블레미싱 효과 – 매출 증대를 위한 비밀 전술

구매에 단점이 없는 경우는 드뭅니다. 제품이 고객이 찾고 있는 것과 정확히 일치하더라도 경쟁 제품과 비교할 수 없는 일부 기능이 있을 수 있습니다. 고객이 제품의 장점과 단점을 모두 고려한다면 얼마나 나쁜 일입니까? 새로운 연구에 따르면 부정적인 정보를 접하는 방법 을 관리하는 한 실제로 좋은 일이 될 수 있습니다.

블레미싱 효과는 꽃을 피우게 합니다.

일련의 실험에서 Danit Ein-Gar(텔아비브 대학교), Baba Shiv 및 Zakary Tormala(모두 스탠포드 경영대학원)는 소비자에게 제품에 대한 약간의 부정적인 정보를 제시했을 때 어떤 일이 일어났는지 조사했습니다. 그들은 이미 평가하고 있었습니다. 이 부정적인 정보는 실제 부정적인 제품 속성(예: 하이킹 부츠 한 켤레에 대해 "단 두 가지" 색상 옵션)에서 불편의 원인(예: 하드 박스와 함께 제공되지 않은 샴페인 잔 세트)에서 매우 사소하거나 관련이 없는 것까지 다양했습니다. 세부 정보(예: 신발 한 켤레의 상자에 흠집이 났습니다).

저자는 특정 조건(아래 참조)에서 약간의 부정적인 정보를 갖는 것이 실제로 소비자가 제품을 구매할 가능성 을 높인다는 것을 발견했습니다!

즉, 고객에게 제품에 약간의 나쁜 점이 있다고 말하면 더 매력적 입니다. 저자는 이것을 " 블레미싱 효과 "라고 ​​부릅니다.

고객이 하이킹 부츠에 대해 약간의 부정적인 정보만 제공받았다고 해서 왜 하이킹 부츠를 더 좋아할까요? 저자는 이것이 우리가 정보를 평가하는 방식과 (더 중요하게는) 우리가 항상 옳기를 원하는 방식의 부산물일 수 있다고 제안합니다.

블레미싱 효과는 강화로 이어집니다.

블레미싱 효과에 대해 고려해야 할 첫 번째이자 가장 필수적인 것은 더 강력한 긍정적인 정보 후에 부정적인 정보 가 발생했을 때만 효과 가 있다는 것입니다. 즉, 부정적인 정보를 먼저 제시하거나 부정적인 정보가 너무 부정적인 경우 효과가 사라집니다(그리고 부정적인 정보를 전혀 언급하지 않은 경우보다 더 나빠질 수 있음).

Primacy Effect 덕분에 긍정적인 정보가 먼저 와야 합니다. 고객이 가장 먼저 접하는 주장이 더 설득력이 있습니다. 이는 고객이 초기의 긍정적인 정보를 바탕으로 긍정적인 인상을 심어줄 수 있음을 의미합니다.

다음으로, (사소한) 부정적인 정보를 접하면 제품에 대한 인상을 매우 간략하게 재평가하게 됩니다. 아직 긍정적인 부분이 작은 부분보다 크니까 의견이 바뀌지는 않겠지만 , 생각하고 제품이 여전히 좋다는 결론에 도달 하는 과정만으로도 더 좋아하게 될 것입니다. 사람들이 스스로 판단에 이르렀을 때, 그들은 그 믿음을 훨씬 더 강하게 유지합니다.

이 프로세스가 어떻게 작동하는지 설명하기 위해 Charles Lord, Lee Ross 및 Mark Lepper의 1979년 논문을 살펴보십시오. 저자는 151명의 스탠포드 학부생에게 사형의 효과와 장점에 대한 두 가지 연구를 읽게 했습니다. 이 연구들 중 하나는 사형이 효과적이라는 것을 "증명"한 반면, 다른 하나는 그렇지 않다는 "증명"했습니다. 저자들은 어떤 학생이 사형에 찬성하거나 반대하는지를 미리 확인했고, 이 정보를 사용하여 학생들이 자신의 신념에 동의하는 연구를 먼저 읽을지 아니면 자신의 신념과 다른 연구를 먼저 읽을지 결정했습니다.

그들의 가장 중요한 발견은 학생들이 두 연구를 동등하게 취급하지 않았다는 것 입니다. 대신, 그들은 동의하지 않는 연구를 훼손하거나 불신하는 주장을 만들기 위해 이미 동의한 연구를 사용할 것입니다(고전적인 확증 편향의 시연). 게다가, 그들은 한 편의 사형에 관한 찬성과 반대의 연구를 읽었음에도 불구하고, 그들이 내내 옳았다는 더 강한 믿음 으로 실험에서 나오는 경향이 있었습니다.

다시 말해서, 양측의 주장을 보는 것은 그들의 초기 신념을 두 배로 낮추는 것뿐이었습니다. 저자는 이것을 "태도 양극화"라고 부릅니다(그리고 이것은 결과를 크게 단순화한 버전입니다).

이것이 제품 평가와 어떤 관련이 있습니까? 본질적으로 흠집 효과는 태도 양극화와 같은 방식으로 작동합니다 . 고객은 제품에 대해 생각하고 사소한 부정적인 정보가 긍정적인 정보 만큼 중요하지 않다고 결정 해야 하기 때문에 긍정적인 믿음을 강화할 것입니다.

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블레미싱 효과의 한계

블레미싱 효과는 특정 조건에서만 발생한다고 말한 것을 기억하십시오. 여기 있습니다:

• 긍정적인 정보가 부정적인 정보 보다 커야 합니다.
• 긍정적인 정보가 부정적인 정보 보다 먼저 와야 합니다.
• 소비자는 구매 결정에 너무 투자해서는 안됩니다.

우리가 논의한 바와 같이 블레미싱 효과는 고객이 정보를 평가하는 방식의 자연스러운 편향 때문에 발생합니다. 그러나 이것은 그들이 구매에 대해 신중하게 생각하기 위해 기꺼이 시간과 인지 자원을 투자할 의향이 있다면 이러한 편견을 무시할 수 있고 그 효과는 사라질 것임을 의미합니다(이는 Daniel Kahneman의 책 Thinking, Fast 에 있는 많은 아이디어와 유사합니다. 및 느림 ). 부정적인 정보가 매우 적다면 부정적인 정보를 추가해도 부스트를 얻을 수 없음을 의미합니다. 당신(예: 제한된 수의 색상 옵션을 갖는 것은 바람직하지 않습니다).

블레미싱 효과가 구매로 이어집니다.

이는 블레미싱 효과가 실제 세계에서 매우 신중하게 적용되어야 함을 시사하며, 사람들이 신중하게 평가해야 하는 제품에 대해 블레미싱 효과를 기대하지 않을 수 있습니다. 즉, 크거나 비싸거나 다른 중요한 구매는 아마도 Blemishing Effect의 도움이 되지 않을 것입니다. 그러나 소규모 또는 일상적인 구매는 작은 부정적인 속성을 나열하는 것이 도움이 될 수 있습니다(관련 없어 보이는 경우에도). 또한 고객이 서두르거나 산만하거나 고갈될 것으로 예상할 때마다 블레미싱 효과가 발생할 것으로 예상되는 시간입니다.

제품 속성을 나열하는 것 외에도 제품에 흠집을 내는 두 가지 방법이 있습니다. 한 가지 전략은 (약간) 아첨하지 않는 제품 비교에 주의를 환기시키는 것입니다. 예를 들어, 등산화의 옵션으로 "두 가지 색상"이 있다고 해서 "단 두 가지 색상"으로 레이블이 다시 지정될 때까지는 반드시 부정적인 것으로 간주되지는 않습니다.

두 번째이자 아마도 가장 간단한 방법은 포장을 긁는 것입니다. 또는 (온라인 소매업체의 경우) 품질이 낮거나 덜 전문적인 제품 사진을 사용하는 직관적이지 않은 전략을 실험할 수 있습니다.

블레미싱은 상대적으로 섬세한 효과이지만, 연구 결과 중 일부는 여전히 모든 종류의 제품에 보편적입니다. 특히, 대부분의 제품에는 다른 제품보다 덜 매력적인 기능이나 속성이 있으므로 연구에서는 몇 가지 강력한 긍정적 속성을 나열한 후에 항상 이러한 속성을 나열해야 한다고 제안합니다. 긍정적인 정보를 최우선으로 하는 것은 여전히 ​​고객의 첫인상을 좋게 만드는 효과가 있습니다.

테이크아웃

1. 장점과 단점을 나열할 때 단점을 언급하기 전에 항상 강력한 장점부터 시작해야 합니다. 이것은 고객들이 당신의 제품 을 옹호하게 만들 것입니다.
2. 고객이 심각하게 생각하지 않을 제품이 있는 경우 제품에 대한 고객의 긍정적인 평가를 강화하기 위해 작은 단점(관련이 없더라도 포함)을 포함합니다.