傷の効果–売り上げを伸ばすための秘密の戦術

公開: 2022-04-18

購入にマイナス面がないことはめったにありません。製品がまさに顧客が探しているものであるとしても、ライバル製品ほどうまく測定できない機能があるかもしれません。あなたの顧客があなたの製品の長所だけでなく短所も評価しているとしたら、それはどれほど悪いことですか？ 新しい研究は、ネガティブな情報がどのように遭遇するかを管理している限り、それは実際には良いことかもしれないことを示唆しています。

傷の効果は開花につながります

一連の実験で、Danit Ein-Gar（テルアビブ大学）、Baba Shiv、Zakary Tormala（どちらもスタンフォードビジネススクール）は、消費者に製品に関する少しの否定的な情報を提示したときに何が起こったのかを調べました。彼らはすでに評価していた。このネガティブな情報は、実際のネガティブな製品属性（たとえば、ハイキングブーツのペアの「2つだけ」のカラーオプション）から、不便な原因（たとえば、ハードボックスが付属していないシャンパングラスのセット）から、非常に小さいまたは無関係なものまで多岐にわたりました。詳細（例：靴の箱が擦り切れた）。

著者は、特定の条件下（以下を参照）で、ネガティブな情報が少しあると、実際に消費者が製品を購入する可能性が高くなることを発見しました。

つまり、商品に少し悪いところがあることをお客様に伝えることで、より魅力的になりました。著者はこれを「傷の効果」と呼んでいます。

ネガティブな情報が少し与えられたからといって、なぜ顧客はハイキングブーツをもっと欲しがるのでしょうか。著者は、それは私たちが情報を評価する方法、そして（より重要なことに）私たちが常に正しいことを望んでいる方法の副産物である可能性があることを示唆しています。

傷の効果は強化につながります

ブレミッシング効果について考慮すべき最初のそして最も重要なことは、それがいくつかのより強いポジティブな情報の後にネガティブな情報に遭遇したときにのみ機能するということです。言い換えれば、最初にネガティブな情報を提示した場合、またはネガティブな情報がネガティブすぎる場合、その影響はなくなります（そして、ネガティブについてまったく言及しなかった場合よりも悪化する可能性があります）。

プライマシー効果のおかげで、前向きな情報を最初に提示する必要があります。顧客が最初に遭遇する議論は、顧客にとってより説得力があります。これは、最初のポジティブな情報に基づいて、顧客にポジティブな印象を与えることができることを意味します。

次に、彼らが（マイナーな）否定的な情報に遭遇したとき、それは彼らに製品の彼らの印象を非常に簡単に再評価するように導きます。ポジティブはまだマイナーネガを上回っているので、彼らの意見は変わりませんが、それについて考え、製品がまだ良いと結論を下すという単なるプロセスは、彼らをもっと好きにするでしょう。人々が自分で判断に達するとき、彼らはその信念をはるかに強く保持します。

このプロセスがどのように機能するかを説明するために、チャールズロード、リーロス、マークレッパーによる1979年の論文を考えてみましょう。著者は、151人のスタンフォード大学の学部生に死刑の有効性とメリットに関する2つの研究を読んでもらいました。これらの研究の1つは死刑が効果的であることを「証明」しましたが、他の研究はそうではなかったことを「証明」しました。著者は、どの学生が死刑に賛成か反対かを事前に特定し、この情報を使用して、学生が最初に自分の信念に同意した研究を読むか、最初に自分の信念とは異なる研究を読むかを決定しました。

彼らの最も重要な発見は、学生が両方の研究を平等に扱っていなかったということでした。代わりに、彼らは、彼らが同意しなかった研究を弱体化または信用を傷つけるための議論をまとめるために、彼らがすでに同意した研究を使用するでしょう（古典的な確証バイアスのデモンストレーション）。さらに、彼らは死刑賛成と死刑反対の研究を1回読んだにもかかわらず、ずっと正しいとの強い信念を持って実験から抜け出す傾向がありました。

言い換えれば、双方からの議論を見ただけで、彼らは最初の信念を二重にしただけでした。著者はこれを「姿勢分極」と呼んでいます（そしてこれは彼らの結果の非常に単純化されたバージョンであることに注意してください）。

これは製品評価と何の関係がありますか？ 基本的に、傷の効果は姿勢分極と同じように機能します。顧客は製品について考え、マイナーなネガティブな情報はポジティブな情報ほど重要ではないと判断する必要があるため、ポジティブな信念を強化します。

傷の効果の制限

傷の効果は特定の条件下でのみ発生すると言ったことを思い出してください。はい、どうぞ：

ポジティブな情報はネガティブな情報を上回らなければなりません。
ポジティブな情報はネガティブな情報の前に来なければなりません。
消費者は購入決定にあまり投資すべきではありません。

すでに説明したように、傷の影響は、顧客が情報を評価する方法に自然なバイアスがあるために発生します。ただし、これは、購入について慎重に考えるために時間と認知リソースを投資する意思がある場合、これらのバイアスを無効にすることができ、効果がなくなることを意味します（これはダニエルカーネマンの本Thinking、Fastのアイデアの多くに似ていますと遅い）。ネガティブな情報が非常に小さい場合、これはネガティブを追加してもブーストが得られないことを意味します（たとえば、擦り切れた靴箱は誰かが靴を購入するのを止めません）が、それがより実質的である場合、それは実際に傷つく可能性がありますあなた（例えば、限られた数のカラーオプションを持つことは望ましくありません）。

傷の効果は購入につながります

これは、傷の効果を現実の世界で非常に注意深く適用する必要があることを示唆しており、人々が注意深く評価する必要のある製品に傷の効果が見られるとは思わないかもしれません。言い換えれば、大規模な、高価な、またはその他の重要な購入は、おそらく傷の効果によって助けられないでしょう。ただし、小規模または定期的な購入では、（関連性がないと思われる場合でも）小さな否定的な属性をリストすることでメリットが得られる場合があります。さらに、顧客が急いでいる、または気が散っている、または枯渇していると予想するときはいつでも、傷の影響が発生することも予想される場合があります。

商品の属性を一覧表示する以外に、商品に傷を付ける方法は2つあります。 1つの戦略は、（穏やかに）お世辞のない製品の比較に注意を喚起することです。たとえば、ハイキングブーツのペアのオプションとして「2色」があると、「2色のみ」というラベルが付け直されるまで、必ずしもネガティブとは見なされません。

2番目の、おそらく最も簡単なアプローチは、パッケージをこすり落とすことです。または（オンライン小売業者の場合）、低品質またはあまり専門的でない製品写真を使用するという直感的でない戦略を試すことができます。

傷は比較的デリケートな効果ですが、研究から得られたいくつかのポイントは、依然としてすべての種類の製品に共通しています。特に、ほとんどの製品には他の製品よりも魅力的でない機能や属性があるため、調査によると、いくつかの強力な肯定的な属性をリストした後は、常にこれらの属性をリストする必要があります。ポジティブな情報を最優先することは、顧客の第一印象を良いものにする効果があります。

要点

長所と短所をリストするときは、短所に言及する前に、必ずいくつかの強力な長所から始めるようにしてください。これは、顧客があなたの製品を自分自身に主張することにつながります。
顧客があまり考えない製品がある場合は、その製品に対する顧客の肯定的な評価を強化するために、（たとえそれが無関係であっても）小さな詐欺を含めます。