Tabu konularını normalleştirme işi

Dağınık olmayan saçlarla makyajsız, influencerlar Peace Out'un TikTok sayfasında düzenli olarak gece rutinlerinin ortasında, kameradan birkaç santim ötede sivilce bandı takıyor veya çıkarıyormuş gibi görünüyorlar.

Peace Out'un ürünleriyle cilt pozitif konuşmalar yapmak TikTok'ta popülerlik kazandı. Peace Out'un videoları 500.000'e kadar, bazen daha fazlasına ulaşabilir ve TikTok'ta #peaceoutskincare ile videolar toplamda yaklaşık 9,7 milyon izlenmeye sahiptir.

"Konuşma her zaman şöyleydi, sivilceniz varsa çekici değilsiniz, sivilceniz varsa çekici veya değerli değilsiniz. Değerli veya çekici olmanızın tek yolu sivilcenizden kurtulmaktır ve o zaman sivilcelerinizden kurtulabilirsiniz. Peace Out Skincare'in pazarlama müdürü Junior Pence, tam işlevli bir insan olun" dedi. "Markayı başlattığımızda, [kurucumuz] sivilce hakkında yaptığımız her şeyin olumlu bir şekilde konuşulduğundan emin olmak için çok spesifikti."

Reklam yöntemi, geleneksel olmasa da, şirketin, akne hakkında tarihsel olarak olumsuz bir konuşma olan senaryoyu tersine çevirme girişimi olduğunu söyledi.

Peace Out, diğer pek çok doğrudan tüketici markası gibi, Pence'in belirttiği gibi bir zamanlar tabu ve hatta "iğrenç" olarak algılanan konulara ve pazarlama ürünlerine değinmekte başarılı oluyor. DTC markaları sivilce ve regl, seks oyuncakları ve tuvalet pompalarına kadar hemen hemen her endüstriyi alt üst etti.

Pence, "Bence Gen Z, cilt pozitifliği hareketini daha önce deneyimlemediğimiz bir şekilde gerçekten benimsedi." Dedi. "İnsanlar cilt rahatsızlıklarından geri kalmak istemediler. Bunun yerine, onları eğlenceli, yenilikçi, bazen çok iğrenç yollarla paylaşmak ve paylaşmak istediler."

Alışveriş yapanlar yeni şeyler denemekte daha ustalaştıkça ve bu ürünlerin etrafındaki damga azaldıkça, DTC markalarının büyüyen bir listesi tüketicilerin açıkça bahsetmediği ürünleri piyasaya sürüyor.

@peaceoutskincare

Merhabalar????????????????En kısa sürede bir paket Peace Out Pores alabilir miyim????????????????????#PeaceOutSkincare #Sephora #porestripreveal #gözenekler #cilt bakımı #fyp

♬ Beach Bunny by Cloud 9 - Quinn

Poo-Pourri, ilginç reklamları ve basitçe olduğu gibi - tuvalet koku giderici spreyi ile popülerlik kazandı. DTC marka Staff, parlak renkli tuvalet pistonları satarak mekanda adını duyurmaktadır . Maude ise daha kapsayıcı ürünler ve minimal tasarımla sektörü yeniden tanımlamayı hedefleyen bir cinsel sağlık şirketidir.

Ross, "Talebin orada olduğunu düşünüyorum. Ve şimdi, bu markaların farkına vardıkları şey, tüketicilerine düşünceli bir şekilde yaklaşabilecekleri ve samimi oldukları bir şekilde, canlandırıcı bir doğrudanlık kullandıkları" dedi. Steinman, tüketici davranışları profesörü ve Widener Üniversitesi psikoloji bölümünün eş başkanı. "Geçmişte bunu yapmamış olabilirler, çünkü her ne sebeple olursa olsun, ürünleri ve pazarlamaları saldırgan olarak görülmüş olabilir."

Her şeyi düşük seviyede tutmayan tüketiciler

Steinman, tüketicilerin son yıllarda tüketime dayalı birkaç kültürel değişim geçirdiğini, bunun da çok daha açık sözlü ve geleneksel olmayan ürünleri test etmeye açık oldukları anlamına geldiğini söyledi.

Tüketiciler çeşitlilik ve temsil gibi konularda markalara karşı çıktığında, DTC markaları dinledi ve boşluğu doldurdu.

Coresight Research'e göre 2013 ve 2018 yılları arasında pazar payında 7,7 puan kaybettikten sonra Victoria's Secret, aşırı cinselleştirilmiş pazarlamasının çoğunu ortadan kaldırmaya başladı. Rapora göre, vücut pozitifliği hareketinden faydalanarak daha iyi bir iş çıkaran kategoriye dijital olarak giriş yapanlar ( ThirdLove ve Adore Me gibi), markanın düşüşüne katkıda bulundu.

Genç tüketiciler, özellikle Z kuşağı, sosyal adalet sorunları ve para harcadıkları markaların kişisel inançlarıyla uyumlu olup olmadığı konusunda daha bilinçli.

Steinman , genel olarak konuşursak, tüketiciler aynı zamanda, ister adet, tuvalet ister sivilce ürünleri olsun, belirli ihtiyaçları olduğunu ve bunun "örtülmeye" gerek olmadığını anladılar.

“Bu şeyler hakkında ne kadar çok sohbet edebilirsek, tüketiciler olarak hepimiz için o kadar büyük fayda sağlar” dedi. "Tüketicilerin bu konularda sesini yükseltme konusundaki isteksizliği, yıllardır markalara zarar veriyor. Yani artık saklanması gereken bir şey olmaktan uzaklaştıysa, tabu ya da konuşulmaması, daha fazla kabul görmesi ve tartışılması, şimdi markalar için fırsatlar sunuyor. tüketicilerle etkileşim kurmak ve gerçekten ne istedikleri hakkında daha fazla bilgi edinmek."

Markaların tabu sayılan bir ürünü satıyor olması, satmayı daha az garip kılmaz. Steinman , bu kategoriler söz konusu olduğunda, markaların konunun ciddiyetini yumuşatmak ve duygusal bir çekicilik sağlamak için mizahı kullanma eğiliminde olduklarını söyledi.

"Mizah açıkça dikkat çekiyor, ama aynı zamanda iletişim açısından mizah, soruna bir çözüm getirmeli" dedi. Hafif içeriğe yaslanmak, rakipler arasında öne çıkmanın etkili bir yolu olsa da, markalar bunu tüketicileri eğitmek için kullanabilirlerse, "o markayı daha sonraki bir tarihte hatırlamak açısından bu bellek düğümlerini oluşturacaklar."

Yine de, damgalanmış konular hakkında açık sözlü olmak ve özür dilememek her zaman her tüketiciye çekici gelmeyebilir.

---

"Benim için daha çok üzerinde düşünülecek bir şey gibi. Damga o kadar derin ki, vücudumuzun bu temel parçasının ve doğal bir bedensel işlevin iğrenç olduğunu düşünüyoruz."

Nadya Okamoto

Ağustos'un kurucu ortağı

---

August'un kurucu ortağı Nadya Okamoto , olumsuz geri bildirim alma konusunda bir iki şey biliyor.

Perşembe günü dönem ürünlerinin resmi lansmanından önce, Okamoto'nun Ağustos'taki ekibi - Z kuşağı, menstrüasyon etrafındaki damgalamayı ve utancı yeniden şekillendirmeyi amaçlayan toplum odaklı bir dönem şirketi - genellikle sosyal medyada regl kanını sergileyen içerik yayınladı. Okamoto , ekibinin sık sık regl kanını göstermek ve regl hakkında konuşmak gibi hisseden tüketicilerden yorum ve doğrudan mesajlar aldığını söyledi.

"Benim için daha çok üzerinde düşünülecek bir şey gibi" dedi. "Damga o kadar derin ki, vücudumuzun bu temel parçasının ve doğal bir bedensel işlevin iğrenç olduğunu düşünüyoruz."

23 yaşındaki Okamoto , kendisinin, kurucu ortağının ve ekip üyelerinin çoğunun ait olduğu bir demografiye hitap etmenin, özgün içerik üretmeyi kolaylaştırdığını söyledi. Z kuşağının toplumsal normlara ve etraflarında olumsuz damgaları sürdüren şirketlere şiddetle karşı çıktığını söyledi. regl olmak kadar doğal bir şey.

"10 yaşındaki bir çocukla regl hakkında dürüstçe konuşmak ve onları rahat hissedecekleri bir noktaya getirmek, on yıllardır regl olmanın çok uygunsuz bir konu olduğu söylenen birine göre çok daha kolaydır." söz konusu. "Genç insanlar için damgaları ortadan kaldırabilmek için bir açlık olduğunu düşünüyorum. Aynı zamanda, bildiğimiz şey bu."

Tabu konuları neden DTC'lere bir eldiven gibi uyuyor?

Dijital olarak yerel markalar sayıca artmaya başlar başlamaz, geleneksel olarak garip olduğu düşünülen kategorileri yeniden icat etmede başarı görüyor gibi görünüyorlar.

Daha küçük dijital yerlilerin aksine, alışılmamış ürünler satmak veya yaygın konulardaki duruşlarını ifade etmek bazı büyük markalar için hassas bir konu olabilir. Uzmanlar, daha geniş erişimleri nedeniyle, isim markalarının yanlış kitleyle iletişim kurma şansının daha yüksek olduğunu söyledi.

Sprout Social'ın 2020'de yaptığı bir araştırmaya göre, markalar tüketicilerin yarısından fazlasının ve özellikle Z kuşağının ve Y kuşağının %69'unun siyasete iki sentini koymakta tereddütlü olsa da, bir markanın önemli konulardaki duruşunu anlamak için sosyal medyaya yöneliyor. Ve bir markanın değerleri kendi değerleriyle örtüştüğünde ve sosyal medyadaki varlığına yansıdığında, tüketicilerin %58'i o markadan satın alıyor.

Kantar Kıdemli Başkan Yardımcısı Dave Marcotte , markalar sosyal konulardan kaçındığında veya tartışmalı sayılabilecek bir ürün hakkında konuşmaktan kaçındığında, satışlarını kaybeder, dedi.

"Ne zaman bir ürünü raftan kaldırsan, ne zaman bir ürünü gözden çıkarsan, satışları öldürüyorsun" dedi. "Son birkaç yılda meydana gelenlerin çoğu, 'Neden tezgahın arkasına koydunuz?' sorusunun yeniden incelenmesiydi."

Uzmanlar, son derece spesifik ürünlerin doğrudan tüketicilere reklamının yapılması ve satılmasının kazanç sağladığı yer burasıdır.

Reach3 Insights CEO'su Matt Kleinschmit , sosyal medya sayesinde DTC markalarının mesajlaşmalarında ve ulaşmaya çalıştıkları son alıcıda "son derece cerrahi" olabileceğini söyledi.

"Doğrudan tüketiciye yönelik olmaları nedeniyle, potansiyel olarak daha küçükler" dedi. "Kendilerini bazı açılardan biraz tuhaf olarak sunma eğilimindeler ve açıkçası tüketicilerin bu markaları çok uluslu büyük bir markayla aynı standartta tutmadıklarını düşünüyorum."

Kleinschmit , kendilerini ana akım pazarın tam tersi olarak sunmanın, bazı DTC markaları için, özellikle daha küçük reklam bütçeleri olduğunda, rekabette öne çıkmak için işe yaradığını söyledi.

Dijital olarak yerli markalar sosyal medyayı viral hale getirmeye çalışıyor. Sprout Social'ın 2020 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, sosyal platformlarda şirketlerle bağlantı kuran tüketiciler daha sadık olma eğiliminde. 10 kişiden dokuzu sosyal medyada takip ettikleri markalardan alışveriş yaptığını söylüyor.

Poo-Pourri'nin altı yıl önceki viral reklamı, ilginç tek boynuzlu at reklamı için YouTube'da 39 milyonun üzerinde görüntülenme topladı. Bu arada, kadın tıraş bıçağı markası Billie, geçen yıl Şubat ayında koltuk altı kıllarını gösteren bir reklam yayınladı - YouTube'da 5 milyondan fazla görüntülenen bir reklam.

Kleinschmit, "Bu markaların hedef pazarı, çoğu zaman, bu organizasyonların ana akımın biraz dışında ve doğası gereği herkesin kullandığı ana akım kitle markalarından biraz farklı olmasını arıyor." Dedi. "Tarihte bulunmak gerekirse bu, iki yönlü bir yol, markaların kendilerinin bu tabu konulardan bazılarını ve dağınıklığı aşmak için mesajlaşmayı kullandıkları ve potansiyel müşterilerinin de bu tür markaları beklediği, belki de ' iyi bilinen, oraya gitmek için."

Şok değeri kuruduğunda

Birçok DTC markası, dikkat çekmek ve ilgi çekmek için keskinliklerini kullanır. Ancak zamanın bir noktasında, bir zamanlar yenileyici ve yeni olarak kabul edilen konular ve ürünler solup gidebilir.

Georgetown Üniversitesi'nde pazarlama doçenti Christie Nordhielm, "Bu tabu kavramı hareketli bir hedeftir ve zaman içinde kesinlikle değişir ve şimdi nüfusun farklı kesimleri arasında hareket ettikçe değişir" dedi. "Bu çizginin herhangi bir zamanda veya belirli bir grup insan için nerede olduğunu söylemek kolay bir şey değil."

Hiper hedefli reklamcılığın DTC modeli, markalar markalarına olumlu tepki veren kitlelerini bulduklarında hızla bir "yankı odası" haline gelebilir, dedi. Aynı tüketici grubuna pazarlamanın, markanın uzun vadeli gelirini potansiyel olarak olumsuz etkileyebileceğini söyledi.

Nordhielm, "Dönüştürülmüş kişilere vaaz veriyorsunuz ve bu tüketici havuzu doğal olarak daha küçük olacak ve sadece DTC çabalarıyla boyutunun artacağını tahmin etmek için hiçbir neden yok" dedi. "Bu havuzu artırmanın tek yolu, geniş çapta gitmek ve başkalarını katılmaya davet etmeye çalışmaktır."

Ancak Nordhielm, yayın reklamcılığı gibi bazı toplu pazarlama yöntemlerinin Federal İletişim Komisyonu tarafından yoğun bir şekilde düzenlendiğini ve kuralların bazen belirsiz olabileceğini söyledi. Toplumsal normlar son derece parçalanmış ve kutuplaştırıcı olabilir, bu da insanları bir araya getirecek iletişim kurmayı zorlaştırıyor, dedi.

Ancak uzmanlar, yeni bir kitleye ulaşmaya çalışan markaların mevcut kitlelerini yabancılaştırma riskini taşıdığını söyledi. Bu durumda, DTC markaları ilgili çekiciliklerini kaybedebilir.

Öte yandan Peace Out'tan Pence, özgünlüğü günümüz ikliminde ayakta kalabilmek için gerekli bir marka kalitesi olarak görüyor.

"Mesajlarımızda her zaman ürün, çözüm, fayda odaklı olduk" dedi. "Yani, eğer istersen çok fazla tüy yok."

Pence, Peace Out'un çekirdek tüketici grubunun, markanın rahatsız edici konularda fikir sahibi olmasını beklediğini söyledi. Bir holdingin veya büyük bir şirketin mülkiyetinde olmayan bir marka olmanın Peace Out'un kimliğine bağlı kalmasını kolaylaştırdığını da sözlerine ekledi.

"Arkasında durmamız gereken bir marka kimliğimiz var ve arkasındayız. Bizim için toplum büyüdükçe büyümekten başka seçeneğimiz yok" dedi. "Böyle olmayacağımızı hiç sanmıyorum."