The Blemishing Effect – Taktik Rahasia untuk Meningkatkan Penjualan

Sangat jarang bahwa pembelian tidak memiliki kerugian. Bahkan jika produknya persis seperti yang dicari pelanggan, mungkin ada beberapa fitur yang tidak sesuai dengan produk pesaing. Seberapa buruk jika pelanggan Anda melihat kekurangan dan kelebihan produk Anda? Penelitian baru menunjukkan bahwa, selama Anda mengelola bagaimana informasi negatif ditemukan, itu sebenarnya bisa menjadi hal yang baik.

Efek Blemishing mengarah ke Blossoming

Dalam serangkaian percobaan, Danit Ein-Gar (dari Universitas Tel Aviv), Baba Shiv, dan Zakary Tormala (keduanya dari Stanford Graduate School of Business) meneliti apa yang terjadi ketika mereka memberikan sedikit informasi negatif kepada konsumen tentang produk. mereka sudah mengevaluasi. Informasi negatif ini berkisar dari atribut produk negatif yang sebenarnya (misalnya "hanya dua" pilihan warna untuk sepasang sepatu hiking) hingga sumber ketidaknyamanan (misalnya satu set gelas sampanye yang tidak disertakan dengan kotak keras) hingga sangat kecil atau tidak relevan detail (misalnya kotak untuk sepasang sepatu tergores).

Penulis menemukan bahwa dalam kondisi tertentu (lihat di bawah), memiliki sedikit informasi negatif sebenarnya membuat konsumen lebih cenderung membeli produk !

Dengan kata lain, memberi tahu pelanggan bahwa ada sesuatu yang agak buruk tentang produk itu membuatnya lebih menarik . Para penulis menyebutnya “ Efek Noda .”

Mengapa pelanggan lebih menyukai sepasang sepatu hiking hanya karena mereka diberi sedikit informasi negatif tentangnya? Penulis menyarankan bahwa ini mungkin hasil sampingan dari cara kita mengevaluasi informasi, dan (lebih penting lagi) bagaimana kita selalu ingin menjadi benar.

Efek Blemishing mengarah ke Bolstering

Hal pertama dan paling penting untuk dipertimbangkan tentang Efek Blemishing adalah bahwa itu hanya berfungsi ketika informasi negatif ditemukan setelah beberapa informasi positif yang lebih kuat. Dengan kata lain, jika Anda menyajikan informasi negatif terlebih dahulu, atau jika informasi negatif terlalu negatif, efeknya akan hilang (dan Anda mungkin akan lebih buruk daripada jika Anda tidak pernah menyebutkan negatifnya sama sekali).

Informasi positif harus didahulukan berkat Efek Primacy: argumen yang pertama kali ditemui pelanggan akan lebih persuasif bagi mereka. Ini berarti pelanggan dapat dibuat untuk mengembangkan kesan positif berdasarkan informasi awal yang positif.

Selanjutnya, ketika mereka menemukan informasi negatif (kecil), itu akan mengarahkan mereka untuk mengevaluasi kembali kesan mereka terhadap produk secara singkat. Karena positifnya masih lebih besar daripada negatif kecilnya, pendapat mereka tidak akan berubah, tetapi hanya dengan proses memikirkannya dan sampai pada kesimpulan bahwa produk tersebut masih bagus akan membuat mereka lebih menyukainya. Ketika orang sampai pada penilaian sendiri, mereka memegang keyakinan itu jauh lebih kuat.

Untuk mengilustrasikan bagaimana proses ini bekerja, pertimbangkan makalah tahun 1979 oleh Charles Lord, Lee Ross, dan Mark Lepper. Para penulis meminta 151 mahasiswa Stanford membaca dua studi tentang efektivitas dan manfaat hukuman mati. Salah satu studi ini “membuktikan” bahwa hukuman mati itu efektif, sementara yang lain “membuktikan” tidak. Penulis telah mengidentifikasi sebelumnya siswa mana yang pro atau anti hukuman mati, dan mereka menggunakan informasi ini untuk menentukan apakah siswa pertama-tama akan membaca penelitian yang sesuai dengan keyakinan mereka atau pertama kali membaca penelitian yang berbeda dari keyakinan mereka.

Temuan mereka yang paling penting adalah bahwa siswa tidak memperlakukan kedua studi secara setara. Sebaliknya, mereka akan menggunakan penelitian yang telah mereka setujui untuk menyusun argumen untuk melemahkan atau mendiskreditkan penelitian yang tidak mereka setujui (sebuah demonstrasi dari Bias Konfirmasi klasik). Lebih jauh, terlepas dari kenyataan bahwa mereka telah membaca satu studi pro dan satu anti hukuman mati, mereka cenderung muncul dari eksperimen dengan keyakinan yang lebih kuat bahwa mereka telah benar sepanjang waktu.

Dengan kata lain, melihat argumen dari kedua belah pihak hanya membuat mereka menggandakan keyakinan awal mereka. Penulis menyebutnya "Polarisasi Sikap" (dan perhatikan bahwa ini adalah versi yang sangat disederhanakan dari hasil mereka).

Apa hubungannya dengan evaluasi produk? Pada dasarnya Blemishing Effect bekerja dengan cara yang sama seperti Polarisasi Sikap : karena pelanggan perlu memikirkan produk, dan memutuskan bahwa informasi negatif kecil tidak sepenting informasi positif, mereka akan memperkuat keyakinan positif mereka.

{{EBOOK}}

{{BUKU AKHIR}}

Batasan Efek Noda

Ingatlah bahwa saya mengatakan Efek Blemishing hanya muncul dalam kondisi tertentu. Di sini mereka:

• Informasi positif harus lebih besar daripada informasi negatif.
• Informasi positif harus datang sebelum informasi negatif.
• Konsumen tidak boleh terlalu diinvestasikan dalam keputusan pembelian.

Seperti yang telah kita diskusikan, Blemishing Effect muncul karena bias alami dalam cara pelanggan mengevaluasi informasi. Namun, ini berarti bahwa jika mereka bersedia menginvestasikan waktu dan sumber daya kognitif untuk berpikir hati-hati tentang pembelian, mereka dapat mengesampingkan bias ini dan efeknya akan hilang (ini mirip dengan banyak ide dalam buku Daniel Kahneman, Thinking, Fast dan Lambat ). Jika informasi negatifnya sangat kecil, ini hanya berarti bahwa Anda tidak akan mendapat dorongan untuk menambahkan informasi negatif (misalnya kotak sepatu yang lecet tidak akan menghentikan seseorang untuk membeli sepatu), tetapi jika lebih substansial, maka itu sebenarnya dapat merugikan. Anda (misalnya memiliki pilihan warna dalam jumlah terbatas tidak diinginkan).

Efek Blemishing mengarah ke Membeli

Ini menunjukkan bahwa Blemishing Effect perlu diterapkan dengan sangat hati-hati di dunia nyata, dan Anda mungkin tidak berharap melihat Blemishing Effect untuk produk yang perlu dievaluasi orang dengan cermat. Dengan kata lain, pembelian besar, mahal, atau penting mungkin tidak akan terbantu oleh Efek Blemishing. Namun, pembelian kecil atau rutin mungkin mendapat manfaat dari mencantumkan atribut negatif kecil (meskipun tampaknya tidak relevan). Selain itu, kapan pun Anda mengharapkan pelanggan terburu-buru atau terganggu atau kehabisan adalah saat-saat ketika Anda juga berharap melihat Efek Blemishing muncul.

Selain mencantumkan atribut produk, ada dua cara untuk menodai produk. Salah satu strateginya adalah menarik perhatian pada perbandingan produk (yang agak tidak menarik). Misalnya, memiliki "dua warna" sebagai pilihan untuk sepasang sepatu hiking tidak selalu dianggap negatif sampai diberi label ulang sebagai "hanya dua warna".

Pendekatan kedua dan mungkin paling sederhana adalah dengan menggores kemasan, atau (dalam kasus pengecer online) Anda dapat bereksperimen dengan strategi tidak intuitif menggunakan foto produk berkualitas rendah atau kurang profesional.

Sementara Blemishing adalah efek yang relatif halus, beberapa takeaways dari penelitian masih universal untuk semua jenis produk. Khususnya, sebagian besar produk memiliki fitur atau atribut yang kurang menarik daripada yang lain, jadi penelitian menyarankan bahwa Anda harus selalu mencantumkan atribut ini setelah Anda mencantumkan beberapa atribut positif yang kuat. Mendahulukan informasi positif tetap akan membuat kesan pertama pelanggan Anda menjadi sesuatu yang baik.

Bawa pulang

1. Saat membuat daftar pro dan kontra, selalu pastikan Anda memulai dengan beberapa pro yang kuat sebelum menyebutkan kontra. Ini akan menyebabkan pelanggan menganjurkan produk Anda untuk diri mereka sendiri .
2. Jika Anda memiliki produk yang pelanggannya tidak akan berpikir terlalu keras, sertakan penipu kecil (bahkan jika itu tidak relevan) untuk meningkatkan evaluasi positif pelanggan terhadap produk tersebut.