A ascensão das holdings DTC
Publicados: 2022-05-31Ao longo dos anos, à medida que o espaço direto ao consumidor aqueceu, várias marcas entraram em cena, desde queridinhas da DTC, como Warby Parker e Bonobos, até marcas mais novas e emergentes.
Na maioria dos casos, essas marcas operaram e escalaram de forma independente. Mais recentemente, no entanto, as holdings da DTC estão surgindo e desenvolvendo várias marcas sob o mesmo guarda-chuva. Ao fazer isso, as empresas podem escalar essas marcas de maneira mais eficaz e eficiente, fornecendo os recursos e o conhecimento necessários para crescer.
A Harry's Inc., por exemplo, abriga sua marca homônima, bem como Flamingo, Headquarters e Cat Person. Em abril, a empresa anunciou que levantou US$ 155 milhões em financiamento da Série E, avaliando-o em US$ 1,7 bilhão. A Harry's disse que usará principalmente os fundos para adicionar mais marcas ao seu portfólio, bem como expandir para outras categorias de produtos.
Da mesma forma, a Very Great opera três marcas por conta própria. A empresa se concentra no crescimento de marcas internamente, em vez de buscar marcas para comprar, embora o cofundador Eric Prum não descartou a possibilidade de uma aquisição no futuro. Inicialmente, lançou a W&P, que Prum e o cofundador Josh Williams passaram cerca de sete anos construindo.
"Dentro disso, construímos todos os sistemas e departamentos de forma vertical e independente", disse Prum. "Pensamos para nós mesmos que, se pudéssemos realmente criar uma plataforma e um serviço centralizado, poderíamos realmente fazer mais e com mais eficiência em outras categorias que tínhamos muito interesse em explorar".
Desde então, a marca lançou a marca de produtos para cães Wild One e a marca de acessórios de tecnologia doméstica Courant.
A Pattern Brands (antiga agência de branding Gin Lane, que ajudou a lançar no mercado várias marcas como Harry's, Hims, Ayr e Stadium Goods) criou as marcas Open Spaces e Equal Parts e anunciou recentemente sua missão de adquirir mais marcas no espaço doméstico.
"O que queremos fazer quando estamos operando a Pattern e construindo a Pattern é fazer a mesma coisa que sempre fizemos, que é construir marcas e uni-las", Nick Ling, cofundador e CEO da Pattern Brands, disse. "O que eu adoro no modelo de marcas familiares é que você pode desenvolver qualquer marca individual de forma sustentável. Nenhuma marca precisa crescer muito rápido. Acho que elas naturalmente deveriam crescer e atender ao público para o qual foram compradas."
A marca iniciou sua estratégia de aquisição de marca para casa com a marca de acessórios para casa "Get It Right" (GIR) em junho. "Acho que não precisamos reinventar a roda quando existem ótimos produtos por aí", disse Ling. "Podemos fazer o que somos melhores, que é construir marcas que importam para nossa geração."
Coincidindo com o anúncio da aquisição, a Pattern também relançou seu site, criando uma experiência de compra com curadoria tanto de suas próprias marcas quanto de uma seleção de produtos de outras empresas.
A ideia de mudar para um modelo mais de aquisição veio dos próprios consumidores da Pattern. "Durante o ano passado, filmamos muito conteúdo, tanto para redes sociais quanto para nossos sites", disse Ling. "Recebemos constantemente perguntas e pedidos de consumidores ao redor, 'Qual era a lâmpada naquela foto?' ou 'Qual era a mesa naquele vídeo?' Muitas vezes, eles eram para outras marcas que estávamos curando ao lado de nossas próprias marcas."
E, da mesma forma, seguindo a rota de aquisição, a holding da DTC, Win Brands Group, comprou a marca de velas Homesick, a marca de alianças de silicone QALO e a Gravity (os fabricantes do Gravity Blanket).
Vantagens de escalar ao lado de outras marcas
Se as marcas DTC historicamente se lançaram por conta própria como entidades autônomas, por que alguém optaria por ser adquirido e operar ao lado de outras marcas?
Por um lado, pode ser mais eficiente do ponto de vista operacional: em vez de criar departamentos individuais – como RH ou logística, por exemplo – a matriz pode criar departamentos fortes usados em todas as marcas.
"Não poderíamos sair e recrutar uma equipe realmente incrível que abrange todas as áreas operacionais do negócio e ter essa cobertura como um serviço compartilhado?"
Kyle Widrick
Cofundador e CEO do Grupo Win Brands
"Você não precisa de três equipes de contabilidade separadas em cada uma de nossas marcas", disse Prum, da Very Great. "Temos apenas uma centralizada, capaz de oferecer seus serviços a cada uma dessas marcas. A ideia é que, se conseguirmos acertar, podemos escalar os negócios mais rapidamente do que você faria com uma única marca. , e você também pode fazer isso com mais eficiência."
O cofundador e CEO do Win Brands Group, Kyle Widrick, também pensou que, ao ter uma única equipe focada em vários aspectos de um negócio, a Win Brands poderia aumentar seu portfólio com mais eficiência.
"É realmente desafiador ter todas as habilidades necessárias para poder operar e escalar esses negócios, e eu estava vendo isso várias vezes", disse Widrick ao Retail Dive. "Não poderíamos sair e recrutar uma equipe realmente incrível que abrange todas as áreas operacionais do negócio e ter essa cobertura como um serviço compartilhado?"
Widrick acrescentou que a Win possui 12 verticais em sua organização – incluindo atendimento ao cliente, fornecimento de produtos e remessa e logística – com um líder individual para cada um.
"O que realmente tentamos fazer com que as marcas se concentrem mais é produto e inovação de produto. E então comunidade e construção de comunidade", acrescentou. "As coisas exatas que fazem essa marca e sempre fizeram essa marca são realmente especiais. Ter essas pessoas realmente hiper focadas nessas coisas, enquanto a equipe compartilhada mais ampla pode lidar com alguns dos problemas operacionais maiores."
As holdings também podem fornecer acesso a recursos, o que Widrick, da Win, disse ser o maior desafio que as marcas DTC enfrentam hoje. "Acho que os fundadores hoje neste espaço são solicitados a fazer muito", acrescentou. "Muitas vezes, eles precisam escolher entre em quais canais querem se concentrar porque têm uma quantidade limitada de recursos. E esse é realmente o desbloqueio que podemos resolver."
Essas empresas, com sua experiência em escalar negócios, podem ajudar marcas DTC menores a alcançar o próximo marco em seu caminho de crescimento, seja migrando para novos canais online ou expandindo offline.
“Podemos entrar e realmente ajudá-los a construir sua estratégia de canal, especificamente lançando e tendo sucesso na Amazon, que consideramos o maior shopping center do mundo”, disse Widrick. "E também no varejo: somos vendidos em mais de 7.000 lojas hoje - Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's, etc. Para uma marca que já está funcionando, podemos realmente ajudar a acelerar esse crescimento."
Fazer parte de uma empresa maior também pode tornar mais fácil para as marcas formar parcerias com grandes varejistas tradicionais se outra marca do portfólio já trabalhou com eles. A Very Great, por exemplo, tem parcerias com varejistas como Nordstrom e Target.
"Nós nos tornamos um fornecedor confiável", disse Prum. "Eles estão fazendo negócios com a Very Great e, portanto, estão mais dispostos a assumir riscos em nossas marcas se não se sabe se vão ou não se sair bem."
"Você está realmente criando quase as próximas lojas de departamento de varejo digital do futuro."
Miguel Felice
Diretor na Prática de Consumo e Mídia de Kearney
Para os nativos digitais que estão explorando seu próximo passo, ingressar em um portfólio de outras marcas também pode ser uma estratégia de saída . Enquanto alguns queridinhos da DTC, como Casper, Chewy e, mais recentemente, Warby Parker, seguiram o caminho das listagens públicas, para marcas que ainda precisam escalar na mesma medida que esses grandes players, as holdings são uma opção viável para o crescimento do próximo estágio .
"Muitas dessas empresas têm sucesso. Ter uma receita de US$ 10, US$ 15 e US$ 20 milhões - esse é um negócio tremendo que pode ser bastante lucrativo, mas elas ainda não têm o tamanho e a escala para ser uma empresa pública". disse Widrick. "Assim, a questão passa a ser: como posso me apegar a uma empresa maior e alcançar esse resultado?"
Abrigar marcas com ideias semelhantes umas às outras, como o que a Pattern fez com seu site recentemente renovado, também cria uma experiência de compra com curadoria para o consumidor, de acordo com Michael Felice, diretor da prática de consumo e mídia da Kearney.
"Você está realmente criando quase as próximas lojas de departamento de varejo digital do futuro. Você está agregando em um grupo de marcas selecionadas que são predominantemente privadas, o que dá uma grande vantagem sobre uma marca de capital aberto quando você está em uma fase de crescimento DTC em que sua margem pode não estar à altura de alguns desses outros", disse Felice. “É uma maneira muito vantajosa de entrar em outras marcas selecionadas que se encaixam no estilo de vida que você está procurando”.
Algo com o qual muitas marcas DTC têm lutado historicamente é a lucratividade, como resultado dos altos custos relacionados à aquisição de clientes, entre outras coisas. Casper, por exemplo, ainda não reportou um lucro líquido positivo desde que abriu o capital no início do ano passado. E até recentemente, quando as circunstâncias provocadas pela pandemia tornaram a categoria doméstica e animal de estimação particularmente popular, Wayfair e Chewy relataram anos de perdas. Operar sob uma empresa-mãe maior pode aliviar alguns dos pontos problemáticos com os quais as marcas lutam, fornecendo os recursos necessários e ajudando a colocar suas marcas offline – algo que, no passado, compensou os altos custos de aquisição de clientes.
"Acho que houve um período de tempo em que havia muita eficiência lá, digamos, na época em que as vozes ao ar livre e Harry's do mundo estavam surgindo. Havia uma vantagem distinta e um valor lá", disse Prum. . Mas agora que a barreira de entrada se tornou mais baixa do que nunca, com serviços como Shopify ou outros aplicativos, a concorrência cresceu, dificultando que as marcas se destaquem para os consumidores. "O fato de haver mais concorrência e ruído em cada uma dessas categorias, com custos cada vez maiores, torna um desafio ser uma marca estritamente direta ao consumidor e/ou independente."
Prum também acredita fortemente que as marcas devem ter uma presença omnichannel e atender os consumidores onde quer que estejam em qualquer momento de suas vidas. Embora a entrada no varejo físico crie alguns desafios para as marcas DTC, os riscos – e os custos – de operar exclusivamente online são muito maiores.
" Acho que existem algumas ameaças existenciais, e algumas das marcas por aí que podem ser apenas digitais e realmente focadas apenas nisso - acho que há uma oportunidade real para algumas dessas holdings ou plataformas, como nós, ajudarem a consertar esses problemas e questões", disse Prum. "Acho que essas coisas vão surgir em um futuro relativamente próximo."
Todos os fundadores da holding com quem a Retail Dive falou para esta história consideram e valorizam a lucratividade quando se trata de levantar ou adquirir essas marcas.
"Chame-nos de loucos, se estamos vendendo produtos, gostamos de poder fazer isso de forma lucrativa", disse Widrick. "Acho que houve algum pensamento e comportamento irracional sobre o capital de risco entrando no espaço do consumidor. Acho que isso começou a mudar. As pessoas estão pensando no espaço de forma mais racional hoje do que talvez cinco anos atrás. Mas a realidade é que há é uma tremenda oportunidade de escalar esses negócios, crescimento de dois dígitos ano após ano, mantendo a lucratividade. É nisso que realmente nos concentramos."
Crescendo o negócio
Adquirir ou construir marcas sob uma única empresa-mãe parece bastante fácil, mas que fatores as holdings precisam considerar para garantir que as marcas sejam adequadas?
A Harry's Inc. adicionou marcas que são, em sua maioria, extensões naturais de seus produtos existentes. A empresa começou com a marca de barbeadores Harry's, que é voltada principalmente para homens, depois lançou a Flamingo para tentar capturar mais o público feminino e, mais recentemente, lançou a Headquarters, uma marca de produtos para cabelos, permanecendo no espaço de cuidados pessoais. (A Harry's, no entanto, também se aventurou um pouco, ajudando a construir a marca de animais de estimação Cat Person.)
"Em outras áreas, você está começando a ver as empresas formando seus próprios CPGs do futuro, se você quiser", disse Felice. "Se vou viver um estilo de vida com alguém, preciso oferecer mais do que apenas uma coisa. Então, quais são os outros elementos de seu estilo de vida que são importantes para eles? No caso de Pattern, alguém que gosta de itens essenciais provavelmente é também em culinária e entretenimento. Então eu posso vê-los também se ramificando em coisas em torno de entretenimento ou outros elementos da casa."
Além das extensões de categorias lógicas que as holdings consideram ao construir marcas, Ling disse que a Pattern pensa no tamanho das marcas em termos de suas finanças ao formar negócios. Ling disse que a empresa tende a comprar e escalar marcas que estão gerando muito menos receita do que uma empresa que busca um IPO. Entre as principais prioridades da empresa ao determinar com quais marcas trabalhará está ter margens saudáveis e sustentáveis. A Pattern espera anunciar sua segunda aquisição ainda este ano.
E a Win Brands só terá participação majoritária em marcas que já mostraram adequação ao mercado de produtos, que Widrick define como cerca de US$ 5 milhões em vendas e normalmente não levantaram muito financiamento de capital de risco. A empresa também analisa os dados do Shopify, os custos de aquisição de clientes e o valor da vida útil do cliente.
"Se você olhar para o nosso portfólio - com Homesick, com Gravity Blanket, com QALO - todos são líderes de categoria em seu próprio respeito que procuramos especificamente como parte do portfólio Win", disse Widrick. "Queremos ter algo que possamos apoiar como líder dessa categoria e ajudar os fundadores a continuar a expandir esse negócio".
O objetivo, disse ele, é fechar de três a cinco negócios por ano, e a empresa atualmente tem alguns planejados para o segundo semestre deste ano.
“Se você puder encontrar suporte e encontrar uma equipe como a Win que possa ajudar a tirar parte dessa carga operacional das suas costas, é uma parceria muito boa”, disse Widrick.