Давайте будем честными: мы не можем вернуться к традиционным покупкам телевизоров

Эксперты любят указывать, что COVID-19 сократил 10-летний рост электронной коммерции всего за 10 месяцев. Меньше всего говорят о том, как пандемия повлияла на телеиндустрию, и о том, как эти изменения повлияли на ожидания маркетологов в отношении линейного и сверхоптимального (OTT) и подключенного телевидения (CTV). Но не заблуждайтесь, COVID-19 оказал глубокое влияние как на потребление зрителей, так и на ожидания маркетологов, и нет возврата к старым способам планирования и осуществления телевизионных покупок, как только жизнь вернется в «нормальное» состояние — что бы это ни было. быть. Один из ключевых уроков, извлеченных из прошлого года, заключается в том, что в сильно фрагментированном телевизионном ландшафте авансы должны в значительной степени адаптироваться, чтобы стать более актуальными для рекламодателей.

Пандемия и телесмотрение

Блокировка 2020 года привела к тому, что потребители стали больше смотреть телевизор, а запойный просмотр стал новым национальным времяпрепровождением. Ведущие ночных комедий шутили о просмотре всего каталога Netflix и Hulu, но смех в сторону: количество минут просмотра цифрового телевидения выросло на 25% с первого квартала на второй в 2020 году и на 75% со второго квартала 2019 года. Как маркетолог, независимо от того, кем была ваша аудитория, вы знали, что они потребляют контент на каком-либо телевидении.

Выросло не только потребление, но и изменились модели просмотра. Естественно, было несколько мегахитов, но исследование Nielsen, проведенное совместно с Billboard и MRC Data, показало, что 54% ​​потребителей начали пересматривать эпизоды старых любимых сериалов. Для многих маркетологов эта тенденция была упущенной возможностью привлечь аудиторию с помощью менее людных и менее дорогих показов.

В то же время сам телевизионный рынок стал более подвижным. Менее чем за 18 месяцев на рынке появилось множество потоковых сервисов, включая Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ и Disney+. Это все в дополнение к Netflix, Hulu и Amazon Prime Video, которые создают оригинальный контент.

Для потребителя линейное, CTV, потоковое и продвинутое телевидение сливаются в одну аббревиатуру: TV. Маркетологи должны были соответствовать образу мышления потребителей. У них есть неограниченная возможность смотреть все, что они хотят, когда они хотят, навсегда меняя правила игры для традиционных дорогих рекламных роликов, которые продаются в основном во время авансов.

Влияние пандемии на маркетологов

После того, как разразилась пандемия, многие традиционные телемаркетологи с большим трепетом подошли к покупкам по более высоким ценам. Из-за того, что путешествия, гостеприимство, круизные линии, спортивные трансляции и концерты были приостановлены, некоторые урезали свои бюджеты. Те, кто все еще мог участвовать в экономике с бюджетом на расходы, сомневались в целесообразности делать большие ставки на дорогостоящие покупки, не зная, где будет находиться их бизнес или аудитория.

Но это было не для каждого рекламодателя. Новые бренды, в том числе многие из тех, которые попали в категорию прямых продаж (DTC), увидели в пандемии редкую возможность для развития своих компаний и увидели в телевидении идеальное средство для масштабного охвата своей аудитории.

«Мы оказались в интересном положении, потому что многие другие бренды пытались переместить бюджет с рынка, но мы хотели инвестировать в это, потому что у нас все еще была возможность роста в нашей отрасли», — сказала Стефани Юнге-Филипека, старший директор по бренд-маркетингу The Zebra во время мартовской сессии IAB ALM. «Для нас все было о том, как мы масштабируемся в этот очень подходящий момент?»

Отрасль отвечает

До пандемии цифровое телевидение имело (хотя и неверную) репутацию места, где маркетологи не могут тратить свои бюджеты. Многие думали, что они не могут нацелить свою точную аудиторию в масштабе и что каналу не хватает надежных измерений и атрибуции. Однако это восприятие изменилось после того, как разразилась пандемия, и рекламодатели последовали за своей аудиторией. В одночасье каждый потраченный на телевидении доллар должен был учитываться с точки зрения эффективности СМИ и результатов бизнеса. Рекламодатели сосредоточились на оптимизации затрат и показателях, которые выходят за рамки досягаемости, удваивая производительность и результаты. Это заставило все формы телевидения стать больше похожими на цифровые, от гибкости до прозрачности и измерений.

Удивительно, насколько хорошо отрасли удалось справиться с этой задачей. Как недавно отметила CNBC, «цифровые технологии преобладали: гибкие покупки, возможность отключить обмен сообщениями и покупки с прямым ответом, которые четко показывали окупаемость инвестиций, пользовались большим спросом у многих рекламодателей, которые часто не знали, что будет в следующем месяце. или даже на следующей неделе».

Не совсем программно, но близко

Получение программного опыта, безусловно, является целью для маркетологов, особенно для тех, кто привык к алгоритмической оптимизации, которую предлагает технология. Промышленность еще не достигла массового внедрения, но все признаки показывают, что это приближается.

«У нас есть возможность ежедневно анализировать наши покупки. Мы не совсем действуем так, как будто мы совершаем программные покупки, но пытаемся максимально приблизиться к оптимизации», — сказал Юнге-Филипека. Эти возможности анализа и оптимизации побудили The Zebra заняться телевидением и в конечном итоге увеличить свою долю рынка.

Бренды, особенно новые, экспериментируют с издателями и проверяют, какие из них помогают достигать бизнес-целей. В начале пандемии бренды DTC проявили интерес к одному издателю, но начали экспериментировать с другими, как только увидели возможности аналитики. Вскоре они оптимизировали медиа-стратегии, покупая ресурсы у 20 издателей и ежедневно корректируя их на основе результатов.

Развитие CTV, программных закупок и адресной рекламы возвращает нас к моей начальной точке: авансы должны адаптироваться, чтобы оставаться актуальными в среде, где маркетологи имеют доступ к точным данным о расширении охвата, охвате новых домохозяйств, предпринятых действиях и точном картина пути клиента.

Маркетологи познали искусство возможного, и они стремятся сбалансировать покупки на всех формах телевидения, если это необходимо для того, чтобы их аудитория оставалась в центре внимания, независимо от того, где, когда и как они смотрят. За последний год они увидели, что эти возможности работают на них, и я не знаю ни одного маркетолога, который не хотел бы отказаться от гибкости и оптимизации, которые все больше определяют их расходы на рекламу. Если авансы помогут им в достижении этих целей, они останутся актуальными.