The Blemishing Effect – Táctica secreta para aumentar las ventas

Es raro que una compra no tenga inconvenientes. Incluso si el producto es exactamente lo que busca un cliente, puede haber alguna característica que no esté a la altura de los productos de la competencia. ¿Qué tan malo es si sus clientes están evaluando las ventajas y desventajas de sus productos? Una nueva investigación sugiere que, siempre que maneje cómo se encuentra la información negativa, en realidad puede ser algo bueno.

El efecto de imperfecciones conduce al florecimiento

En una serie de experimentos, Danit Ein-Gar (de la Universidad de Tel Aviv), Baba Shiv y Zakary Tormala (ambos de la Stanford Graduate School of Business) examinaron lo que sucedía cuando presentaban a los consumidores un poco de información negativa sobre los productos. ya estaban evaluando. Esta información negativa varió desde atributos negativos reales del producto (p. ej., "solo dos" opciones de color para un par de botas de montaña) hasta fuentes de inconvenientes (p. ej., un juego de copas de champán que no venían en una caja rígida) y muy minúsculas o irrelevantes. detalles (por ejemplo, la caja de un par de zapatos estaba rayada).

Los autores encontraron que bajo ciertas condiciones (ver más abajo), tener un poco de información negativa en realidad hizo que los consumidores fueran más propensos a comprar el producto .

En otras palabras, decirles a los clientes que había algo levemente malo en el producto lo hizo más atractivo . Los autores llaman a esto el “ Efecto de Mancha ”.

¿Por qué a los clientes les gustaría más un par de botas de montaña solo porque recibieron una pequeña información negativa sobre ellas? Los autores sugieren que puede ser un subproducto de la forma en que evaluamos la información y (lo que es más importante) de cómo nos gusta tener siempre la razón.

El efecto de imperfecciones conduce al refuerzo

Lo primero y más importante a tener en cuenta sobre el efecto de mancha es que solo funciona cuando la información negativa se encuentra después de una información positiva más fuerte. En otras palabras, si presenta la información negativa primero, o si la información negativa es demasiado negativa, el efecto desaparece (y puede estar peor que si nunca hubiera mencionado lo negativo en absoluto).

La información positiva debe ser lo primero gracias al efecto de primacía: los argumentos que los clientes encuentren primero serán más persuasivos para ellos. Esto significa que se puede hacer que los clientes desarrollen una impresión positiva basada en la información positiva inicial.

Luego, cuando se encuentran con una información negativa (menor), los llevará a reevaluar muy brevemente su impresión del producto. Debido a que los aspectos positivos aún superan a los negativos menores, su opinión no cambiará, pero el mero proceso de pensar en ello y llegar a la conclusión de que el producto sigue siendo bueno hará que les guste más. Cuando las personas llegan a un juicio por sí mismas, mantienen esa creencia con mucha más fuerza.

Para ilustrar cómo funciona este proceso, considere un artículo de 1979 de Charles Lord, Lee Ross y Mark Lepper. Los autores hicieron que 151 estudiantes universitarios de Stanford leyeran dos estudios sobre la eficacia y los méritos de la pena capital. Uno de estos estudios “probó” que la pena capital era efectiva, mientras que el otro “probó” que no lo era. Los autores habían identificado con anticipación qué estudiantes estaban a favor o en contra de la pena capital, y usaron esta información para determinar si los estudiantes primero leerían el estudio que coincidía con sus creencias o si primero leerían el estudio que difería de sus creencias.

Su hallazgo más importante fue que los estudiantes no trataron ambos estudios por igual. En cambio, usarían el estudio con el que ya estaban de acuerdo para inventar argumentos para socavar o desacreditar el estudio con el que no estaban de acuerdo (una demostración del clásico sesgo de confirmación). Además, a pesar de que habían leído un estudio a favor y otro en contra de la pena capital, tendían a salir del experimento con una creencia más fuerte de que habían tenido razón todo el tiempo.

En otras palabras, ver los argumentos de ambos lados solo los hizo duplicar sus creencias iniciales. Los autores llaman a esto "Polarización de la actitud" (y tenga en cuenta que esta es una versión muy simplificada de sus resultados).

¿Qué tiene esto que ver con las evaluaciones de productos? Esencialmente, el Efecto Blemishing funciona de la misma manera que la Polarización de la Actitud : debido a que los clientes necesitan pensar en el producto y decidir que la información negativa menor no es tan importante como la información positiva, reforzarán sus creencias positivas.

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Limitaciones del Efecto Mancha

Recuerde que dije que el efecto de mancha solo surge bajo ciertas condiciones. Aquí están:

• La información positiva debe pesar más que la información negativa.
• La información positiva debe venir antes que la información negativa.
• Los consumidores no deben estar demasiado involucrados en la decisión de compra.

Como hemos discutido, el efecto de mancha surge debido a los sesgos naturales en la forma en que los clientes evalúan la información. Sin embargo, esto significa que si están dispuestos a invertir el tiempo y los recursos cognitivos para pensar detenidamente en la compra, pueden anular estos sesgos y el efecto desaparecerá (esto es similar a muchas de las ideas del libro Thinking, Fast de Daniel Kahneman). y lento ). Si la información negativa es muy pequeña, esto solo significa que no obtendrá un impulso al agregar la negativa (por ejemplo, una caja de zapatos rayada no evitará que alguien compre zapatos), pero si es más sustancial, entonces realmente puede doler usted (por ejemplo, no es deseable tener un número limitado de opciones de color).

El efecto de imperfecciones conduce a la compra

Esto sugiere que el efecto de manchas debe aplicarse con mucho cuidado en el mundo real, y es posible que no espere ver el efecto de manchas en productos que las personas necesitan evaluar cuidadosamente. En otras palabras, las compras grandes, costosas o importantes probablemente no se vean beneficiadas por un efecto de mancha. Sin embargo, las compras pequeñas o rutinarias pueden beneficiarse de incluir un pequeño atributo negativo (incluso si parece irrelevante). Además, cada vez que espera que los clientes estén apurados o distraídos o agotados, son momentos en los que también esperaría ver surgir el efecto de mancha.

Además de enumerar los atributos del producto, hay dos formas de manchar un producto. Una estrategia es llamar la atención sobre una comparación de productos (ligeramente) poco favorecedora. Por ejemplo, tener “dos colores” como opciones para un par de botas de montaña no se ve necesariamente como algo negativo hasta que se vuelve a etiquetar como “solo dos colores”.

El segundo enfoque, y quizás el más simple, es raspar el empaque o (en el caso de un minorista en línea) puede experimentar con la estrategia poco intuitiva de usar fotos de productos de menor calidad o menos profesionales.

Si bien Blemishing es un efecto relativamente delicado, algunos de los resultados de la investigación siguen siendo universales para todo tipo de productos. En particular, la mayoría de los productos tienen características o atributos que son menos atractivos que otros, por lo que la investigación sugiere que siempre debe enumerar estos atributos después de haber enumerado algunos atributos positivos fuertes. Poner la información positiva primero aún tendrá el efecto de hacer que la primera impresión de sus clientes sea algo bueno.

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1. Al enumerar los pros y los contras, siempre asegúrese de comenzar con algunos pros fuertes antes de mencionar los contras. Esto hará que los clientes defiendan su producto.
2. Si tiene un producto en el que los clientes no pensarán demasiado, incluya una pequeña estafa (incluso si es irrelevante) para reforzar las evaluaciones positivas de los clientes sobre el producto.