The Blemishing Effect – เคล็ดลับในการกระตุ้นยอดขาย

หายากที่การซื้อไม่มีข้อเสีย แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะเป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาอย่างแท้จริง แต่ก็อาจมีคุณลักษณะบางอย่างที่ไม่สามารถวัดผลได้ดีเท่ากับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง จะเป็นอย่างไรหากลูกค้าของคุณกำลังตรวจสอบข้อเสียและข้อดีของผลิตภัณฑ์ของคุณ การวิจัยใหม่ชี้ให้เห็นว่า ตราบใดที่คุณจัดการ วิธี การพบข้อมูลเชิงลบ มันอาจจะเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ

ผลฝ้านำไปสู่การบาน

ในชุดการทดลอง Danit Ein-Gar (จาก University of Tel Aviv), Baba Shiv และ Zakary Tormala (ทั้งจาก Stanford Graduate School of Business) ได้ตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อพวกเขานำเสนอข้อมูลเชิงลบเล็กน้อยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค พวกเขากำลังประเมินอยู่แล้ว ข้อมูลเชิงลบนี้มีตั้งแต่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เชิงลบที่แท้จริง (เช่น ตัวเลือกสี “เพียงสอง” สำหรับรองเท้าเดินป่าหนึ่งคู่) ไปจนถึงแหล่งที่มาของความไม่สะดวก (เช่น ชุดแก้วแชมเปญที่ไม่ได้มาพร้อมกับกล่องแข็ง) ไปจนถึงขนาดเล็กมากหรือไม่เกี่ยวข้อง รายละเอียด (เช่น กล่องรองเท้ามีรอยถลอก)

ผู้เขียนพบว่าภายใต้เงื่อนไขบางประการ (ดูด้านล่าง) การมี ข้อมูลเชิงลบเพียงเล็กน้อยทำให้ผู้บริโภค มีแนวโน้ม ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น !

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การบอกลูกค้าว่ามีบางอย่างที่ไม่ดีเล็กน้อยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทำให้ น่าสนใจยิ่งขึ้น ผู้เขียนเรียกสิ่งนี้ว่า " ผลฝ้า "

ทำไมลูกค้าถึงชอบรองเท้าเดินป่าสักคู่ มากกว่า เพียงเพราะพวกเขาได้รับข้อมูลเชิงลบเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับพวกเขา ผู้เขียนแนะนำว่าอาจเป็นผลพลอยได้จากวิธีที่เราประเมินข้อมูล และ (ที่สำคัญกว่านั้น) เราชอบที่จะถูกต้องเสมอ

ผลฝ้านำไปสู่การหนุน

สิ่งแรกและสำคัญที่สุดที่ต้องคำนึงถึงเกี่ยวกับ ผลกระทบ จากการเป็นฝ้าก็คือมัน ใช้ งาน ได้ก็ต่อเมื่อพบข้อมูลเชิงลบ หลังจาก ข้อมูลเชิงบวกที่แข็งแกร่งขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณนำเสนอข้อมูลเชิงลบก่อน หรือหากข้อมูลเชิงลบเป็นเชิงลบมากเกินไป ผลกระทบจะหายไป (และคุณอาจแย่กว่าที่คุณไม่เคยพูดถึงเลย)

ข้อมูลเชิงบวกต้องมาก่อนด้วย Primacy Effect: ข้อโต้แย้งที่ลูกค้าพบ ก่อน จะโน้มน้าวใจพวกเขามากขึ้น ซึ่งหมายความว่าลูกค้าสามารถสร้างความประทับใจเชิงบวกโดยพิจารณาจากข้อมูลเชิงบวกเบื้องต้น

ต่อไป เมื่อพวกเขาพบข้อมูลเชิงลบ (เล็กน้อย) ก็จะทำให้พวกเขาประเมินความประทับใจของผลิตภัณฑ์อีกครั้งโดยสังเขป เนื่องจากแง่บวกยังคงมีค่ามากกว่าเชิงลบเล็กน้อย ความคิดเห็นของพวกเขาจะไม่เปลี่ยนแปลง แต่ เพียงกระบวนการคิดเกี่ยวกับมันและ สรุป ว่าผลิตภัณฑ์ยังดีอยู่จะทำให้พวกเขาชอบมันมากขึ้น เมื่อผู้คนมาถึงการพิพากษาด้วยตัวของพวกเขาเอง พวกเขายึดถือความเชื่อนั้นอย่างแข็งแกร่งกว่ามาก

เพื่อแสดงให้เห็นว่ากระบวนการนี้ทำงานอย่างไร ลองพิจารณาบทความปี 1979 โดย Charles Lord, Lee Ross และ Mark Lepper ผู้เขียนมีนักศึกษาระดับปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด 151 คน อ่านงานวิจัยสองชิ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพและข้อดีของการลงโทษประหารชีวิต หนึ่งในการศึกษาเหล่านี้ “พิสูจน์” ว่าการลงโทษประหารชีวิตนั้นได้ผล ในขณะที่อีกการศึกษาหนึ่ง “พิสูจน์” ว่าไม่เป็นเช่นนั้น ผู้เขียนได้ระบุล่วงหน้าว่านักเรียนคนใดได้รับโทษเชิงประนีประนอมหรือต่อต้านโทษประหาร และพวกเขาใช้ข้อมูลนี้เพื่อพิจารณาว่านักเรียนจะอ่านการศึกษาที่เห็นด้วยกับความเชื่อของตนในครั้งแรกหรืออ่านผลการศึกษาที่แตกต่างจากความเชื่อก่อน

การค้นพบที่สำคัญที่สุดของพวกเขาคือนักเรียน ไม่ ปฏิบัติต่อการศึกษาทั้งสองอย่างเท่าเทียมกัน แต่พวกเขาจะใช้การศึกษาที่พวกเขาเห็นด้วยแล้วเพื่อรวบรวมข้อโต้แย้งเพื่อบ่อนทำลายหรือทำลายชื่อเสียงการศึกษาที่พวกเขา ไม่ เห็นด้วย (การสาธิตการยืนยันอคติแบบคลาสสิก) นอกจากนี้ แม้ว่าพวกเขาจะได้อ่านการศึกษาการลงโทษแบบประคับประคองและต่อต้านทุนหนึ่งครั้งแล้วก็ตาม พวกเขามักจะโผล่ออกมาจากการทดลองด้วย ความเชื่อที่แข็งแกร่งกว่า ว่าพวกเขาคิดถูกมาโดยตลอด

กล่าวอีกนัยหนึ่งการเห็นข้อโต้แย้งจากทั้งสองฝ่ายทำให้พวกเขาเพิ่มความเชื่อเริ่มต้นสองเท่าเท่านั้น ผู้เขียนเรียกสิ่งนี้ว่า "ทัศนคติแบบโพลาไรเซชัน" (และโปรดทราบว่านี่เป็นเวอร์ชันที่ง่ายมากสำหรับผลลัพธ์ของพวกเขา)

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการประเมินผลิตภัณฑ์อย่างไร โดยพื้นฐานแล้ว Blemishing Effect ทำงานในลักษณะเดียวกับ Attitude Polarization เนื่องจากลูกค้าจำเป็นต้องคิดถึงผลิตภัณฑ์ และ ตัดสินใจ ว่าข้อมูลเชิงลบเล็กน้อย ไม่สำคัญ เท่ากับข้อมูลเชิงบวก พวกเขาจะเสริมสร้างความเชื่อเชิงบวกของพวกเขา

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

ข้อจำกัดของผลฝ้า

จำได้ว่าฉันบอกว่า Blemishing Effect เกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขบางประการเท่านั้น นี่คือ:

• ข้อมูลเชิงบวกต้องมี ค่ามากกว่า ข้อมูลเชิงลบ
• ข้อมูลเชิงบวกต้องมา ก่อน ข้อมูลเชิงลบ
• ผู้บริโภคไม่ควรลงทุนในการตัดสินใจซื้อมากเกินไป

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว ผลกระทบจากการเป็นฝ้าเกิดขึ้นเนื่องจากอคติตามธรรมชาติในการประเมินข้อมูลของลูกค้า อย่างไรก็ตาม นี่หมายความว่าหากพวกเขาเต็มใจที่จะลงทุนเวลาและทรัพยากรทางปัญญาเพื่อคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการซื้อ พวกเขาสามารถแทนที่อคติเหล่านี้และผลกระทบจะหายไป (ซึ่งคล้ายกับแนวคิดหลายๆ อย่างในหนังสือ Thinking, Fast ของ Daniel Kahneman และช้า ) หากข้อมูลเชิงลบมีน้อยมาก ก็หมายความว่าคุณจะไม่ได้รับการส่งเสริมจากการเพิ่มเชิงลบ (เช่น กล่องรองเท้าที่มีรอยข่วนจะไม่ทำให้ใครหยุดซื้อรองเท้า) แต่หากเป็นเนื้อหาที่สำคัญกว่า ก็อาจทำให้เจ็บได้ คุณ (เช่น การมีตัวเลือกสีที่จำกัดเป็นสิ่งที่ไม่พึงปรารถนา)

ผลกระทบจากฝ้านำไปสู่การซื้อ

นี่แสดงให้เห็นว่าผลการตกขาวจำเป็นต้องใช้อย่างระมัดระวังในโลกแห่งความเป็นจริง และคุณอาจไม่ได้คาดหวังว่าจะเห็นผลการตกขาวสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนจำเป็นต้องประเมินอย่างรอบคอบ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การซื้อขนาดใหญ่ ราคาแพง หรือสำคัญอย่างอื่นอาจจะไม่ได้รับความช่วยเหลือจาก Blemishing Effect อย่างไรก็ตาม การซื้อสินค้าเพียงเล็กน้อยหรือเป็นกิจวัตรอาจได้รับประโยชน์จากการแสดงคุณลักษณะเชิงลบเล็กน้อย (แม้ว่าจะดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องก็ตาม) นอกจากนี้ เมื่อใดก็ตามที่คุณคาดหวังว่าลูกค้าจะเร่งรีบหรือฟุ้งซ่านหรือหมดหนทาง เป็นเวลาที่คุณคาดหวังว่าจะเห็นผลการตำหนิติเตียนเกิดขึ้น

นอกเหนือจากการแสดงรายการคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แล้ว มีสองวิธีในการทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นตำหนิ กลยุทธ์หนึ่งคือการดึงความสนใจไปที่การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ที่ไม่ประจบประแจง (เล็กน้อย) ตัวอย่างเช่น การมี "สองสี" เป็นตัวเลือกสำหรับรองเท้าบู๊ตเดินป่าคู่หนึ่งไม่จำเป็นต้องถูกมองว่าเป็นเชิงลบจนกว่าจะมีการติดป้ายกำกับใหม่เป็น "เพียงสองสี"

วิธีที่สองและง่ายที่สุดคือการขูดบนบรรจุภัณฑ์ หรือ (ในกรณีของผู้ค้าปลีกออนไลน์) คุณอาจทดลองใช้กลยุทธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจในการใช้ภาพถ่ายคุณภาพต่ำหรือภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นมืออาชีพ

แม้ว่าปัญหาฝ้าจะเป็นผลที่ค่อนข้างละเอียดอ่อน แต่ผลการวิจัยบางส่วนยังคงเป็นสากลสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกประเภท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีคุณลักษณะหรือคุณลักษณะที่ไม่น่าดึงดูดใจกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ดังนั้น การวิจัยจึงแนะนำว่าคุณควรระบุคุณลักษณะเหล่านี้เสมอ หลังจากที่ คุณได้ระบุคุณลักษณะเชิงบวกที่แข็งแกร่งบางอย่างแล้ว การให้ข้อมูลเชิงบวกมาก่อนจะยังส่งผลต่อการสร้างความประทับใจแรกพบของลูกค้าให้เป็นสิ่งที่ดี

ซื้อกลับบ้าน

1. เมื่อระบุข้อดีและข้อเสีย อย่าลืมเริ่มด้วยข้อดีที่แข็งแกร่งก่อนที่จะพูดถึงข้อเสีย ซึ่งจะนำไปสู่ลูกค้าที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ของคุณ ด้วยตนเอง
2. หากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่ต้องคิดมาก ให้ใส่คำหลอกลวง (แม้ว่าจะไม่เกี่ยวข้องก็ตาม) เพื่อสนับสนุนการประเมินผลิตภัณฑ์ในเชิงบวกของลูกค้า