TikTok'un 14 yıllık reklamının geri dönüşünü neyin yönlendirdiği üzerine 'Böğürtlenler ve Krem' yaratıcıları

Yayınlanan: 2022-05-04

NEW YORK — "Eski olan yenidir", yenilik yapma baskısı altındaki pazarlamacıların uymak istedikleri bir özdeyiş olmayabilir, ancak son zamanlardaki bir TikTok trendi, sosyal video çağı için geçmiş bir fikri yeniden gözden geçirmenin gücünü destekliyor. ByteDance'in sahip olduğu uygulamadaki en son pazarlama hissi, yeni çıkmış bir teknoloji parçası veya Z kuşağı dostu doğrudan tüketici markası değil, daha ziyade tuhaf bir "Little Lad" yıldızı olan 14 yaşındaki bir Starburst reklamına atıfta bulunuyor. O zamanlar yeni bir Çilek ve Krema tadı olan şey için giderek daha tiz bir şarkı ve dans rutini yapan eski okul çocuğu kıyafetleri giymiş bir yetişkin.

Salı günü Reklam Haftası'ndaki bir panelde yöneticiler, Berries ve Cream'in yeniden dirilişinin yalnızca tüketici nostaljisinin ötesine geçtiğini öne sürdüler, çünkü birçok TikTok kullanıcısı, jig hakkında kendi yorumlarını yayınlamak için istekliydi, 2007 kampanyası başlatıldığında muhtemelen hala bebek bezindeydi (uygulama özellikle kullanıcılar arasında popülerdi). gençler). Starburst, aktör Jack Ferver tarafından canlandırılan karaktere dayanan bir Cadılar Bayramı kostümü yayınlayarak kültürel hareketlilikten hızla faydalandı. Diğer pazarlamacılar da benzer şekilde, Shiner Beer bir Berries and Cream çeşidi üretmeyi planlarken, sosyal medya şamatasına kapılmış durumdalar.

Starburst'un sosyal medya ve dijital içerik stüdyosu başkanı Michael Italia, "Bunlar uzun ömürlü kampanyalar. Aslında, bugün bu reklamlarla etkileşime giren insanlar muhtemelen ilk yayınlandıklarında buralarda bile değildiler" dedi. Mars Wrigley. Tartışma, TikTok'un Yaratıcı Laboratuvarı'nın küresel başkanı Kinney Edwards tarafından yönetildi.

Starburst girişimi başladığında henüz Mars Wrigley'de çalışmayan Italia, "Bu yeni nesil hayranlar bu içeriği ilk kez kendi favori içerik oluşturucuları aracılığıyla görüyor ve bu da onu yepyeni bir hayata taşıyor," diye ekledi.

Berries ve Cream'in TikTok listelerinin zirvesine yükselişi, platformun organik olarak ortaya çıkan tartışmaları viral juggernaut'lara çevirme konusundaki ayırt edici yeteneğinden bahsediyor. Italia'ya göre, düetler ve dikişler gibi özellikler, kullanıcıların bu tür trendleri yakalamalarını kolaylaştırırken, videolara eşlik eden ses parçacıkları, Abba şarkılarından Queen'in "Bohemian Rhapsody"sine kadar her şeye Berries ve Cream sesini entegre etmek için yeniden düzenlendi.

TikTok'un kısa biçimli içeriğe odaklanması, Berries ve Cream'i bir fenomene dönüştüren yinelenebilir bir kaliteyi daha da pekiştiriyor. Pazarlama Dalışı'na e-postayla gönderilen ayrıntılara göre, reklamdan ilham alan gönderiler, Eylül ayı itibarıyla 350 milyondan fazla kez görüntülendi.

İlk Starburst kampanyasının mimarlarından biri olan ve şu anda Figür'ün baş yaratıcı sorumlusu olan Scott Vitrone, "TikTok ile ilgili harika bir şey biçimdir; zaman biçimi bir şekilde onu daha fazla tüketilebilir kılıyor" dedi. "Bunların bir enerjisi var. [TikToks] daha paylaşılabilir ve eğlenceli görünüyor."

İki tane al

Bazı yönlerden, Berries ve Cream bu an için hazırdı. TBWA\Chiat\Day New York ajansı tarafından geliştirilen orijinal çalışma, büyük ölçüde televizyondaydı, ancak aynı zamanda izleyicilere Little Lad'in imza dansını nasıl düzgün bir şekilde yapacaklarını öğreten bir dijital video da içeriyordu.

Asıl adı "Bus Station" olan orijinal reklamın yaratıcı yönetmenliğini yapan Gerry Graf, "YouTube gençti ve insanların Starburst ve bazı Skittles reklamlarımızı yeniden canlandırdığını biliyorduk" dedi. Graf şu anda kurucu ortağı olduğu bir reklam firması olan Knickerbocker Slap Global'de çalışıyor.

Graf, "Bu reklam ağda [TV] yayınlandığında, biz de YouTube'da bir dansın nasıl yapıldığını [videosunu] yayınladık çünkü insanları onu almaya ve kendilerine ait hale getirmeye teşvik etmek istedik," dedi. "Başından beri, paylaşmak için tasarlandı."

Ancak o zamanlar YouTube'un sınırlamaları vardı ve Vitrone, hayranlar tarafından yüklenen bazı çekimlerin daha uzun bir formatta can sıkıntısına dönüştüğünü söyledi. Mobil benimseme oranları nispeten düşükken, "viral" bir video kavramı daha sonra acemiydi.

"Başından beri, paylaşmak için tasarlandı."

Gerry Graf

Kurucu ortak, Knickerbocker Slap Global

TikTok'un aciliyet konusundaki daha büyük yetkisi, mobilin yükselişi tarafından yönlendirilen atıştırmalık içerik talebini karşılamada avantajlara sahiptir. Pazarlamacılar için aynı beklentiler, bir etki yaratmanın zorluklarını da beraberinde getiriyor.

Italia, "İnsanlara bir şey sunduğunuz ve eğlenceli olmadığı an, bir reklam gibi geliyor" dedi. "Dikkatlerini çekmek en fazla bir veya iki saniye."

Italia'ya göre, deneme ve hemen başlamayan fikirlerle başa çıkma isteği, TikTok iplerini öğrenmenin bir parçası. Mars Wrigley'nin platformun formülünü kırma girişimlerinin bir kısmının neredeyse hiçbir yere gitmediğini ve bu da Berries ve Cream trendinin daha büyük bir kazanç gibi görünmesini sağladığını öne sürdü.

Italia, "Biz de çok başarısızız" dedi. "TikTok üzerinde çok fazla test yapabileceğiniz bir platform ve kazanan formülün tam olarak ne olacağını her zaman bilemezsiniz. Ancak aldığınızda, açıkça anlarsınız."

TikTok ayrıca algoritmasını yöneten içerik oluşturuculara daha büyük bir prim veriyor. Italia, markaların nihayetinde, bu etkileyicilerin takipçilerinin videolardan ne istediklerini daha iyi anladıklarına güvenmeyi öğrenmeleri gerektiğini, daha katı yönergeleri izlemeye alışık pazarlama departmanlarından daha iyi olduğunu öne sürdü.

"Yapabileceğiniz en kötü şey, yaratıcıya bir senaryo vermek ve [demek], 'İşte bunu okuyun.' Kendilerini prodüksiyona getirmeleri gerekiyor. İzleyicilerini onlardan daha iyi kimse bilemez” dedi. "İzleyicileri onu sevmiyor ama marka seviyorsa, kimin umurunda?"

Şişedeki yıldırım

Berries and Cream'in ikinci hayatı, TikTok yaratıcı topluluğu ve @thereallittlelad hesabı şimdi 2,1 milyon takipçinin kuzeyini yöneten Ferver tarafından desteklendi. Panelin sonunda, Ferver, aktörün reklamın yaratıcılarından bazılarını (sahneyi temizlemeden önce Little Lad dansının garip bir versiyonunu gerçekleştiren) bazılarını rüşvet aldığı bir "Soru-Cevap" bölümü için sanal olarak karaktere katıldı.

Küçük Delikanlı (Jack Ferver tarafından oynanır), reklamın yaratıcılarını bilgilendirmek için Reklamcılık Haftası panelini aradı.
Reklam Haftası tarafından verilen izin

Konuşmacılar, benzer anları yakalamaya hevesli pazarlamacılar için stratejilerini bir araya getirirken çok dikkatli olmamalarını tavsiye etti. Berries and Cream'in geri dönüşü bazı yönlerden bir şişede yıldırım gibi görünüyor.

Graf, TikTok'taki kökenlerinin bir kısmını, Twitter'da sesi ilkbaharda orijinal bir ses olarak paylaştığını iddia eden podcast sunucusu Justin McElroy'un bir gönderisine kadar takip etti. Bunun yalnızca son haftalarda ortaya çıkması, pazarlamacıların markalarını ve hatta daha eski reklamları taze alaka düzeyiyle doldurabilecekleri pencereler için nasıl dikkatli olmaları gerektiğinin altını çiziyor.

Vitrone, "Eğer [gibi], 'Ah, bu bir şey olacak ve insanlar onu alacak' diye yola çıkarsanız, genellikle başarısız olursunuz." Dedi. "Yalnızca yaratıcılığınız veya ekibinizin yaratıcılığı için organik bir şey yapıyorsanız [...] tam olarak anlamasanız bile, o zaman böyle bir şeye inmek için daha iyi bir şansınız olur."