Der Blemishing-Effekt – Geheime Taktik zur Umsatzsteigerung

Es ist selten, dass ein Kauf keine Nachteile hat. Selbst wenn das Produkt genau das ist, wonach ein Kunde sucht, kann es einige Merkmale geben, die nicht so gut mit konkurrierenden Produkten mithalten können. Wie schlimm ist es, wenn Ihre Kunden neben den Vorteilen Ihrer Produkte auch eine Bestandsaufnahme machen? Neue Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass es tatsächlich eine gute Sache sein kann, solange Sie damit umgehen, wie auf negative Informationen gestoßen wird.

Blemishing Effect führt zu Blossoming

In einer Reihe von Experimenten untersuchten Danit Ein-Gar (von der Universität Tel Aviv), Baba Shiv und Zakary Tormala (beide von der Stanford Graduate School of Business), was passierte, wenn sie Verbrauchern ein paar negative Informationen über Produkte präsentierten sie evaluierten bereits. Diese negativen Informationen reichten von tatsächlichen negativen Produktattributen (z. B. „nur zwei“ Farboptionen für ein Paar Wanderschuhe) über Quellen von Unannehmlichkeiten (z. B. ein Set Champagnergläser, das nicht mit einer Hartbox geliefert wurde) bis hin zu sehr winzig oder irrelevant Details (z. B. die Schachtel für ein Paar Schuhe war abgenutzt).

Die Autoren stellten fest, dass unter bestimmten Bedingungen (siehe unten) das Vorhandensein dieser wenigen negativen Informationen die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Verbraucher das Produkt kaufen !

Mit anderen Worten, wenn Sie den Kunden mitteilen, dass etwas an dem Produkt etwas Schlechtes ist, wird es attraktiver . Die Autoren nennen dies den „ Blemishing Effect “.

Warum würden Kunden ein Paar Wanderschuhe mehr mögen, nur weil sie eine kleine negative Information über sie erhalten? Die Autoren schlagen vor, dass dies ein Nebenprodukt der Art und Weise sein könnte, wie wir Informationen bewerten, und (was noch wichtiger ist), wie wir gerne immer Recht haben.

Verunstaltender Effekt führt zu Stärkung

Das Erste und Wichtigste, was man beim Blemishing-Effekt berücksichtigen muss, ist, dass er nur funktioniert , wenn die negative Information nach einer stärkeren positiven Information angetroffen wird. Mit anderen Worten, wenn Sie die negativen Informationen zuerst präsentieren oder wenn die negativen Informationen zu negativ sind, verschwindet der Effekt (und Sie sind möglicherweise schlechter dran, als wenn Sie die negativen Informationen überhaupt nie erwähnt hätten).

Positive Informationen müssen dank des Primacy-Effekts an erster Stelle stehen: Argumente, die Kunden zuerst begegnen, werden sie überzeugender machen. Auf diese Weise kann der Kunde dazu gebracht werden, aufgrund der ersten positiven Informationen einen positiven Eindruck zu entwickeln.

Wenn sie als nächstes auf eine (kleine) negative Information stoßen, wird sie dazu veranlasst, ihren Eindruck vom Produkt ganz kurz zu überdenken. Da die positiven Aspekte immer noch die geringfügigen negativen überwiegen, wird sich ihre Meinung nicht ändern, aber der bloße Prozess, darüber nachzudenken und zu dem Schluss zu kommen, dass das Produkt immer noch gut ist, wird sie dazu bringen, es mehr zu mögen. Wenn Menschen zu einem eigenen Urteil kommen, halten sie viel stärker an diesem Glauben fest.

Um zu veranschaulichen, wie dieser Prozess funktioniert, betrachten Sie einen Artikel von Charles Lord, Lee Ross und Mark Lepper aus dem Jahr 1979. Die Autoren ließen 151 Stanford-Studenten zwei Studien über die Wirksamkeit und Vorzüge der Todesstrafe lesen. Eine dieser Studien „bewies“, dass die Todesstrafe wirksam war, während die andere „bewies“, dass dies nicht der Fall war. Die Autoren hatten im Voraus ermittelt, welche Studenten für oder gegen die Todesstrafe waren, und sie nutzten diese Informationen, um festzustellen, ob die Studenten zuerst die Studie lesen würden, die ihren Überzeugungen entspricht, oder zuerst die Studie lesen würden, die von ihren Überzeugungen abweicht.

Ihre wichtigste Erkenntnis war, dass die Studierenden beide Studiengänge nicht gleich behandelten. Stattdessen würden sie die Studie, der sie bereits zugestimmt haben, verwenden, um Argumente zu erfinden, um die Studie, mit der sie nicht einverstanden waren, zu untergraben oder zu diskreditieren (eine Demonstration des klassischen Confirmation Bias). Außerdem neigten sie trotz der Tatsache, dass sie eine Pro- und eine Anti-Todesstrafe-Studie gelesen hatten, dazu, aus dem Experiment mit einer stärkeren Überzeugung hervorzugehen, dass sie die ganze Zeit Recht gehabt hatten.

Mit anderen Worten, wenn sie Argumente von beiden Seiten sahen, ließen sie ihre anfänglichen Überzeugungen nur verdoppeln. Die Autoren nennen dies „Attitude Polarization“ (und beachten Sie, dass dies eine stark vereinfachte Version ihrer Ergebnisse ist).

Was hat das mit Produktbewertungen zu tun? Im Wesentlichen funktioniert der Blemishing-Effekt auf die gleiche Weise wie die Einstellungspolarisierung : Da Kunden über das Produkt nachdenken und entscheiden müssen, dass die geringfügigen negativen Informationen nicht so wichtig sind wie die positiven Informationen, werden sie ihre positiven Überzeugungen verstärken.

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Einschränkungen des Blemishing-Effekts

Erinnern Sie sich, dass ich sagte, dass der Blemishing-Effekt nur unter bestimmten Bedingungen auftritt. Hier sind sie:

• Die positiven Informationen müssen die negativen Informationen überwiegen .
• Die positiven Informationen müssen vor den negativen Informationen stehen.
• Verbraucher sollten nicht zu sehr in die Kaufentscheidung investiert werden.

Wie wir besprochen haben, entsteht der Blemishing-Effekt aufgrund natürlicher Vorurteile bei der Bewertung von Informationen durch Kunden. Das bedeutet jedoch, dass sie, wenn sie bereit sind, die Zeit und die kognitiven Ressourcen zu investieren, um sorgfältig über den Kauf nachzudenken, diese Vorurteile außer Kraft setzen können und der Effekt verschwindet (dies ähnelt vielen Ideen in Daniel Kahnemans Buch Thinking, Fast und langsam ). Wenn die negativen Informationen sehr geringfügig sind, bedeutet dies nur, dass Sie durch das Hinzufügen des Negativen keinen Auftrieb erhalten (z. B. hält ein abgewetzter Schuhkarton niemanden davon ab, Schuhe zu kaufen), aber wenn es erheblicher ist, kann es tatsächlich weh tun Sie (z. B. ist es unerwünscht, eine begrenzte Anzahl von Farboptionen zu haben).

Blemishing Effect führt zum Kauf

Dies deutet darauf hin, dass der Blemishing-Effekt in der realen Welt sehr sorgfältig angewendet werden muss, und Sie erwarten möglicherweise nicht, den Blemishing-Effekt bei Produkten zu sehen, die Menschen sorgfältig bewerten müssen. Mit anderen Worten, große, teure oder anderweitig wichtige Anschaffungen werden wahrscheinlich nicht durch einen Makeleffekt unterstützt. Kleine oder routinemäßige Käufe könnten jedoch von der Auflistung eines kleinen negativen Attributs profitieren (auch wenn es irrelevant erscheint). Darüber hinaus erwarten Sie immer dann, wenn Sie erwarten, dass Kunden in Eile oder anderweitig abgelenkt oder erschöpft sind, dass der Blemishing-Effekt auftritt.

Abgesehen von der Auflistung von Produktattributen gibt es zwei Möglichkeiten, ein Produkt zu beschmutzen. Eine Strategie besteht darin, die Aufmerksamkeit auf einen (leicht) wenig schmeichelhaften Produktvergleich zu lenken. Beispielsweise wird es nicht unbedingt als negativ angesehen, „zwei Farben“ als Optionen für ein Paar Wanderschuhe zu haben, bis es als „nur zwei Farben“ umbenannt wird.

Der zweite und vielleicht einfachste Ansatz besteht darin, die Verpackung abzukratzen oder (im Fall eines Online-Händlers) mit der unintuitiven Strategie zu experimentieren, minderwertige oder weniger professionelle Produktfotos zu verwenden.

Während Hautunreinheiten ein relativ empfindlicher Effekt sind, sind einige Erkenntnisse aus der Forschung immer noch universell für alle Arten von Produkten. Insbesondere haben die meisten Produkte Eigenschaften oder Attribute, die weniger ansprechend sind als andere, daher schlägt die Forschung vor, dass Sie diese Attribute immer auflisten sollten, nachdem Sie einige starke positive Attribute aufgelistet haben. Wenn Sie die positiven Informationen an die erste Stelle setzen, wird der erste Eindruck Ihrer Kunden immer noch positiv sein.

Imbiss

1. Stellen Sie beim Auflisten von Vor- und Nachteilen immer sicher, dass Sie mit einigen starken Vorzügen beginnen, bevor Sie die Nachteile erwähnen. Dies wird dazu führen, dass Kunden Ihr Produkt empfehlen .
2. Wenn Sie ein Produkt haben, über das die Kunden nicht allzu viel nachdenken, fügen Sie einen kleinen Nachteil hinzu (auch wenn er irrelevant ist), um die positive Bewertung des Produkts durch die Kunden zu untermauern.