Эффект пятна — секретная тактика для увеличения продаж

Редко когда покупка не имеет недостатков. Даже если продукт именно то, что ищет покупатель, может быть какая-то особенность, которая не соответствует конкурирующим продуктам. Насколько это плохо, если ваши клиенты оценивают как минусы, так и плюсы вашей продукции? Новое исследование показывает, что, если вы управляете тем, как встречается негативная информация, это может быть даже хорошо.

Эффект порчи ведет к цветению

В серии экспериментов Данит Эйн-Гар (из Тель-Авивского университета), Баба Шив и Закари Тормала (оба из Стэнфордской высшей школы бизнеса) изучали, что происходит, когда они предоставляют потребителям небольшую порцию негативной информации о продуктах. они уже оценивали. Эта негативная информация варьировалась от фактических отрицательных характеристик продукта (например, «только два» варианта цвета для пары походных ботинок) до источников неудобства (например, набор бокалов для шампанского, которые не поставлялись в жесткой коробке) до очень незначительного или не относящегося к делу. детали (например, коробка от пары обуви была потерта).

Авторы обнаружили, что при определенных условиях (см. ниже) наличие небольшого количества негативной информации на самом деле повышает вероятность того, что потребители купят продукт !

Другими словами, сообщение клиентам о том, что в продукте есть что-то слегка плохое, делало его более привлекательным . Авторы называют это « эффектом пятен ».

Почему покупателям больше нравятся походные ботинки только потому, что они получили о них небольшую порцию негативной информации? Авторы предполагают, что это может быть побочным продуктом того, как мы оцениваем информацию и (что более важно) того, как нам всегда хочется быть правыми.

Эффект порчи приводит к усилению

Первая и самая важная вещь, которую следует учитывать в отношении эффекта пятна , заключается в том, что он работает только тогда, когда отрицательная информация встречается после более сильной положительной информации. Другими словами, если вы сначала представляете негативную информацию или если негативная информация слишком негативна, эффект исчезает (и вы можете оказаться в худшем положении, чем если бы вы вообще никогда не упоминали негатив).

Положительная информация должна быть на первом месте благодаря эффекту первенства: аргументы, с которыми клиенты столкнутся первыми , будут для них более убедительными. Это означает, что у клиентов можно создать положительное впечатление на основе первоначальной положительной информации.

Затем, когда они столкнутся с (незначительной) порцией негативной информации, это заставит их очень кратко переоценить свое впечатление о продукте. Поскольку плюсы по-прежнему перевешивают незначительные минусы, их мнение не изменится, но простой процесс размышлений и вывод о том, что продукт по-прежнему хорош, заставит их полюбить его еще больше. Когда люди приходят к суждению самостоятельно, они придерживаются этого убеждения гораздо сильнее.

Чтобы проиллюстрировать, как работает этот процесс, рассмотрим статью 1979 года Чарльза Лорда, Ли Росса и Марка Леппера. Авторы попросили 151 студента Стэнфорда прочитать два исследования об эффективности и достоинствах смертной казни. Одно из этих исследований «доказало», что смертная казнь эффективна, а другое «доказало», что это не так. Авторы заранее определили, какие студенты были за или против смертной казни, и они использовали эту информацию, чтобы определить, будут ли студенты сначала читать исследование, которое согласуется с их убеждениями, или сначала читать исследование, которое отличается от их убеждений.

Их наиболее важным открытием было то, что студенты не относились к обоим исследованиям одинаково. Вместо этого они будут использовать исследование, с которым они уже согласились, чтобы придумать аргументы, чтобы подорвать или дискредитировать исследование, с которым они не согласны (демонстрация классической предвзятости подтверждения). Кроме того, несмотря на то, что они прочитали одно исследование за и одно против смертной казни, они, как правило, выходили из эксперимента с более сильной верой в то, что все время были правы.

Другими словами, просмотр аргументов с обеих сторон только заставил их удвоить свои первоначальные убеждения. Авторы называют это «поляризацией отношения» (и отмечают, что это сильно упрощенная версия их результатов).

Какое это имеет отношение к оценке продукта? По сути, эффект пятна работает так же, как и поляризация отношения : поскольку покупателям нужно подумать о продукте и решить , что второстепенная негативная информация не так важна , как положительная информация, они укрепят свои положительные убеждения.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Ограничения эффекта пятна

Вспомните, как я сказал, что эффект порчи возникает только при определенных условиях. Они здесь:

• Положительная информация должна перевешивать отрицательную информацию.
• Позитивная информация должна предшествовать негативной.
• Потребители не должны слишком вкладываться в решение о покупке.

Как мы уже говорили, эффект пятна возникает из-за естественных предубеждений в том, как клиенты оценивают информацию. Однако это означает, что если они готовы потратить время и когнитивные ресурсы на тщательное обдумывание покупки, они смогут преодолеть эти предубеждения, и эффект исчезнет (это похоже на многие идеи из книги Дэниела Канемана « Думай быстро») . и медленно ). Если негативная информация очень незначительна, это просто означает, что вы не получите повышения от добавления негатива (например, потертая обувная коробка не помешает кому-то купить обувь), но если она более существенна, то она может на самом деле навредить. вам (например, нежелательно иметь ограниченное количество цветовых вариантов).

Эффект порока приводит к покупке

Это говорит о том, что эффект порчи нужно применять очень осторожно в реальном мире, и вы можете не ожидать увидеть эффект порчи для продуктов, которые люди должны тщательно оценивать. Другими словами, эффект порчи вряд ли поможет крупным, дорогим или иным важным покупкам. Тем не менее, небольшие или рутинные покупки могут выиграть от перечисления небольшого отрицательного атрибута (даже если он кажется неуместным). Кроме того, каждый раз, когда вы ожидаете, что клиенты будут спешить или иным образом отвлечены или истощены, вы также ожидаете появления эффекта пятна.

Помимо перечисления атрибутов продукта, есть два способа испортить продукт. Одна из стратегий — привлечь внимание к (слегка) нелестному сравнению продукта. Например, наличие «двух цветов» в качестве вариантов для пары походных ботинок не обязательно воспринимается как негатив, пока не будет переименовано в «только два цвета».

Второй и, пожалуй, самый простой подход — поцарапать упаковку или (в случае интернет-магазина) поэкспериментировать с неинтуитивной стратегией использования менее качественных или менее профессиональных фотографий продукта.

В то время как Blemishing является относительно деликатным эффектом, некоторые выводы из исследования по-прежнему универсальны для всех видов продуктов. Примечательно, что у большинства продуктов есть функции или атрибуты, которые менее привлекательны, чем другие, поэтому исследование предполагает, что вы всегда должны перечислять эти атрибуты после того, как перечислите некоторые сильные положительные качества. Помещение положительной информации на первое место по-прежнему будет производить первое впечатление на ваших клиентов как нечто хорошее.

Выводы

1. Перечисляя плюсы и минусы, всегда убедитесь, что вы начинаете с некоторых сильных плюсов, прежде чем упоминать минусы. Это приведет к тому, что клиенты сами будут рекламировать ваш продукт.
2. Если у вас есть продукт, о котором клиенты не будут слишком много думать, включите небольшой минус (даже если он не имеет значения), чтобы повысить положительную оценку продукта клиентами.