MakaleEtkili Hesap Tabanlı Pazarlama Programı Nasıl Oluşturulur

Yeni bir web sitesi başlattınız, bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) stratejisi uyguladınız ve bir pazarlama otomasyon programına yatırım yaptınız, ancak yine de hesap tabanlı pazarlama çalışmalarınızdan istediğiniz sonuçları göremiyor musunuz?

Güçlü bir hesap tabanlı pazarlama (ABM) ve bir pazarlama otomasyon programı (MAP) geliştirmek, çoğu insanın düşündüğünden daha karmaşıktır. BrandExtract'ın satış liderliği ekibi olarak, müşterilerimize bu programları iş modellerine nasıl entegre edecekleri konusunda düzenli olarak koçluk yapıyoruz. Daha yüksek yatırım getirisi elde etmek için CRM ve MAP sistemlerinin kullanımını nasıl optimize edecekleri konusunda onları eğitiyoruz.

İki bölümlük serimizin birinci bölümünde, ABM ve MAP'nin çeşitli yönlerini, bu programların birlikte nasıl çalıştığını ve müşterilerin bu programları uygulamaya çalışırken yaptıklarını gördüğümüz yaygın hataları tartışacağız. Satış potansiyellerinizi ve yatırım getirinizi artırabilmeniz için ABM ve MAP'leri iş modelinize nasıl stratejik olarak uygulayacağınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için daha derine inelim.

Hesap Tabanlı Pazarlama ve Pazarlama Otomasyonu Programlarını Birbirine Bağlayan Nedir?

Birkaç müşteri bize gelip soruyor: Bu programlardan en iyi şekilde nasıl yararlanabilirim? Çoğu durumda, ABM ve MAP ile ilgili sorunları, programları tam potansiyelleriyle kullanmamalarıdır. ABM ve MAP'nizden en iyi şekilde yararlanmak için genel iş stratejinize bağlı olmaları gerekir. Örneğin, stratejiniz X'i büyütmekse, Y ve Z pazarlar veya yeni bir ürün piyasaya sürerseniz, satış ve pazarlama araçlarınızın ve web sitenizin bu büyüme stratejisini desteklediğinden emin olmanız gerekir. Basitçe söylemek gerekirse, ABM, stratejinizi desteklemek için sizi normalde sorulmayan soruları yanıtlamaya zorlar.

Hesap Bazlı Pazarlama

Öncelikle, ABM terimi ile ne demek istediğimizi tanımlayalım. ABM, kaynakları belirli bir nitelikli hedef hesap grubuna odaklayan stratejik bir yaklaşımdır. ABM doğru uygulandığında, yüksek potansiyelli hesapları hedeflediği, hem pazarlama hem de satış için daha kuralcı olduğu ve istenen sonuçları üretme eğiliminde olan hedef odaklı olduğu için geniş tabanlı pazarlamadan daha etkilidir. ABM birkaç yıldır piyasada ve bu süre zarfında kısmen teknolojiden dolayı ve aynı zamanda her büyüklükteki firmaya nasıl uygulandığından dolayı geliştiğini ve geliştiğini gördük. ABM eskiden yalnızca çok parası ve kaynağı olan büyük şirketlere yarar sağlarken, şimdi daha küçük şirketler için daha erişilebilir. Bir ABM yaklaşımının uygulanması, büyük ödüller ve/veya riskler içeren büyük sonuçlar arayan işletmeler için faydalıdır. Tipik olarak bu, yeni bir pazara girmeyi veya yeni bir ürünü tanıtmayı veya hatta elde tutma oranınızı artırmayı içerir. Küçük bir satış ekibi ve sıkı bir bütçe gibi sınırlı kaynaklarınız olsa bile, ABM'yi bir seçenek olarak göz ardı etmeniz gerekmez. Hedeflenecek belirli pazarları veya müşterileri bulma zorluğunu çözer.

Örnek: ABM'yi samanlıkta iğne bulmak olarak düşünün. İlk olarak, pazarlama çabalarımızı hedeflemek için doğru samanlığı (bu durumda pazar) bulmalıyız. Ardından ulaşmak istediğimiz iğneleri (veya müşterileri) bulmamız gerekiyor. Bazı durumlarda, tüm saman yığınından yalnızca on iğneyi hedef almak isteriz. Bu küçük nişli müşteri tabanına ulaşmak size fayda sağlayabilir çünkü paranız kitlesel pazarlamadan çok daha etkili bir şekilde kullanılıyor.

Bu, ABM'nin değeridir. Geleneksel pazarlama programlarından daha az hesaba daha fazla kaynak koyabiliriz, bu da daha az kaynağınız olduğunda mantıklıdır. ABM programlarının tümü veri odaklıdır. Kendi geçmiş müşteri satış verilerinizi, CRM'nizi, pazarlama verilerinizi (geçmiş kampanya sonuçları) kullanarak ve bu verileri ihtiyaç segmentasyonu, SIC kodları, çalışan sayısı, coğrafya ve şirket gelirleri ile zenginleştirerek, daha sonra yapabileceğimiz bir profil oluşturabiliriz. ABM hedef hesap listemizi oluşturun. Buradaki anahtar, büyük veri tekniklerinden ve istatistiksel analizden yararlanarak hangi hesapların satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu tahmin eden temel değişkenleri belirlemektir. Sonuç olarak: daha çok değil, daha akıllı çalışın.

Aşağıdaki bilgi grafiği, her bir ABM türünün belirli bileşenlere ve taktiklere nasıl ayrıldığını gösterir. Ama önce, ana ABM türlerinin ne olduğunu anlamak önemlidir:

Büyük Hesap Pazarlaması (LAM): Hesabın bilinen değişkenlerine dayalı olarak, bir müşteri konuşması ve benzersiz satış programı aracılığıyla az sayıda hesaba ilişkin samimi bilgileri kullanır. Bu, çok ayrıntılı bir hesap bilgisi matrisi gerektirir.

Adlandırılmış Hesap Pazarlaması (NAM): Belirli bir harekete geçirici mesaja ve teşvike göre uyarlanmış kişisel bir teklifle, benzer bir bölgede veya bir satış temsilcisi altında olabilecek geniş müşteri tabanlarından yararlanır. NAM, kitlesel pazarlamayı kişisel hissettirir ve anında müşteri eylemleri gerektirir.

Müşteri Yaşam Döngüsü Pazarlaması: Benzer bir etkileşim yaşam döngüsü içinde olabilecek ve mevcut paketlerle kaplanmış geniş hizmetleri yukarı ve/veya çapraz satmaya çalışan ılımlı müşteri tabanlarından yararlanır. Bu, başarının proaktif yönetimini gösterir ve sizi bir organizasyon boyunca genişletebilir.

Endüstri/Segment: Dikey ve/veya teklif yoluyla rakiplerin zayıflığından yararlanır. Endüstri/Segment, alıcıyı özel hissettirmek için o sektör için üretilmiş özel sektör paketleri kullanır. Bu genellikle geniş müşteri segmentleri ve kitlesel çekicilik için tasarlanmıştır.

Uzman İpucu:

Programla fazla deneyiminiz yoksa ABM çok karmaşık ve bunaltıcı olabilir. Aslında, birçok kişi bir ABM programını çalıştırmayı ilk kez denedikten sonra pes eder. Kaynakları anlayan ve durumunuz için doğru ABM yaklaşımını nasıl uygulayacağını bilen dışarıdan bir uzmanla ortaklık kurmak size zaman, para ve en önemlisi daha iyi sonuçlar verebilir. Bir ABM programının anahtar bileşenlerinden biri çoğu zaman bir MAP kullanımıdır.

Pazarlama Otomasyonu

Pazarlama otomasyonu, Pardot, Marketo, Silverpop gibi bir platformdan teknoloji kullanır. Hubspot vb. Bu uygulamalar, pazarlamacıların içerik ve bağlama özel mesajları doğru zamanda, doğru hedef kitleye iletmesine olanak tanır. Örneğin, sağlık pazarına ulaşmaya odaklanmış bir şirket olduğunuzu ancak hastanelere kliniklerden farklı bir mesaj vermek istediğinizi varsayalım. Her sağlık sektörü segmenti için farklı e-posta kampanyaları oluşturabilirsiniz ve/veya kişilik bir MAP kullanarak ilgi çekicidir. MAP'ler, web formlarınızdan sektör veya kişisel bilgileri alabilir ve bilgileri özel olarak hazırlanmış e-posta kampanyalarına ayırabilir. Ayrıca, bir MAP ile pazarlamacılar e-posta kampanyasını hedef kitlenin eylemlerine yanıt verecek şekilde programlayabilirler. Hedef kitleden gelen farklı davranışlara (hastanelere odaklanan bir teknik incelemeye karşı klinikler için bir vaka incelemesi indirmek gibi) dayalı olarak, müşteri birçok MAP'de bulunan bir öncü puanlama ve segmentasyon sistemi kullanılarak segmentlere ayrılacak ve puanlanacaktır. Müşteri adayı belirli bir puan eşiğine ulaştığında, bu ilgili kişi, satış ekibinin takip etmesi için Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı olarak CRM'ye aktarılabilir.

MAP kampanyası, ABM kampanyasının önemli bir bileşenidir. Bireysel olarak ayakta durabilseler de, genellikle birbirlerini desteklemek için el ele giderler. Salesforce.com ile kolay entegrasyonu nedeniyle birçok müşteriye önerdiğimiz bir program, satış ekibine daha yüksek kalitede müşteri adayları sunmaya yardımcı olan bir pazarlama otomasyon sistemi olan Pardot'tur. ABM programınızı destekleyecek bir MAP için en iyi üç uygulama vardır:

1. Hedef hesaplarınızın her biri için müşteri ve satış etkinliğini kolayca takip edebilmeniz için hedef hesap listesi verilerinizi CRM'nize gömme.
2. MAP'nizin nasıl çalıştığını kolayca analiz edebilmeniz ve her hesabı daha fazla katmanlayıp bölümlere ayırabilmeniz için bir müşteri adayı puanlama ve segmentasyon programı oluşturma.
3. Programın hangi yönlerinin en iyi performansı gösterdiği konusunda daha iyi kararlar almak için A/B testini MAP'nize dahil edin ve ardından 10/10/80 sürecini kullanarak bunlardan yararlanın. %10 A seçeneğini, %10 B seçeneğini ve kalan %80 test ettiğiniz kazanan seçeneği alır.

Hesap Tabanlı Pazarlama ve Pazarlama Otomasyonunda Sık Yapılan Hatalar

ABM veya MAP kullanan istemcilerde gördüğümüz hataların çoğu çok büyük veya çok küçük oluyor. Bir ABM programı için çok büyük adımlar atmak genellikle başarısızlığa yol açar - özellikle müşteri daha önce bir ABM yapmadıysa - ve çok bunaltıcı olabilir. Program çok büyürse, müşteri tüm verileri tam potansiyeliyle kullanamaz. Öte yandan, çok küçük olmak, akıllı, iyi planlanmış bir PPC, e-posta pazarlaması veya ABM ruhuna sahip diğer özel kampanyalar olarak kabul edilebilir. Bunları gerçekten ABM veya MAP olarak saymıyoruz.

Mark'ın Tavsiyesi:

Yine bu nedenle müşterilerimize ABM veya MAP'nizi geliştirmeye ve uygulamaya yardımcı olmaları için dışarıdan uzmanları işe almalarını tavsiye ediyoruz. Hangi kaynakların gerekli olduğunu, hangi boyutta ve türde ABM programı oluşturulacağını anlayacaklar ve “soruna” çok yakın değiller, bu yüzden objektif olabilirler. Her başarılı ABM programı spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili olmalı ve bir zaman çizelgesine sahip olmalıdır.

Bu süreç karmaşık ve bunaltıcı olabileceğinden, ABM sürecinin nasıl görünebileceğini göstermeye yardımcı olmak için bu bilgi grafiğini oluşturduk. ABM programınız için farklı stratejilerin neler olabileceğini, ölçülecek farklı veri türlerini ve ölçülecek farklı ABM verileri türlerini size gösteriyoruz. En başarılı ABM programları genellikle aşamalı olarak uygulanır. Birinci aşama bir keşif sürecidir ve iki ana alana odaklanır: 1) hesap verilerini analiz ederek hedef kitlenizi anlama, 2) kaynaklarımızı nereye odaklayacağımızı bilmemiz için müşteri yolculuğunu analiz etme. Daha sonra müşteri verilerinin (bilinçli kararlar vermek için yeterince tam bir resim elde etmek için hangi verileri kaçırıyoruz), içerik (müşterilerin bilinçli karar vermelerine yardımcı olmak için hangi içeriğe ihtiyacımız var) ve son olarak satış etkinleştirme araçlarının (hangi verilerden yoksun olduğumuz) bir boşluk analizi yapabiliriz. Müşteriyle yolculukta seyahat ederken satışlara yardımcı olmak için satış araçları geliştirmemiz gerekiyor mu?) Müşteri yolculuğu boşluk analizi ile birlikte hedef hesap verilerinin analizine dayanarak, hedeflerinize ulaşmak için hangi tür ABM programının (LAM, NAM, CLM veya ISM) en iyi şekilde çalışacağına karar verir ve ardından sizinle birlikte çalışırız. tipik olarak 90 günlük artışlarla yaptığımız program.

Önemli Çıkarımlar

ABM ve MAP, doğru şekilde uygulandıkları takdirde satış sonuçlarınızda fark yaratabilir. ABM veya MAP'nin başarılı olması için genel iş ve satış stratejinize bağlı olmaları ve tanımlanmış bir satış yaklaşımına sahip olmanız gerekir. Yeni pazarlara girme, yeni bir ürün piyasaya sürme, müşterilerle etkileşimi artırma veya bir müşteri tabanıyla stratejik ilişkileri ilerletme ile ilgili büyük hedefleri olan işletmeler, ABM ve MAP'leri uygulamak için çok uygundur. ABM programları tipik olarak, bu tahmine dayalı değişkenleri bulmak, verileri tanımlamak ve doldurmak için hesap verilerinin derin bir analizini içeren aşamalarda uygulanır.içerik ve satış etkinleştirme boşlukları ve ardından ABM programınızın uygulanması, ardından programdan en iyi şekilde yararlanmak için üç ayda bir ölçüm ve ince ayar.

Satış ve pazarlama programlarına derin dalışımızın ikinci bölümü için bizi izlemeye devam edin. ABM'nin çıktısının CRM'inize nasıl bağlandığını ve ölçülebilir satış ekibi faaliyetlerini nasıl yönlendirdiğini tartışacağız. ABM veya MAP'yi satış yaklaşımınıza nasıl doğru şekilde uygulayacağınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bugün satış uzmanlarımızla iletişime geçin.