率直に言ってみましょう：従来のテレビ購入に戻ることはできません

専門家は、COVID-19が10年間のeコマースの成長をわずか10か月に詰め込んだことを指摘したいと思います。 パンデミックがテレビ業界で同じことをした方法と、変化がリニアおよびオーバーザトップ（OTT）およびコネクテッドテレビジョン（CTV）に対するマーケティング担当者の期待に与えた影響についてはあまり話題になりません。 しかし、間違いなく、COVID-19は、視聴者の消費とマーケターの期待の両方に大きな影響を与えました。人生が「通常」に戻ったら、テレビ購入の計画と実行の古い方法に戻ることはできません。なれ。 昨年から得られた重要な教訓の1つは、非常に細分化されたTVの状況では、広告主との関連性を高めるために、前払い金を大幅に調整する必要があるということです。

パンデミックとテレビ視聴

2020年の封鎖により、消費者はより多くのテレビを視聴するようになり、一気見は新しい国民的娯楽になりました。 深夜のコメディーホストは、NetflixとHuluのカタログ全体を見ることに冗談を言ったが、笑いながら、デジタルTVの視聴時間は2020年の第1四半期から第2四半期に25％増加し、2019年第2四半期から75％増加した。視聴者が誰であるかに関係なく、視聴者が何らかの形のテレビでコンテンツを消費していることを知っていました。

消費量が増えただけでなく、視聴パターンも変化しました。 当然、いくつかのメガヒットがありましたが、ビルボードとMRCデータで実施されたニールセンの調査では、消費者の54％が古いテレビのお気に入りのエピソードを再視聴し始めたことが明らかになりました。 多くのマーケターにとって、その傾向は、混雑しておらず、安価なインプレッションを介してオーディエンスにリーチする機会を逃していました。

同時に、テレビ市場自体がより流動的になりました。 18か月足らずで、市場ではPeacock、HBO Max、Paramount +、Apple TV +、Disney+などの多数のストリーミングサービスが開始されました。 Netflix、Hulu、Amazon Prime Videoに加えて、これらすべてがオリジナルのコンテンツを作成します。

消費者にとって、リニア、CTV、ストリーミング、および高度なTVはすべて、TVという1つの頭字語に融合しました。 マーケターは、消費者の考え方に合わせる必要がありました。 彼らは、いつでも好きなときに好きなものを見る無制限の能力を持っており、主に前払いで販売されていた従来の高額な広告スポットのゲームを永遠に変えます。

マーケターに対するパンデミックの影響

パンデミックが発生すると、多くの伝統的なテレビマーケターは、非常に恐れて高額の購入に近づきました。 旅行、ホスピタリティ、クルーズライン、スポーツの生中継、コンサートの保留により、予算を削減した人もいました。 まだ予算を使って経済に参加できる人々は、自分たちのビジネスや聴衆がどこにいるのかを知らなくても、高額な購入に大きな賭けをするという知恵に疑問を投げかけました。

しかし、それはすべての広告主にとっての経験ではありませんでした。 Direct-to-Consumer（DTC）カテゴリに分類される多くのブランドを含む新興ブランドは、パンデミックを企業を成長させるまれな機会と見なし、テレビを大規模な視聴者にリーチするための最適な手段と見なしていました。

「他の多くのブランドが予算を市場からシフトしようとしていたので、私たちは興味深い場所にいましたが、業界内で成長する機会がまだあったので、それに投資したかったのです」とシニアのステファニー・ジュンゲ・フィリペカは言いました。 IAB ALMでの3月のセッション中に、TheZebraでブランドマーケティングのディレクターを務めました。 「私たちにとって、それは私たちがこの非常に適切な瞬間にどのようにスケーリングするかということでしたか？」

業界は対応します

パンデミックが発生する前は、デジタルTVは、マーケターが予算を使うのが難しい場所として（不正確ではありますが）評判がありました。 多くの人が、正確な視聴者を大規模にターゲティングすることはできず、チャンネルには信頼できる測定とアトリビューションが欠けていると考えていました。 しかし、パンデミックが発生すると、その認識は変わり、広告主はオーディエンスをフォローしました。 一晩で、メディアの効率とビジネスの成果の観点から数えるために必要なすべてのテレビのドルが費やされました。 広告主は、コストの最適化とリーチを超えた指標に焦点を当て、パフォーマンスと結果を2倍にしました。 これにより、柔軟性から透明性、測定に至るまで、あらゆる形態のテレビがデジタルのようになることが求められます。

業界がこの課題に立ち向かうことにどれほどうまく成功したかは注目に値します。 CNBCが最近指摘したように、「デジタルが最高に君臨しました。柔軟な購入、メッセージングを切り替える機能、投資収益率を明確に示すダイレクトレスポンス購入は、来月何が起こるかわからないことが多い多くの広告主から高い需要がありました。または来週でさえ、次のようになります。」

完全にプログラマティックではありませんが、近い

プログラマティックのような体験をすることは、マーケター、特にテクノロジーが提供するアルゴリズム主導の最適化に慣れているマーケターにとって確かに目標です。 業界はまだ大規模な採用に達していないが、すべての兆候はそれが近づいていることを示している。

「私たちは毎日購入を分析する能力を持っています。私たちはプログラムによる購入をしているように動作しているわけではありませんが、それらの最適化を行うために可能な限り近づこうとしています」とJunge-Filipekaは述べています。 これらの分析および最適化機能により、Zebraはテレビに傾倒し、最終的には市場シェアを拡大​​しました。

ブランド、特に新興ブランドは、パブリッシャーを実験し、どのブランドがビジネス目標を推進するのに役立つかをテストしました。 パンデミックの発生時に、DTCブランドは単一のパブリッシャーに関心を示しましたが、分析機能を確認すると、他のパブリッシャーとの実験を開始しました。 すぐに彼らはメディア戦略を最適化し、最大20のパブリッシャーから在庫を購入し、結果に基づいて毎日調整しました。

CTV、プログラマティック購入、アドレス指定の台頭により、私たちは最初のポイントに戻ります。マーケターがリーチの拡大、リーチした純新規世帯、実行したアクション、正確なアクションに関する正確なデータにアクセスできる環境で、関連性を維持するために前払いを調整する必要があります。カスタマージャーニーの写真。

マーケターは可能性の芸術を見てきました。どこで、いつ、どのように視聴しているかに関係なく、視聴者を中心に据えるために必要なのであれば、あらゆる形態のテレビで購入のバランスを取ることに熱心です。 過去1年間、彼らはこれらの機会が彼らのために働くのを見てきました、そして私は彼らのメディア支出をますます定義する柔軟性と最適化を失うことを嫌がらない単一のマーケターを知りません。 前払いがこれらの目標をさらに進めるのに役立つ場合、それらは引き続き関連性があります。