Google, üçüncü taraf çerezlere yürütmeyi durdurma kararı verirken, reklam endüstrisi için sırada ne var?

Yayınlanan: 2022-05-31

Google'ın üçüncü taraf çerezlerini, başlangıçta planlandığı gibi 2022'nin başına değil, 2023'te aşamalı olarak kullanımdan kaldırma kararı, veri gizliliği ortamındaki diğer değişikliklerin yanı sıra çerezsiz bir gelecek planlamaya çalışan bir reklam endüstrisi için hoş bir haberdi.

Ancak Google'ın çerezleri ne zaman ortadan kaldıracağına dair daha net bir zaman çizelgesi olsa bile, reklamverenlerin, reklam teknolojisi sağlayıcılarının ve yayıncıların artık tüketicileri izlemek ve reklamları ve içeriği hedeflemek için üçüncü taraf çerezleri kullanamayacakları gün gelecek.

Elli beş veri danışmanlığı ortağı Hugo Loriot, "Son 2 haftadır korktuğunuz matematik sınavının öğretmen hasta olduğu için iptal edildiğini duyduğunuzda benzer" dedi. "Hala bir noktada tazelemeniz gerekecek ve bugün pazarlamacıların yapabileceği en kötü şey onu sonraya bırakmaktır."

Önümüzdeki yıl artı olarak, reklam endüstrisi, çerezsiz geleceğe hazırlanırken, Google tarafından hazırlanmış olsun ya da olmasın, yeni gizlilik çözümleri üzerinde çalışmak için zamana sahip olacak. Ve kısa vadede, pazarlamacılar, son tarih yaklaştığında birinci taraf verilerini elde etmek için kullandıkları içerik ve ticari oyunlar üzerine bahis oynamaya devam edip etmeyeceklerine karar vermek zorunda kalacaklar.

Google'ın kararının arkasında

Teknoloji devinin 24 Haziran tarihli duyurusu, Marketing Dive ile e-postayla gönderilen yorumları paylaşan sayısız uzman tarafından sorumlu, doğru çağrı ve iyi haber olarak karşılandı. Ayrıca, birçok uzmanın beklediği şeyi de kesinleştirdi: Google'ın çeşitli teknik faktörler nedeniyle çerezler için orijinal son teslim tarihinin ertelenmesi gerekeceği - Google'ın nasıl çalıştığına ilişkin ABD, İngiltere ve AB'de yenilenen düzenleyici ve antitröst ilgisi hakkında hiçbir şey söylememek. Belki de şirketin böylesine büyük bir hamleyi hafife almasına neden olan reklam işi.

Ocak ayında Google, reklamverenlerin şu anda çerez tabanlı reklamcılıkla harcadıkları her dolar başına dönüşümlerin en az %95'ini görmeyi bekleyebileceklerini iddia ederek Federated Learning of Cohorts (FLoC) önerisine daha fazla ağırlık vermeye başladı. sektörde pek çok şüpheyle karşı karşıya kaldı. Adından da anlaşılacağı gibi, FLoC, bireyselleştirilmiş izleme yerine tüketici gruplarını kullanır; birçok reklamveren ve ajansın pazarlama amaçları için daha az alakalı ve etkili bulduğu bir yaklaşım.

"Google, Facebook'un üçüncü taraf çerez kullanımdan kaldırılmasından sonra karşılaşabileceği zorlukları ve bunun gelirleri üzerindeki etkisini tahmin etmiş olabilir."

Udayan Bose

NetElixir'in kurucusu ve CEO'su

Son zamanlarda, Amazon.com, WholeFoods.com ve Zappos.com gibi Amazon mülkleri, bir Didigay raporuna göre, Patrick O'Leary'ye göre teknolojinin "bir ayağını kaldıran" bir hareket olan FLoC'yi engellemeye başladığından, Google büyük bir barikat kurdu. , yayıncı CRM firması Boostr'ın kurucusu ve CEO'su.

O'Leary, "Amazon, internetteki en iyi satın alma amacı verileriyle ürün arama lideri olarak Google'ın yerini hızla aldı. Bu veriler olmadan, Google'ın FLoC'si satın alma amacı hedeflemesi açısından sınırlı olacaktır," dedi.

Amazon, Google için gizlilik ortamını karmaşıklaştıran tek teknoloji rakibi değil. Apple, Dünya Çapında Geliştiriciler Konferansı'nda duyurduğu bir dizi gizlilik özelliğinin yanı sıra, sonunda Reklamcılar için Mobil Tanımlayıcı'yı (IDFA) isteğe bağlı bir özellik haline getirdi. Hareket, baş rakibi Facebook'un reklam işini çoktan bozdu ve Google'ın zaman çizelgesini yeniden gözden geçirmesine neden olmuş olabilir.

Dijital ajansın kurucusu ve CEO'su Udayan Bose, "Facebook'ta hedeflenen yeniden hedefleme, kelimenin tam anlamıyla bir gecede ortadan kayboldu. Google, Facebook'un zorluklarını üçüncü taraf çerez kullanımdan kaldırıldıktan sonra karşılaşabileceği zorluklara ve bunun gelirleri üzerindeki etkisine göre tahmin etmiş olabilir" dedi. Netİksir.

Gizlilik hakkını elde etmek için daha fazla zaman

Google, duyurusunun bir parçası olarak gizlilik değişiklikleri için yeni bir zaman çizelgesi belirledi. Yeni teknolojiler gelecek yılın sonlarında devreye alınacak ve bunu, 2023'ün sonlarında bitecek olan son üç aylık çerez kullanımdan kaldırılmasından önce yayıncıların ve reklam endüstrisinin hizmetleri taşıması için dokuz aylık bir süre takip edecek. Şimdiye kadar belirsiz olan zaman çizelgesi - reklam endüstrisine son 18 ayda kaydedilen ilerlemeyi geliştirmek için bir çerçeve ve daha fazla zaman verecektir.

"Birçok reklam teknolojisi sağlayıcısı, tokatlamak ve çerezsiz çözümlerini ürün haline getirmek için çok hızlıydı ve bir sürü yarım yamalak teklifle sonuçlandı..."

Öz Etzioni

CEO, Clinch

Bu süre zarfında, Verizon, Nielsen ve Lotame teklifleri de dahil olmak üzere pek çok çerezsiz izleme teknolojisi, reklam, veri ve yayıncılık sektörlerindeki ortakları rafa kaldırarak ortaya çıktı. Ticaret Masası'nın Unified ID 2.0'ı, geniş çapta benimsenmesi nedeniyle bu teknolojiler arasında bir öncü gibi göründü, ancak çözümlerin hiçbiri kesin bir bahis olarak ortaya çıkmadı.

Veri firması Tru Optik'in CEO'su Andre Swanston, "E-postaya, kayıtlı kullanıcılara ve diğer tanımlayıcılara dayanan düzinelerce özel kimlik ortaya çıkmış olsa da, bunların çoğu, çereze uygulanabilir alternatifler olması için gereken ölçek veya birlikte çalışabilirlikten yoksundur" dedi. , bir TransUnion şirketi.

Firmalar yaklaşan boşluğu doldurmak için acele ederken, Google'ın orijinal teslim tarihi o kadar çok çözümün geliştirilmesine katkıda bulunmuş olabilir. Kişiselleştirme firması Clinch'in CEO'su Oz Etzioni, daha uzun zaman çizelgesinin endüstrinin yaratıcı, strateji, A/B testi ve daha fazlasını kapsayan ihtiyaçları birleştiren daha sağlam ve olgun çözümlere doğru çalışmasına yardımcı olabileceğini söyledi.

Etzioni, "Birçok reklam teknolojisi sağlayıcısı, bir araya gelip çerezsiz çözümlerini ürün haline getirmek için çok hızlı davrandı ve sonunda, çerezsiz bir dünyanın gerçekliğine karşı duramayacak çok sayıda yarı pişmiş teklifle sonuçlandı." Dedi.

Ancak birçok uzman, gelecek gizlilik değişiklikleri veya tüketici talepleri ile uyumlu olmayan bir şekilde üçüncü taraf çerezlerine aşırı güvenmeye devam ederek, önümüzdeki 18 ay boyunca reklam endüstrisinin defne üzerinde dinlenmesine karşı uyardı. Adswerve'nin Tüketici Gizliliği Anketine göre, ankete katılanların %69'u kendileri hakkında toplanan bilgiler üzerindeki kontrolün "son derece" önemli olduğunu ve %39'u markalarla veri paylaşmaktan rahatsız olduğunu söyledi.

Insights platformu DISQO'nun ürün pazarlama başkan yardımcısı Anne Hunter, "Çerezleri fırında daha uzun süre bırakmak onları daha da yakacaktır," dedi. "Çerezler kusurlu bir ölçüm aracı olmaya devam ediyor ve pazarlamacılar, tüketicilerinin yolculuklarının tam izinli ve eksiksiz bir görünümünü elde etmek için sıfır taraf veri kaynakları aramalıdır. Sonuç olarak, çerezlere aşırı güvenmek, bir markanın amacı ile tüketicilerinin değerleri arasında yanlış hizalanma riski taşır. "

Reklamverenler için sırada ne var?

Çerezsiz çözümlerin geliştirilmesiyle birlikte, değişen veri gizliliği ortamı, pazarlamacıları çeşitli taktiklerle sıfır, birinci veya ikinci taraf veri toplamaya öncelik vermeye teşvik etti. 2021'in ilk yarısında bu, bu tür verilerin toplanmasına yardımcı olan içerik ve e-ticaret oyunlarının giderek daha fazla kullanıma sunulması anlamına geliyordu. Google'ın üçüncü taraf çerezler için yürütmeyi durdurmasının, 2021'in ikinci yarısında ve sonrasında bu deneyleri nasıl etkileyeceğini göreceğiz.

Doug, "Müşterilere, odaklanmış hedefleme ve içerik etkinleştirmeleri yoluyla birinci taraf veri altyapılarını oluşturmaya odaklanmaya devam etmelerini tavsiye ediyoruz. H2 stratejileri bu alanda değişmeyecek ve daha uzun pist bu bağlamda masaya daha fazla marka getirebilir" dedi. AMP Ajansı medyadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Grumet.

Grumet, uzatılan sürenin markaların birden fazla yaklaşımı test etmesine ve 2023'te uygulanmadan önce yakalanan verilerin değerini değerlendirmesine olanak tanıyacağını ve birinci taraf veri altyapısı sınırlı olan markalara H2'de teknolojilerini ve veri yığınlarını oluşturmaları için ek süre vereceğini açıkladı.

James Donner

Medya stratejisi başkanı, Deşifre Edilmiş Reklamcılık

Ancak, üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kalktığı ve başlangıçta kusurlu bir teknoloji oldukları ana ders olmaya devam ediyor. Google'ın kararı nihayetinde markalar için daha iyi verilere, daha iyi kampanyalara ve daha iyi sonuçlara yol açabilir.

James Donner, "Markalar, yakalaması kolay olduğu için uzun süredir üçüncü taraf çerez verilerine güveniyordu - ancak H1'den öğrendikleri gibi, yaratıcı karar verme ve tüketicilerle ilişki kurma söz konusu olduğunda bu en etkili yöntem değil" dedi. , Ocak ayında S4 Capital tarafından satın alınan bir ajans olan Decoding Advertising'de medya stratejisi başkanı.

"Google'dan gelen haberler sonucunda [dinamik reklam optimizasyonu] kampanyaları biraz daha uzun süre yeterli olmaya devam edecek olsa da, tüketicilerin kişisel verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda genellikle tedirginlik, güvensizlik ve şüphecilik hissettiklerini gösteren ders devam ediyor" dedi. "Odak noktamız, markaların kişisel verilerin faydasının ve etkisinin tüketiciler için net olduğu ve bu ilişkiyi başlatmaya teşvik edildiğini hissettikleri yaratıcı deneyimler sunmada daha proaktif olmalarına yardımcı olmaktır."