalam menskalakan bisnis, dapat membantu merek DTC yang lebih kecil mencapai tonggak sejarah berikutnya dalam jalur pertumbuhan mereka, apakah itu pindah ke saluran online baru atau memperluas offline.

"Kami dapat masuk dan benar-benar membantu mereka membangun strategi saluran mereka, khususnya meluncurkan dan sukses di Amazon, yang kami anggap sebagai pusat perbelanjaan terbesar di dunia," kata Widrick. "Dan juga di ritel: Kami dijual di lebih dari 7.000 toko hari ini — Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's, dll. Untuk merek yang sudah berjalan, kami benar-benar dapat membantu mempercepat pertumbuhan itu."

Menjadi bagian dari perusahaan yang lebih besar juga berpotensi memudahkan merek untuk membentuk kemitraan dengan pengecer tradisional besar jika merek lain dalam portofolio sebelumnya telah bekerja dengan mereka. Sangat Hebat, misalnya, memiliki kemitraan dengan pengecer seperti Nordstrom dan Target.

“Kami menjadi seperti vendor yang dapat diandalkan,” kata Prum. "Mereka melakukan bisnis dengan Sangat Hebat, jadi mereka lebih bersedia mengambil risiko pada merek kami jika tidak diketahui apakah mereka akan melakukannya dengan baik atau tidak."

---

"Anda benar-benar menciptakan department store e-tail digital berikutnya di masa depan."

Michael Felice

Prinsipal dalam Praktik Konsumen dan Media Kearney

---

Bagi para digital natives yang sedang menjajaki langkah selanjutnya, bergabung dengan portofolio merek lain juga bisa menjadi strategi keluar . Sementara beberapa kesayangan DTC, seperti Casper, Chewy dan yang terbaru Warby Parker, telah menempuh rute listing publik, untuk merek yang belum mencapai skala yang sama dengan pemain besar ini, perusahaan induk adalah pilihan yang layak untuk pertumbuhan tahap berikutnya. .

"Banyak dari perusahaan-perusahaan ini sukses. Dengan pendapatan $10, dan $15, dan $20 juta — itu adalah bisnis luar biasa yang bisa sangat menguntungkan, tetapi mereka masih belum memiliki ukuran dan skala untuk menjadi bisnis publik," kata Widrick. "Jadi pertanyaannya kemudian menjadi: Bagaimana saya bisa mengikatkan diri pada perusahaan yang lebih besar dan mencapai hasil itu?"

Menempatkan merek-merek yang berpikiran sama di samping satu sama lain, seperti apa yang telah dilakukan Pattern dengan situs webnya yang baru-baru ini dirubah, juga menciptakan pengalaman berbelanja yang dikuratori bagi konsumen, menurut Michael Felice, prinsipal dalam praktik konsumen dan media Kearney.

"Anda benar-benar menciptakan department store e-tail digital berikutnya di masa depan. Anda menggabungkan ke dalam sekelompok merek pilihan yang sebagian besar dimiliki secara pribadi, yang memberikan keuntungan besar dibandingkan merek yang dipegang publik saat Anda berada di fase pertumbuhan DTC di mana margin Anda mungkin tidak memenuhi standar beberapa perusahaan lain ini," kata Felice. "Ini adalah cara yang sangat menguntungkan untuk masuk ke merek kurasi lainnya yang sesuai dengan gaya hidup yang Anda lihat."

Sesuatu yang banyak merek DTC secara historis berjuang dengan adalah profitabilitas, sebagai akibat dari biaya tinggi yang berkaitan dengan akuisisi pelanggan, antara lain. Casper, misalnya, belum mencatatkan laba bersih positif sejak go public awal tahun lalu. Dan hingga baru-baru ini, ketika keadaan yang disebabkan oleh pandemi membuat kategori rumah dan hewan peliharaan sangat populer, Wayfair dan Chewy melaporkan kerugian bertahun-tahun. Beroperasi di bawah perusahaan induk yang lebih besar dapat meringankan beberapa kesulitan yang dihadapi merek, dengan menyediakan sumber daya yang diperlukan dan membantu membuat merek mereka offline — sesuatu yang, di masa lalu, telah mengimbangi tingginya biaya akuisisi pelanggan.

"Saya pikir ada periode waktu di mana ada banyak efisiensi di sana, katakanlah, pada saat Suara Luar Ruangan dan dunia Harry pertama kali muncul. Ada keuntungan dan nilai yang berbeda di sana," kata Prum . Namun sekarang, setelah hambatan masuk menjadi lebih rendah dari sebelumnya, dengan layanan seperti Shopify atau aplikasi lain, persaingan telah berkembang, sehingga sulit bagi merek untuk menonjol di mata konsumen. "Fakta bahwa ada lebih banyak persaingan dan kebisingan di masing-masing kategori ini, dengan biaya yang terus meningkat, menjadikannya tantangan untuk menjadi merek langsung ke konsumen dan/atau merek yang berdiri sendiri."

Prum juga sangat percaya bahwa merek harus memiliki kehadiran omnichannel dan bertemu konsumen di mana pun mereka berada di titik mana pun dalam hidup mereka. Saat memasuki ritel fisik menciptakan beberapa tantangan bagi merek DTC, risiko — dan biaya — dari beroperasi secara eksklusif secara online jauh lebih besar.

" Saya pikir ada beberapa ancaman eksistensial, dan beberapa merek di luar sana yang mungkin hanya digital dan benar-benar hanya berfokus pada itu — saya pikir ada peluang nyata di sana bagi beberapa perusahaan induk atau platform ini, seperti kami, untuk membantu memperbaiki masalah dan isu-isu itu," kata Prum. "Saya pikir hal-hal itu akan muncul dalam waktu yang relatif dekat."

Semua pendiri perusahaan induk, Retail Dive, berbicara tentang kisah ini dengan sangat mempertimbangkan dan menghargai profitabilitas dalam hal berdiri atau mengakuisisi merek-merek ini.

Sebut kami gila, kalau kami jualan produk, kami senang bisa untung, kata Widrick. "Saya pikir ada beberapa pemikiran dan perilaku irasional tentang modal ventura yang masuk ke ruang konsumen. Saya pikir itu sudah mulai berubah. Orang-orang berpikir tentang ruang lebih rasional hari ini daripada mungkin lima tahun yang lalu. Tetapi kenyataannya adalah, ada adalah peluang luar biasa untuk menskalakan bisnis ini, pertumbuhan dua digit dari tahun ke tahun sambil mempertahankan profitabilitas. Itulah yang benar-benar kami fokuskan."

Mengembangkan bisnis

Memperoleh atau membangun merek di bawah perusahaan induk tunggal tampaknya cukup mudah, tetapi faktor apa yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan induk untuk memastikan merek tersebut cocok?

Harry's Inc. telah menambahkan merek yang sebagian besar merupakan perluasan alami dari produk yang ada. Perusahaan dimulai dengan merek pisau cukur Harry's, yang terutama ditujukan untuk pria, kemudian meluncurkan Flamingo untuk mencoba menangkap lebih banyak audiens wanita, dan baru-baru ini, meluncurkan Headquarters, merek produk rambut, yang tetap berada di ruang perawatan pribadi. (Harry's, bagaimanapun, juga sedikit memberanikan diri, membantu membangun merek hewan peliharaan Cat Person.)

"Di area lain, Anda mulai melihat perusahaan membentuk CPG mereka sendiri di masa depan, jika Anda mau," kata Felice. "Jika saya akan menjalani gaya hidup dengan seseorang, maka saya perlu menawarkan lebih dari satu hal. Jadi apa elemen lain dari gaya hidup mereka yang penting bagi mereka? Dalam kasus Pattern, seseorang yang menyukai kebutuhan rumah mungkin adalah juga memasak dan menghibur. Jadi saya bisa melihat mereka juga bercabang menjadi hal-hal seputar hiburan atau elemen lain dari rumah."

Selain ekstensi kategori logis yang dipertimbangkan perusahaan induk saat membangun merek, Ling mengatakan bahwa Pola memikirkan ukuran merek dalam hal keuangan mereka saat membuat kesepakatan. Ling mengatakan perusahaan cenderung membeli dan menskalakan merek yang menghasilkan pendapatan jauh lebih sedikit daripada perusahaan yang mengejar IPO. Di antara prioritas utama perusahaan ketika menentukan merek apa yang akan bekerja dengannya adalah memiliki margin yang sehat dan berkelanjutan. Pattern mengharapkan untuk mengumumkan akuisisi keduanya akhir tahun ini.

Dan Win Brands hanya akan mengambil kepemilikan mayoritas dalam merek yang telah menunjukkan kesesuaian pasar produk di pasar, yang Widrick definisikan sebagai penjualan sekitar $5 juta, dan biasanya belum mengumpulkan banyak dana modal ventura. Perusahaan juga melihat data Shopify, biaya akuisisi pelanggan, dan nilai seumur hidup pelanggan.

“Jika Anda melihat portofolio kami — dengan Homesick, dengan Gravity Blanket, dengan QALO — ini semua adalah pemimpin kategori dalam rasa hormat mereka sendiri yang secara khusus kami cari sebagai bagian dari portofolio Win,” kata Widrick. "Kami ingin memiliki sesuatu yang dapat kami pertahankan sebagai pemimpin kategori itu dan membantu para pendiri terus meningkatkan skala bisnis itu."

Tujuannya, katanya, adalah untuk menandatangani tiga hingga lima kesepakatan per tahun, dan perusahaan saat ini memiliki beberapa rencana untuk paruh kedua tahun ini.

"Jika Anda dapat menemukan dukungan dan menemukan tim seperti Win yang dapat membantu meringankan beban operasi Anda, ini adalah kemitraan yang sangat bagus," kata Widrick.