Açık konuşalım: Geleneksel TV satın alımına geri dönemeyiz

Uzmanlar, COVID-19'un 10 yıllık e-ticaret büyümesini sadece 10 aya sıkıştırdığına dikkat çekiyor. Daha az konuşulan şey, pandeminin TV endüstrisi için aynı şeyi yapma şekli ve bu değişimin pazarlamacıların lineer ve over-the-top (OTT) ve bağlantılı televizyon (CTV) beklentileri üzerindeki etkisi. Ancak hiç şüpheniz olmasın, COVID-19 hem izleyici tüketimi hem de pazarlamacıların beklentileri üzerinde derin bir etkiye sahipti ve hayat "normal"e döndüğünde TV satın almalarını planlamanın ve yürütmenin eski yollarına geri dönüş yok - ne olursa olsun. olmak. Geçen yıldan çıkarılan en önemli derslerden biri, oldukça parçalı bir TV ortamında, önde gelenlerin reklamverenlerle daha alakalı hale gelmek için büyük ölçüde uyum sağlaması gerektiğidir.

Pandemi ve TV izleme

2020 sokağa çıkma kısıtlamaları, tüketicilerin yeni ulusal eğlence haline gelmesiyle birlikte daha fazla TV izlemesine neden oldu. Gece yarısı komedi sunucuları, Netflix ve Hulu'nun tüm kataloğunu izlemekle ilgili şaka yaptı, ancak gülmek bir yana, dijital TV izleme dakikaları 2020'nin ilk çeyreğinden ikinci çeyreğine kadar %25 ve 2019'un ikinci çeyreğine göre %75 arttı. Bir pazarlamacı olarak, Hedef kitleniz kim olursa olsun, bir tür TV'de içerik tükettiklerini biliyordunuz.

Tüketim sadece artmakla kalmadı, aynı zamanda izleme kalıpları da değişti. Doğal olarak, bazı mega hitler vardı, ancak Billboard ve MRC Data ile yürütülen bir Nielsen araştırması, tüketicilerin %54'ünün eski TV favorilerinin bölümlerini yeniden izlemeye başladığını ortaya koydu. Birçok pazarlamacı için bu eğilim, daha az kalabalık ve daha ucuz gösterimler yoluyla kitlelere ulaşmak için kaçırılmış bir fırsattı.

Aynı zamanda, TV piyasasının kendisi daha akışkan hale geldi. 18 aydan kısa bir süre içinde pazar, Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ ve Disney+ dahil olmak üzere çok sayıda akış hizmetinin piyasaya sürüldüğünü gördü. Hepsi orijinal içerik oluşturan Netflix, Hulu ve Amazon Prime Video'ya ek olarak bu kadar.

Tüketici için doğrusal, CTV, akış ve gelişmiş TV tek bir kısaltmada birleşti: TV. Pazarlamacıların, tüketicinin düşünme biçimine uyması gerekiyordu. İstediklerini, istedikleri zaman izlemek için sınırsız bir yeteneğe sahipler ve oyunu, öncelikle ön satışlarda satılan geleneksel yüksek fiyatlı reklam spotları için sonsuza kadar değiştiriyorlar.

Pandeminin pazarlamacılar üzerindeki etkisi

Pandemi vurduğunda, birçok geleneksel TV pazarlamacısı daha yüksek fiyatlı satın alımlara büyük bir korkuyla yaklaştı. Seyahat, konukseverlik, yolcu gemileri, canlı sporlar ve konserlerin askıya alınmasıyla bazıları bütçelerini kıstı. Hala harcayacak bütçelerle ekonomiye katılabilenler, işletmelerinin veya izleyicilerinin nerede olacağını bilmeden yüksek fiyatlı alımlara büyük bahisler koymanın bilgeliğini sorguladılar.

Ancak bu, her reklamveren için bir deneyim değildi. Doğrudan tüketiciye (DTC) kategorisine girenler de dahil olmak üzere gelişmekte olan markalar, pandemiyi şirketlerini büyütmek için ender bir fırsat olarak gördü ve kitlelerine geniş ölçekte ulaşmak için TV'yi mükemmel bir araç olarak gördü.

Kıdemli Stephanie Junge-Filipeka, "İlginç bir yerdeydik çünkü birçok başka marka bütçeyi pazardan uzaklaştırmaya çalışıyordu, ancak buna yatırım yapmak istedik çünkü sektörümüzde büyüme için hala bir fırsatımız vardı," dedi. IAB ALM'deki Mart oturumu sırasında The Zebra'da marka pazarlama direktörü. "Bizim için her şey bu çok uygun anda nasıl ölçekleneceğimizle ilgiliydi?"

Sektör yanıt veriyor

Pandemiden önce dijital TV, pazarlamacıların bütçelerini harcamaları için zor bir yer olarak (yanlış da olsa) bir üne sahipti. Çoğu kişi, hedef kitlesini tam olarak hedefleyemeyeceklerini ve kanalın güvenilir ölçüm ve ilişkilendirmeden yoksun olduğunu düşündü. Ancak pandemi vurduğunda bu algı değişti ve reklamcılar izleyicilerini takip etti. Bir gecede, harcanan her TV dolarının medya verimliliği ve iş sonuçları açısından sayılması gerekiyordu. Reklamverenler, performans ve sonuçları ikiye katlayarak, erişimin ötesine geçen maliyet optimizasyonu ve metriklere odaklandı. Bu, esneklikten şeffaflık ve ölçüme kadar tüm TV biçimlerinin dijitale daha çok benzemesi için baskı oluşturdu.

Endüstrinin bu zorluğun üstesinden gelmeyi ne kadar iyi başardığı dikkat çekicidir. CNBC'nin yakın zamanda belirttiği gibi, "Dijital egemen oldu: Esnek satın almalar, mesajlaşmayı devre dışı bırakma yeteneği ve yatırım getirisini açıkça gösteren doğrudan yanıtlı satın almalar, çoğu zaman bir sonraki ay ne olacağı hakkında hiçbir fikri olmayan birçok reklamveren tarafından yüksek talep gördü. hatta gelecek hafta gibi görünebilir."

Oldukça programlı değil, ama yakın

Programatik benzeri bir deneyime ulaşmak, pazarlamacılar için, özellikle de teknolojinin sunduğu algoritmik odaklı optimizasyona alışmış olanlar için kesinlikle bir hedeftir. Sektör henüz büyük bir benimsenme noktasına ulaşmadı, ancak tüm işaretler bunun yaklaştığını gösteriyor.

Junge-Filipeka, "Satın alımlarımızı günlük olarak analiz etme olanağına sahibiz. Programatik bir satın alma işlemi yapıyormuşuz gibi çalışmıyoruz, ancak bu optimizasyonları yapmak için elimizden geldiğince yaklaşmaya çalışıyoruz" dedi. Bu analiz ve optimizasyon yetenekleri, Zebra'yı TV'ye yönelmeye ve nihayetinde pazar payını büyütmeye sevk etti.

Markalar, özellikle yeni ortaya çıkanlar, yayıncılarla deneyler yaptı ve hangilerinin iş hedeflerine ulaşmaya yardımcı olduğunu test etti. Pandeminin başlangıcında, DTC markaları tek bir yayıncıya ilgi gösterdi, ancak analitik yeteneklerini gördüklerinde başkalarıyla denemeler yapmaya başladı. Kısa süre sonra medya stratejilerini optimize etmeye, 20'ye kadar yayıncıdan envanter satın almaya ve sonuçlara göre günlük olarak ayarlama yapmaya başladılar.

CTV'nin, programatik satın almanın ve adreslenebilirliğin yükselişi bizi açılış noktama geri getiriyor: pazarlamacıların erişim genişletme, net-yeni haneler, gerçekleştirilen eylemler ve doğru sonuçlar hakkında kesin verilere erişebildiği bir ortamda ilgili kalmak için ön cephedekilerin uyum sağlaması gerekiyor. müşteri yolculuğunun resmi.

Pazarlamacılar mümkün olanın sanatını gördüler ve izleyicilerini nerede, ne zaman veya nasıl izlediklerine bakılmaksızın önde ve merkezde tutmak için gereken buysa, tüm TV türlerinde satın almaları dengelemeye hevesliler. Geçen yıl boyunca, bu fırsatların kendileri için çalıştığını gördüler ve medya harcamalarını giderek daha fazla tanımlayan esneklik ve optimizasyondan vazgeçmek istemeyecek tek bir pazarlamacı tanımıyorum. Öngörülen bilgiler, bu hedeflere ulaşmalarına yardımcı olabilirse, alakalı olmaya devam edeceklerdir.