Efekt skazy – tajna taktyka na zwiększenie sprzedaży

Rzadko zdarza się, że zakup nie ma wad. Nawet jeśli produkt jest dokładnie tym, czego szuka klient, może istnieć jakaś funkcja, która nie pasuje do konkurencyjnych produktów. Jak źle jest, jeśli Twoi klienci oceniają wady i zalety Twoich produktów? Nowe badania sugerują, że dopóki zarządzasz sposobem, w jaki spotyka się negatywne informacje, może to być naprawdę dobra rzecz.

Efekt skazy prowadzi do rozkwitu

W serii eksperymentów Danit Ein-Gar (z Uniwersytetu w Tel Awiwie), Baba Shiv i Zakary Tormala (obaj ze Stanford Graduate School of Business) zbadali, co się stało, gdy przedstawili konsumentom odrobinę negatywnych informacji o produktach oni już oceniali. Te negatywne informacje wahały się od rzeczywistych negatywnych cech produktu (np. „tylko dwie” opcje kolorystyczne dla pary butów turystycznych) przez źródła niedogodności (np. zestaw kieliszków do szampana, które nie były dostarczane z twardym pudełkiem) do bardzo drobnych lub nieistotnych. szczegóły (np. rozdarte pudełko na parę butów).

Autorzy stwierdzili, że pod pewnymi warunkami (patrz niżej) ta niewielka ilość negatywnych informacji faktycznie zwiększyła prawdopodobieństwo zakupu produktu przez konsumentów !

Innymi słowy, powiedzenie klientom, że w produkcie jest coś nieco złego, czyniło go bardziej atrakcyjnym . Autorzy nazywają to „ efektem skazy ”.

Dlaczego klienci mieliby bardziej lubić parę butów trekkingowych tylko dlatego, że otrzymali małą informację na ich temat? Autorzy sugerują, że może to być produkt uboczny sposobu, w jaki oceniamy informacje i (co ważniejsze) tego, jak zawsze lubimy mieć rację.

Efekt skazy prowadzi do wzmocnienia

Pierwszą i najważniejszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę w przypadku efektu skazy , jest to, że działa on tylko wtedy, gdy negatywne informacje zostaną napotkane po silniejszych pozytywnych informacjach. Innymi słowy, jeśli najpierw przedstawisz negatywne informacje lub jeśli są one zbyt negatywne, efekt zniknie (i możesz być w gorszej sytuacji, niż gdybyś w ogóle nie wspomniał o negatywnych informacjach).

Pozytywne informacje muszą być na pierwszym miejscu dzięki efektowi prymatu: argumenty, które klienci napotykają jako pierwsze , będą dla nich bardziej przekonujące. Oznacza to, że klienci mogą wywrzeć pozytywne wrażenie na podstawie wstępnych pozytywnych informacji.

Następnie, gdy napotkają (drobną) informację negatywną, doprowadzi to do bardzo krótkiej ponownej oceny swojego wrażenia na temat produktu. Ponieważ pozytywy wciąż przeważają nad drobnymi negatywami, ich opinia się nie zmieni, ale sam proces myślenia o tym i dojście do wniosku , że produkt jest nadal dobry, sprawi, że polubią go bardziej. Kiedy ludzie sami dochodzą do osądu, znacznie silniej trzymają się tego przekonania.

Aby zilustrować, jak działa ten proces, rozważ artykuł Charlesa Lorda, Lee Rossa i Marka Leppera z 1979 roku. Autorzy poprosili 151 studentów Stanforda o przeczytanie dwóch badań dotyczących skuteczności i zalet kary śmierci. Jedno z tych badań „udowodniło”, że kara śmierci była skuteczna, podczas gdy drugie „udowodniło”, że nie. Autorzy z wyprzedzeniem określili, którzy studenci stosują karę pro- lub antykatyniczną, i wykorzystali te informacje, aby ustalić, czy studenci najpierw przeczytają badanie, które zgadza się z ich przekonaniami, czy też najpierw przeczytają badanie, które różni się od ich przekonań.

Najważniejszym odkryciem było to, że studenci nie traktowali obu badań jednakowo. Zamiast tego wykorzystaliby badanie, z którym już się zgodzili, w celu wymyślenia argumentów w celu podważenia lub zdyskredytowania badania, z którym się nie zgadzali (demonstracja klasycznego błędu potwierdzenia). Co więcej, pomimo tego, że przeczytali jedno badanie pro- i jedno antyczne dotyczące kary śmierci, mieli tendencję do wychodzenia z eksperymentu z silniejszym przekonaniem , że przez cały czas mieli rację.

Innymi słowy, widzenie argumentów z obu stron sprawiło, że podwoili się w swoich początkowych przekonaniach. Autorzy nazywają to „polaryzacją postawy” (i zauważają, że jest to mocno uproszczona wersja ich wyników).

Co to ma wspólnego z ocenami produktów? Zasadniczo efekt skazy działa w taki sam sposób, jak polaryzacja postaw : ponieważ klienci muszą pomyśleć o produkcie i zdecydować , że drobne negatywne informacje nie są tak ważne , jak informacje pozytywne, wzmocnią ich pozytywne przekonania.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Ograniczenia efektu skazy

Przypomnij sobie, że powiedziałem, że Efekt skazy pojawia się tylko pod pewnymi warunkami. Tutaj są:

• Informacje pozytywne muszą przeważać nad informacjami negatywnymi.
• Informacje pozytywne muszą poprzedzać informacje negatywne.
• Konsumenci nie powinni być zbytnio zainwestowani w decyzję o zakupie.

Jak już wspomnieliśmy, efekt skazy powstaje z powodu naturalnych uprzedzeń w ocenie informacji przez klientów. Oznacza to jednak, że jeśli są gotowi zainwestować czas i zasoby poznawcze, aby dokładnie przemyśleć zakup, mogą obejść te uprzedzenia, a efekt zniknie (podobnie do wielu pomysłów w książce Daniela Kahnemana Myślenie, szybko i wolno ). Jeśli negatywna informacja jest bardzo nieistotna, oznacza to po prostu, że dodanie negatywu nie pomoże (np. zadrapane pudełko po butach nie powstrzyma kogoś przed zakupem butów), ale jeśli jest bardziej istotne, może faktycznie zaszkodzić Ciebie (np. posiadanie ograniczonej liczby opcji kolorystycznych jest niepożądane).

Efekt skazy prowadzi do kupowania

Sugeruje to, że efekt Blemishing musi być stosowany bardzo ostrożnie w prawdziwym świecie i możesz nie oczekiwać, że zobaczysz efekt Blemishing w przypadku produktów, które ludzie muszą dokładnie ocenić. Innymi słowy, duże, drogie lub w inny sposób ważne zakupy prawdopodobnie nie będą wspomagane przez efekt skazy. Jednak małe lub rutynowe zakupy mogą zyskać na wymienieniu niewielkiego negatywnego atrybutu (nawet jeśli wydaje się on nieistotny). Ponadto za każdym razem, gdy spodziewasz się, że klienci będą się spieszyć lub w inny sposób rozproszeni lub wyczerpani, są chwile, w których spodziewasz się również pojawienia się Efektu skazy.

Oprócz wymieniania atrybutów produktu istnieją dwa sposoby na skazy produktu. Jedną ze strategii jest zwrócenie uwagi na (umiarkowanie) niepochlebne porównanie produktów. Na przykład posiadanie „dwóch kolorów” jako opcji dla pary butów turystycznych niekoniecznie jest postrzegane jako negatywne, dopóki nie zostanie oznaczone jako „tylko dwa kolory”.

Drugie i być może najprostsze podejście polega na przetarciu opakowania lub (w przypadku sprzedawcy internetowego) możesz poeksperymentować z nieintuicyjną strategią używania gorszej jakości lub mniej profesjonalnych zdjęć produktów.

Chociaż Blemishing jest stosunkowo delikatnym efektem, niektóre wnioski z badań są nadal uniwersalne dla wszystkich rodzajów produktów. Warto zauważyć, że większość produktów ma cechy lub atrybuty, które są mniej atrakcyjne niż inne, więc badania sugerują, że zawsze powinieneś wymieniać te atrybuty po wymienieniu niektórych silnych pozytywnych cech. Umieszczenie pozytywnych informacji na pierwszym miejscu nadal będzie skutkować tym, że pierwsze wrażenie na klientach będzie czymś dobrym.

Na wynos

1. Wymieniając zalety i wady, zawsze upewnij się, że zaczynasz od kilku mocnych zalet, zanim wspomnisz o wadach. Doprowadzi to do tego, że klienci będą promować Twój produkt dla siebie .
2. Jeśli masz produkt, o którym klienci nie będą się zbytnio zastanawiać, dodaj małą wadę (nawet jeśli jest nieistotna), aby wzmocnić pozytywną ocenę produktu przez klientów.