พูดตรงๆ ว่าเราไม่สามารถกลับไปซื้อทีวีแบบเดิมๆ ได้

เกจิชี้ว่าโควิด-19 ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโต 10 ปี เหลือเวลาเพียง 10 เดือน การพูดคุยน้อยลงคือวิธีที่การระบาดใหญ่ทำเช่นเดียวกันสำหรับอุตสาหกรรมทีวี และผลกระทบที่การเปลี่ยนแปลงมีต่อความคาดหวังของนักการตลาดสำหรับทีวีแบบเชิงเส้นและแบบโอเวอร์เดอะท็อป (OTT) และโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) แต่อย่าพลาดเชียว โควิด-19 มีผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อทั้งการบริโภคของผู้ชมและความคาดหวังของนักการตลาดเกี่ยวกับเรื่องนี้ และไม่มีทางหวนกลับไปใช้วิธีเดิมในการวางแผนและดำเนินการซื้อทีวีเมื่อชีวิตกลับสู่ "ปกติ" ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม เป็น. บทเรียนสำคัญประการหนึ่งที่เป็นผลจากปีที่ผ่านมาคือ ในภูมิทัศน์ทางทีวีที่กระจัดกระจายอย่างมาก พนักงานหน้าร้านจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับผู้โฆษณามากขึ้น

โรคระบาดและการดูทีวี

การล็อกดาวน์ในปี 2020 ทำให้ผู้บริโภคดูทีวีมากขึ้น การดูมากเกินไปกลายเป็นงานอดิเรกประจำชาติรูปแบบใหม่ ผู้ดำเนินรายการตลกในช่วงดึกพูดติดตลกเกี่ยวกับการดูแค็ตตาล็อกทั้งหมดของ Netflix และ Hulu แต่กลับน่าหัวเราะ นาทีการดูทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น 25% จากไตรมาสแรกเป็นไตรมาสที่สองในปี 2020 และเพิ่มขึ้น 75% จากไตรมาสที่ 2 ปี 2019 ในฐานะนักการตลาด ไม่ว่าผู้ชมของคุณจะเป็นใคร คุณก็รู้ว่าพวกเขากำลังดูเนื้อหาบนทีวีบางรูปแบบ

การบริโภคไม่เพียงแค่เพิ่มขึ้น แต่รูปแบบการดูก็เปลี่ยนไปด้วย แน่นอนว่ามีเพลงฮิตมากมาย แต่ผลการศึกษาของ Nielsen กับ Billboard และ MRC Data เปิดเผยว่า 54% ของผู้บริโภคเริ่มดูรายการทีวีเก่าซ้ำหลายตอน สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน เทรนด์ดังกล่าวเป็นโอกาสที่จะพลาดโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมผ่านการแสดงผลที่มีผู้คนน้อยกว่าและราคาไม่แพง

ในขณะเดียวกัน ตลาดทีวีเองก็มีความคล่องตัวมากขึ้น ภายในเวลาไม่ถึง 18 เดือน ตลาดได้เปิดตัวบริการสตรีมมิ่งมากมาย — รวมถึง Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ และ Disney+ นั่นคือทั้งหมดนอกเหนือจาก Netflix, Hulu และ Amazon Prime Video ซึ่งทั้งหมดสร้างเนื้อหาต้นฉบับ

สำหรับผู้บริโภค เชิงเส้น CTV สตรีมมิง และทีวีขั้นสูง ทั้งหมดนี้รวมอยู่ในตัวย่อเดียว: ทีวี นักการตลาดจำเป็นต้องปรับให้เข้ากับวิธีคิดของผู้บริโภค พวกเขามีความสามารถไม่จำกัดในการรับชมสิ่งที่พวกเขาต้องการ ทุกเวลาที่ต้องการ โดยจะเปลี่ยนเกมตลอดไปสำหรับสปอตโฆษณาราคาสูงแบบเดิมๆ ซึ่งขายในช่วงล่วงหน้าเป็นหลัก

ผลกระทบของโรคระบาดต่อนักการตลาด

เมื่อเกิดโรคระบาด นักการตลาดทีวีแบบดั้งเดิมจำนวนมากเข้าหาการซื้อที่มีราคาสูงกว่าด้วยความกังวลใจอย่างมาก เนื่องจากการเดินทาง การต้อนรับขับสู้ เรือสำราญ กีฬาสด และคอนเสิร์ตถูกระงับ บางคนจึงลดงบประมาณลง บรรดาผู้ที่ยังคงสามารถมีส่วนร่วมในเศรษฐกิจด้วยงบประมาณที่ใช้จ่ายได้ตั้งคำถามถึงภูมิปัญญาของการวางเดิมพันครั้งใหญ่ในการซื้อที่มีราคาสูงโดยไม่รู้ว่าธุรกิจหรือผู้ชมของพวกเขาจะอยู่ที่ใด

แต่นั่นไม่ใช่ประสบการณ์ของผู้โฆษณาทุกราย แบรนด์ที่กำลังเติบโต รวมถึงแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในหมวดหมู่ตรงต่อผู้บริโภค (DTC) มองว่าการแพร่ระบาดเป็นโอกาสที่หาได้ยากในการขยายบริษัท และมองว่าทีวีเป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง

"เราอยู่ในสถานที่ที่น่าสนใจเพราะมีแบรนด์อื่นๆ มากมายพยายามเปลี่ยนงบประมาณออกจากตลาด แต่เราต้องการลงทุนเพราะเรายังมีโอกาสเติบโตในอุตสาหกรรมของเรา" สเตฟานี ยุงเก-ฟิลิเปกา อาวุโสกล่าว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์ที่ The Zebra ระหว่างเซสชันเดือนมีนาคมที่ IAB ALM "สำหรับเรา มันเป็นเรื่องของวิธีการปรับขนาดในช่วงเวลาที่เหมาะสมเช่นนี้"

อุตสาหกรรมตอบสนอง

ก่อนเกิดโรคระบาด ทีวีดิจิทัลมีชื่อเสียง (แม้ว่าจะไม่ถูกต้อง) ว่าเป็นสถานที่ที่นักการตลาดใช้งบประมาณได้ยาก หลายคนคิดว่าพวกเขาไม่สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้อย่างแม่นยำในวงกว้าง และช่องนั้นขาดการวัดผลและการระบุแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้ การรับรู้นั้นเปลี่ยนไปเมื่อเกิดการระบาดใหญ่ และผู้โฆษณาติดตามผู้ชมของพวกเขา ในชั่วข้ามคืน ทุกๆ ดอลล่าร์ที่ใช้จ่ายไปกับทีวีจำเป็นต้องนับในแง่ของประสิทธิภาพของสื่อและผลลัพธ์ทางธุรกิจ ผู้ลงโฆษณามุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนและเมตริกที่ก้าวไปไกลกว่าใคร โดยเพิ่มประสิทธิภาพและผลลัพธ์เป็นสองเท่า สิ่งนี้กดดันให้ทีวีทุกรูปแบบเป็นเหมือนดิจิตอลมากขึ้น ตั้งแต่ความยืดหยุ่นไปจนถึงความโปร่งใสและการวัดผล

เป็นเรื่องน่าทึ่งที่อุตสาหกรรมประสบความสำเร็จในการเพิ่มความท้าทายได้ดีเพียงใด ดังที่ CNBC ระบุไว้เมื่อเร็วๆ นี้ว่า "ดิจิทัลครองตำแหน่งสูงสุด: การซื้อที่ยืดหยุ่น ความสามารถในการเปลี่ยนจากการซื้อด้วยข้อความและการตอบสนองโดยตรงที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าให้ผลตอบแทนจากการลงทุนนั้นเป็นที่ต้องการสูงโดยผู้โฆษณาจำนวนมากที่มักไม่ทราบว่าในเดือนหน้าจะเป็นอย่างไร หรือแม้กระทั่งสัปดาห์หน้าก็จะดูเหมือน”

ไม่เชิงโปรแกรม แต่ใกล้เคียง

การได้รับประสบการณ์ที่เหมือนเป็นโปรแกรมนั้นแน่นอนว่าเป็นเป้าหมายสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่คุ้นเคยกับการเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริธึมที่เทคโนโลยีนำเสนอ อุตสาหกรรมยังไม่ถึงการยอมรับอย่างมาก แต่สัญญาณทั้งหมดแสดงให้เห็นว่ามันใกล้เข้ามาแล้ว

"เรามีความสามารถในการวิเคราะห์การซื้อของเราทุกวัน เราไม่ได้ดำเนินการเหมือนกับว่าเรากำลังซื้อแบบเป็นโปรแกรม แต่พยายามที่จะเข้าใกล้ที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเหล่านั้น" ยุงเง-ฟิลิเปกากล่าว ความสามารถในการวิเคราะห์และเพิ่มประสิทธิภาพเหล่านี้ได้กระตุ้นให้ The Zebra หันมาสนใจทีวี และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในท้ายที่สุด

แบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ ได้ทดลองกับผู้เผยแพร่โฆษณาและทดสอบว่าแบรนด์ใดบ้างที่ช่วยผลักดันเป้าหมายทางธุรกิจ ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ แบรนด์ DTC แสดงความสนใจในผู้เผยแพร่โฆษณารายเดียว แต่เริ่มทดลองกับผู้อื่นเมื่อเห็นความสามารถในการวิเคราะห์ ในไม่ช้าพวกเขาก็ปรับกลยุทธ์ด้านสื่อให้เหมาะสม ซื้อพื้นที่โฆษณาจากผู้เผยแพร่สูงสุด 20 ราย และปรับรายวันตามผลลัพธ์

การเพิ่มขึ้นของ CTV, การซื้อแบบเป็นโปรแกรม และการระบุตำแหน่งได้นำเรากลับมาที่จุดเริ่มของฉัน: คนตรงหน้าจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลที่แม่นยำเกี่ยวกับการขยายการเข้าถึง การเข้าถึงครัวเรือนใหม่ การดำเนินการ และความถูกต้องแม่นยำ ภาพการเดินทางของลูกค้า

นักการตลาดได้เห็นศิลปะของความเป็นไปได้ และพวกเขากระตือรือร้นที่จะสร้างสมดุลให้กับการซื้อในทีวีทุกรูปแบบ หากนั่นคือสิ่งที่จำเป็นในการรักษาผู้ฟังของพวกเขาให้อยู่ตรงจุดและเป็นศูนย์กลาง ไม่ว่าพวกเขาจะรับชมที่ไหน เมื่อไร หรืออย่างไร ในปีที่ผ่านมา พวกเขาเห็นว่าโอกาสเหล่านี้ใช้ได้ผล และฉันไม่รู้จักนักการตลาดเพียงคนเดียวที่ไม่ยอมสูญเสียความยืดหยุ่นและการเพิ่มประสิทธิภาพที่กำหนดการใช้จ่ายด้านสื่อของตนมากขึ้น หากการพูดคุยล่วงหน้าสามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ พวกเขาก็จะยังคงมีความเกี่ยวข้องต่อไป