Hot Pockets, Gen Z oyuncu kültürüne Twitch Bits aracılığıyla nasıl katıldı?

NEW YORK - Bazı gözlemciler için Hot Pockets ve video oyunları el ele gider. "South Park"ın 2006'daki bir bölümü, arkadaşlarıyla "World of Warcraft" oynarken bir maraton seansını kesmemek için annesinden mikrodalgaya uygun cirolar talep eden küstah karakter Cartman'ı tasvir ediyor.

Gerçekte, Nestle'nin sahip olduğu ürün, son yıllarda daha genç gruplarla, özellikle de şimdiki efsanevi "South Park" taksiti ilk yayınlandığında doğmamış olabilecek, gelecek vadeden Gen Z erkekleri ile etkisinin bir kısmını kaybetmişti. Nestle yöneticileri geçen hafta bir Reklamcılık Haftası oturumu sırasında, oyun niş bir hobiden pop kültürünün en baskın itici güçlerinden birine dönüştüğü için, bu rezonans boşluğunun daha korkunç olduğunu söyledi. Buna karşılık, Hot Pockets, aksi halde reklamdan hoşlanmayan oyun hayranlarını büyük ilgi gören içerik oluşturucu türlerine daha fazla odaklanmak için vites değiştirdi.

Panel sırasında Nestle Influencer, Oyun ve E-spor Başkanı Bryan Waddell, "Annemin ürüne nasıl baktığını biliyorduk - bunu yapmak için onlarca yıllık bilgiye sahiptik - ancak yine büyüyen genç neslin beğenisini kaybettik" dedi. ajans ortağı Reach Agency ile. "Pek çok insan için bir tür 'a-ha', düşündüğümüz gibi bin yıllık bir markanın kalma gücüne sahip değildik."

Bir marka, işi için çok önemli olan, ancak daha önce doğrudan pazarlama yapmadığı bir grupla nasıl etkileşim kurar? Hot Pockets ve Reach Agency birlikte , ulusal bir kupon programını Twitch "Bits"e bağlamayı içeren bir çözüm geliştirdiler . . Bitler, içerik oluşturucular için büyük kazançlar sağlarken, Twitch'in insanların oyun oynamasını izlemek için fiili platform olarak konumu pandemi tarafından desteklendi ve Hot Pockets için yeni bir şey denemesi için uygun bir an yarattı.

Waddell, "Büyük olmak istedik" dedi. "Her yerdeki oyuncuların, her yerdeki Gen Z erkeklerin bu tür aktivasyonlara açık olduğunu bilmek ya da kanıtlamak istedik."

Parçalar yerinde

Geçen yılın sonlarında başlatılan kampanya, tüketicilerden mobil cüzdanlarına bir Pockets for Bits kartı eklemek için özel bir QR kodunu taramalarını veya özel bir mikro siteyi ziyaret etmelerini istedi. Sıcak Cepler satın alırken ve makbuzlarını taramak için mobil cüzdan kartındaki bir bağlantıyı kullanırken, katılımcılar daha sonra Twitch hesaplarına bağlı, dağıtılacak çeşitli Bit seviyeleri taşıyan benzersiz bir kod alacaklardır. Kavramsal olarak marka, Waddell'e göre tüketicilerin fişlerini taradıktan sonra hemen ödüllendirilebileceği "sürtünmesiz ticaret" fikrinden yararlanmak istedi.

Twitch ve Snapchat'teki ücretli medya ve Shroud dahil olmak üzere etkileyicilerle ortaklıklar, lansmandan sonraki 48 saat içinde binlerce itfayı gören çaba için farkındalığı destekledi. Sıcak Cepler, yoğun talep nedeniyle başlangıçta altı hafta sürmesi planlanan programın süresini yarıya indirirken, önceki kupon girişimlerinden altı kat daha yüksek olan %36'lık bir dönüşüm oranı sağladı. Sürpriz başarı, Hot Pockets'i, Microsoft'un Aralık ayında raflara çıkacak olan "Halo: Infinite" oyunuyla bir ortaklık da dahil olmak üzere, oyun alanındaki kampanyalara nasıl yaklaştığını geniş bir şekilde yeniden düşünmeye teşvik etti.

Waddell, "Yalnızca bu yılın diğer bölümünde değil, gelecek yıla da içerik oluşturucu liderliğindeki aktivasyonlara nasıl baktığımızın temelini değiştiriyor" dedi. "Bit'ler için Sıcak Cepler olmasaydı, bunun gibi bu yeni dijital bakan programlar etkinleştirilemezdi."

Tüketici odaklılık

Waddell, Hot Pockets'in yürütülmesinin, kampanyanın her yönünün yoğun bir şekilde markalanmadığı anlamına gelse bile, tüketicilerin gerçekte görmek istediklerine dayanmaya çalışan "tüketici merkezli" bir yaklaşımın göstergesi olduğunu söyledi. Örneğin, Hot Pockets tarafından desteklenen akışlar, toplam 1 milyon saatin üzerinde izlenme süresi elde etti, ancak yalnızca ara sıra ürün hakkında açıkça mesajlar içeriyordu.

Waddell, " Gerçekten eylemlerimizi yiyiciye doğru hareket ettirmeye odaklanıyordum" dedi. "Bununla birlikte, gittikleri, birlikte oynadıkları, içinde meşgul oldukları alanlarda olmalısınız."

Aynı zamanda, Hot Pockets, izleyicilerle duygusal bağlantı anlarına kendini eklemek için bir çıkışa sahipti. Bits kampanyasına dahil olan en etkileyici kişi olan Shroud, 9 milyondan fazla Twitch takipçisine sahip ve Hot Pockets'i açık bir reklam okuması olarak görülmeyen bir şekilde takacaktı.

Waddell, "Ağzını ne zaman açıp bir şey söyleyeceğine bağlı olarak tıklama oranıyla doğrudan korelasyonu gördük" dedi . "Bu sadece 'Sıcak Cepler Satın Alın' gibi değildi. Sizi sahasına aldı ve en samimi olduğu alanlardan uzaklaştı."

Bits promosyonu uzun vadede karşılığını verse de, programa giden yol Waddell'in istediğinden daha uzun sürdü. Sorunun bir kısmı, iç paydaşları performansla ilgili düşüncelerini değiştirmeye ikna etmekten kaynaklanıyordu. Oyun gibi belirli fandomları daraltırken, bazı platformlar nihayetinde diğerlerinden daha önemlidir ve bu da genel erişim üzerinde bir etki yaratır. Akışlı sohbetlerdeki duyarlılık gibi diğer faktörleri incelemek de daha büyük önem taşıyabilir.

Waddell, oyun yaratıcıları hakkında " Akış yaptıkları kanalları besliyorlar, diğer kanalları değil," dedi.

"Raporu okuduğunuzda ve Instagram'da, Twitter'da, bu tür şeylere baktığınızda iyi hissetmeyen içerik numaraları görebilirsiniz" diye ekledi. "Bu sadece gösterimler ve net erişimle ilgili değil. Daha çok etkileşim oranı, dönüşümler, sohbetteki duyguya gerçek zamanlı olarak bakabilme ile ilgili."

Hot Pockets bir sonraki alıcı dalgasına daha iyi girse de, pazarlama stratejisi anneleri terk etmiyor . Çocukların ebeveynlerini havalı olduğuna inandıkları ürünleri satın almaya zorladıkları "dırdır etme faktörü" önemli bir husus olmaya devam ediyor.

Waddell, tartışmanın bir Soru-Cevap bölümünde Hot Pockets'in anneleri ekip atmadığı sorulduğunda, "Biraz döndük [ama] aslan payının nerede olduğunu unutamazsınız" dedi .

"Geminin gidişatını tamamen değiştirecek değiliz, ama daha çok aile perspektifinden ve birlikte nasıl yapacağımızdan düşünün" diye ekledi.