El auge de las sociedades de cartera de DTC
Publicado: 2022-05-31A lo largo de los años, a medida que el espacio directo al consumidor se ha calentado, varias marcas han entrado en escena, desde los favoritos de DTC como Warby Parker y Bonobos hasta marcas emergentes más nuevas.
En la mayoría de los casos, estas marcas han operado y escalado en gran medida de forma independiente. Sin embargo, más recientemente, las sociedades de cartera de DTC están surgiendo y haciendo crecer múltiples marcas bajo un mismo paraguas. Al hacerlo, las empresas pueden escalar estas marcas de manera más efectiva y eficiente al proporcionar los recursos y el conocimiento necesarios para crecer.
Harry's Inc., por ejemplo, alberga su marca homónima, así como Flamingo, Headquarters y Cat Person. En abril, la compañía anunció que recaudó $ 155 millones en fondos de la Serie E, valorándolos en $ 1.7 mil millones. Harry's dijo que utilizará principalmente los fondos para agregar más marcas a su cartera y expandirse a categorías de productos adicionales.
De manera similar, Very Great opera tres marcas por sí misma. La compañía se enfoca en hacer crecer las marcas internamente en lugar de buscar marcas para comprar, aunque el cofundador Eric Prum no descartó la posibilidad de una adquisición en el futuro. Inicialmente lanzó W&P, que Prum y el cofundador Josh Williams pasaron alrededor de siete años construyendo.
"Dentro de eso, construimos cada sistema y departamento de forma vertical e independiente", dijo Prum. "Pensamos para nosotros mismos, si realmente pudiéramos crear una plataforma y un servicio centralizado, podríamos hacer más y de manera más eficiente dentro de otras categorías que teníamos mucho interés en explorar".
Desde entonces, la marca ha lanzado la marca de productos para perros Wild One y la marca de accesorios de tecnología para el hogar Courant.
Pattern Brands (anteriormente agencia de marcas Gin Lane, que ayudó a lanzar al mercado varias marcas como Harry's, Hims, Ayr y Stadium Goods) creó las marcas Open Spaces e Equal Parts y recientemente anunció su misión de adquirir más marcas en el espacio del hogar.
"Lo que buscamos hacer cuando estamos operando Pattern y construyendo Pattern es hacer lo mismo que siempre hemos hecho, que es construir marcas y unirlas", Nick Ling, cofundador y director ejecutivo de Pattern Brands, dijo. "Lo que me encanta del modelo de marcas familiares es que puedes hacer crecer cualquier marca individual de manera sostenible. Ninguna marca tiene que crecer demasiado rápido. Creo que, naturalmente, deberían crecer y dirigirse a la audiencia para la que fueron compradas".
La marca inició su estrategia de adquisición de marca para el hogar con la marca de accesorios para el hogar "Get It Right" (GIR) en junio. "No creo que debamos reinventar la rueda cuando existen excelentes productos", dijo Ling. "Podemos hacer lo que mejor sabemos hacer, que es crear marcas que importen para nuestra generación".
Coincidiendo con el anuncio de la adquisición, Pattern también relanzó su sitio web, creando una experiencia de compra curada que presenta tanto sus propias marcas como una selección de productos de otras compañías.
La idea de cambiar a un modelo más de adquisición provino de los propios consumidores de Pattern. "Durante el último año, hemos estado grabando una gran cantidad de contenido, tanto para las redes sociales como para nuestros sitios web", dijo Ling. "Constantemente recibimos preguntas y solicitudes de los consumidores, '¿Cuál era la lámpara en esa foto?' o '¿Cuál era el escritorio en ese video?' A menudo, eran para otras marcas que estábamos seleccionando junto con nuestras propias marcas".
Y siguiendo de manera similar la ruta de adquisición, el holding de DTC, Win Brands Group, compró la marca de velas Homesick, la marca de anillos de boda de silicona QALO y Gravity (los fabricantes de Gravity Blanket).
Ventajas de escalar junto con otras marcas
Si las marcas de DTC históricamente se han lanzado por sí solas como entidades independientes, ¿por qué una optaría por ser adquirida y operar junto con otras marcas?
Por un lado, puede ser más eficiente desde una perspectiva operativa: en lugar de crear departamentos individuales, como recursos humanos o logística, por ejemplo, la empresa matriz puede crear departamentos sólidos utilizados en todas las marcas.
"¿No podríamos salir y reclutar un equipo realmente increíble que abarque todas las áreas operativas del negocio y tener esa cobertura como un servicio compartido?"
Kyle Widrick
Co-fundador y CEO, Win Brands Group
"No se necesitan tres equipos contables separados en cada una de nuestras marcas", dijo Prum de Very Great. "Solo tenemos uno centralizado, uno que puede ofrecer sus servicios a cada una de esas marcas. La idea es que, si podemos hacerlo bien, ambos podemos escalar los negocios más rápido de lo que lo haría con una sola marca". , y también puede hacerlo de manera más eficiente".
El cofundador y director ejecutivo de Win Brands Group, Kyle Widrick, pensó de manera similar que al tener un solo equipo centrado en varios aspectos de un negocio, Win Brands podría hacer crecer su cartera de manera más eficiente.
"Es realmente desafiante tener todo el conjunto de habilidades necesario para poder operar y escalar estos negocios, y lo estaba viendo una y otra vez", dijo Widrick a Retail Dive. "¿No podríamos salir y reclutar un equipo realmente increíble que abarque todas las áreas operativas del negocio y tener esa cobertura como un servicio compartido?"
Widrick agregó que Win tiene 12 verticales dentro de su organización, que incluyen servicio al cliente, abastecimiento de productos y envío y logística, con un líder individual para cada uno.
"En lo que realmente tratamos de hacer que las marcas se centren más es en productos e innovación de productos. Y luego comunidad y construcción de comunidad", agregó. "Las cosas exactas que hacen esa marca y siempre han hecho esa marca son realmente especiales. Tener a esas personas muy enfocadas en esas cosas, mientras que el equipo compartido más amplio puede manejar algunos de los problemas operativos más importantes".
Las sociedades de cartera también pueden brindar acceso a los recursos, lo que, según Widrick de Win, es el mayor desafío que enfrentan las marcas de DTC en la actualidad. "Creo que a los fundadores de hoy en este espacio se les pide que hagan mucho", agregó. "A menudo, tienen que elegir entre los canales en los que quieren enfocarse porque tienen una cantidad limitada de recursos. Y ese es realmente el desbloqueo que podemos resolver".
Estas empresas, con su experiencia en escalar negocios, pueden ayudar a las marcas DTC más pequeñas a alcanzar el próximo hito en su camino de crecimiento, ya sea moviéndose a nuevos canales en línea o expandiéndose fuera de línea.
"Podemos entrar y realmente ayudarlos a desarrollar su estrategia de canal, específicamente lanzando y teniendo éxito en Amazon, que consideramos que es el centro comercial más grande del mundo", dijo Widrick. "Y también en el comercio minorista: hoy nos vendemos en más de 7000 tiendas: Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's, etc. Para una marca que ya está funcionando, realmente podemos ayudar a acelerar ese crecimiento".
Ser parte de una empresa más grande también puede facilitar potencialmente que las marcas formen asociaciones con grandes minoristas tradicionales si otra marca en la cartera ha trabajado previamente con ellos. Very Great, por ejemplo, tiene asociaciones con minoristas como Nordstrom y Target.
"Nos convertimos en un proveedor confiable", dijo Prum. "Están haciendo negocios con Very Great, por lo que están más dispuestos a correr riesgos con nuestras marcas si no se sabe si les irá bien o no".
"Realmente estás creando casi los próximos grandes almacenes digitales de comercio electrónico del futuro".
miguel felicia
Principal en la Práctica de Consumo y Medios de Kearney
Para los nativos digitales que exploran su próximo paso, unirse a una cartera de otras marcas también puede ser una estrategia de salida . Si bien algunos queridos de DTC, como Casper, Chewy y, más recientemente, Warby Parker, han seguido el camino de las cotizaciones públicas, para las marcas que aún tienen que escalar en la misma medida que estos jugadores más grandes, las sociedades de cartera son una opción viable para el crecimiento de la siguiente etapa. .
"Muchas de estas empresas tienen éxito. Con ingresos de $10, $15 y $20 millones, es un negocio tremendo que puede ser bastante rentable, pero aún no tienen el tamaño y la escala para ser un negocio público". dijo Widrick. "Entonces, la pregunta es: ¿Cómo puedo unirme a una empresa más grande y lograr ese resultado?"
Al albergar marcas de ideas afines una junto a la otra, como lo ha hecho Pattern con su sitio web recientemente renovado, también se crea una experiencia de compra curada para el consumidor, según Michael Felice, director de la práctica de consumidores y medios de Kearney.
"Realmente estás creando casi los próximos grandes almacenes digitales de comercio electrónico del futuro. Te estás agregando a un grupo de marcas seleccionadas que son predominantemente de propiedad privada, lo que brinda una gran ventaja sobre una marca de propiedad pública cuando estás en una fase de crecimiento de DTC en la que su margen puede no estar a la altura de algunos de estos otros", dijo Felice. "Es una forma muy ventajosa de entrar en otras marcas seleccionadas que se ajustan al estilo de vida que estás buscando".
Históricamente, muchas marcas de DTC han tenido problemas con la rentabilidad, como resultado de los altos costos relacionados con la adquisición de clientes, entre otras cosas. Casper, por ejemplo, aún tiene que reportar un ingreso neto positivo desde que salió a bolsa a principios del año pasado. Y hasta hace poco, cuando las circunstancias provocadas por la pandemia hicieron que la categoría de hogar y mascotas fuera particularmente popular, Wayfair y Chewy reportaron años de pérdidas. Operar bajo una empresa matriz más grande puede aliviar algunos de los puntos débiles con los que luchan las marcas, al proporcionar los recursos necesarios y ayudar a desconectar sus marcas, algo que, en el pasado, ha compensado los altos costos de adquisición de clientes.
"Creo que hubo un período de tiempo en el que hubo muchas eficiencias allí, digamos, en el momento en que aparecieron por primera vez Outdoor Voices y Harry's of the world. Hubo una clara ventaja y un valor allí", dijo Prum. . Pero ahora que la barrera de entrada es más baja que nunca, con servicios como Shopify u otras aplicaciones, la competencia ha crecido, lo que dificulta que las marcas se destaquen ante los consumidores. "El hecho de que haya más competencia y ruido en cada una de estas categorías, con costos cada vez mayores, hace que sea un desafío ser estrictamente una marca directa al consumidor y/o independiente".
Prum también cree firmemente que las marcas deben tener una presencia omnicanal y encontrarse con los consumidores donde se encuentren en cualquier momento de su vida. Si bien ingresar al comercio minorista físico crea algunos desafíos para las marcas de DTC, los riesgos y costos de operar exclusivamente en línea son mucho mayores.
" Creo que hay algunas amenazas existenciales, y algunas de las marcas que pueden ser solo digitales y realmente enfocadas solo en eso. Creo que hay una oportunidad real para que algunas de estas compañías o plataformas de cartera, como nosotros, ayuden a solucionar esos problemas y asuntos", dijo Prum. "Creo que esas cosas van a surgir en un futuro relativamente cercano".
Todos los fundadores del holding con los que habló Retail Dive para esta historia consideran y valoran mucho la rentabilidad cuando se trata de defender o adquirir estas marcas.
"Llámenos locos, si estamos vendiendo productos, nos gusta poder hacerlo de manera rentable", dijo Widrick. "Creo que hubo un pensamiento y un comportamiento irracionales sobre el capital de riesgo que ingresa al espacio del consumidor. Creo que eso ha comenzado a cambiar. La gente está pensando en el espacio de manera más racional hoy que hace cinco años. Pero la realidad es que hay es una gran oportunidad para escalar estos negocios, un crecimiento de dos dígitos año tras año mientras se mantiene la rentabilidad. Eso es realmente en lo que nos enfocamos".
hacer crecer el negocio
Adquirir o construir marcas bajo una única empresa matriz parece bastante fácil, pero ¿qué factores deben tener en cuenta las empresas holding para garantizar que las marcas encajen bien?
Harry's Inc. ha agregado marcas que son, en su mayor parte, extensiones naturales de sus productos existentes. La compañía comenzó con la marca de rasuradoras Harry's, que está dirigida principalmente a los hombres, luego lanzó Flamingo para tratar de captar más audiencia femenina y, más recientemente, lanzó la sede, una marca de productos para el cabello, que permanece en el espacio del cuidado personal. (Harry's, sin embargo, también se ha aventurado un poco, ayudando a construir la marca de mascotas Cat Person).
"En otras áreas, está comenzando a ver que las empresas forman sus propios CPG del futuro, por así decirlo", dijo Felice. "Si voy a vivir un estilo de vida con alguien, entonces necesito ofrecer más de una cosa. Entonces, ¿cuáles son otros elementos de su estilo de vida que son importantes para ellos? En el caso de Pattern, alguien a quien le gustan los artículos esenciales para el hogar probablemente también en la cocina y el entretenimiento. Así que puedo verlos también diversificándose en cosas relacionadas con el entretenimiento u otros elementos del hogar".
Además de las extensiones de categoría lógica que las empresas de cartera consideran al desarrollar marcas, Ling dijo que Pattern piensa en el tamaño de las marcas en términos de sus finanzas al formar acuerdos. Ling dijo que la compañía tiende a comprar y escalar marcas que generan muchos menos ingresos que una compañía que busca una oferta pública inicial. Entre las principales prioridades de la empresa a la hora de determinar con qué marcas trabajará está tener márgenes saludables y sostenibles. Pattern espera anunciar su segunda adquisición a finales de este año.
Y Win Brands solo tendrá la propiedad mayoritaria de las marcas que ya han mostrado un ajuste de mercado de productos en el mercado, lo que Widrick define como aproximadamente $ 5 millones en ventas y, por lo general, no han recaudado una gran cantidad de fondos de capital de riesgo. La compañía también analiza los datos de Shopify, los costos de adquisición de clientes y el valor de por vida del cliente.
"Si observa nuestra cartera, con Homesick, con Gravity Blanket, con QALO, todos estos son líderes de categoría en su propio respeto que buscamos específicamente como parte de la cartera de Win", dijo Widrick. "Queremos tener algo que podamos respaldar como líder de esa categoría y ayudar a los fundadores a continuar escalando ese negocio".
El objetivo, dijo, es firmar de tres a cinco acuerdos por año, y la compañía actualmente tiene algunos planeados para la segunda mitad de este año.
"Si puede encontrar apoyo y encontrar un equipo como Win que pueda ayudarlo a quitarse parte de esa carga operativa de encima, es una muy buena asociación", dijo Widrick.