Bądźmy szczerzy: nie możemy wrócić do tradycyjnego kupowania telewizora

Eksperci lubią podkreślać, że COVID-19 zablokował 10 lat rozwoju handlu elektronicznego w zaledwie 10 miesięcy. Mniej mówi się o sposobie, w jaki pandemia zrobiła to samo dla branży telewizyjnej io wpływie, jaki ta zmiana wywarła na oczekiwania marketerów dotyczące telewizji linearnej i over-the-top (OTT) oraz telewizji połączonej (CTV). Ale nie popełnij błędu, COVID-19 miał ogromny wpływ zarówno na konsumpcję widzów, jak i oczekiwania marketerów co do tego, i nie ma powrotu do starych sposobów planowania i realizacji zakupów telewizyjnych, gdy życie wróci do „normalności” – cokolwiek to może się wydarzyć. być. Jedną z kluczowych lekcji, jakie wyciągnęliśmy z ostatniego roku, jest to, że w bardzo rozdrobnionym krajobrazie telewizyjnym, wstępne elementy muszą się znacznie dostosować, aby stały się bardziej odpowiednie dla reklamodawców.

Pandemia i oglądanie telewizji

Blokady w 2020 r. skłoniły konsumentów do oglądania większej liczby telewizji, a oglądanie napadów stało się nową narodową rozrywką. Prowadzący wieczorne komedie żartowali, że oglądają cały katalog Netflix i Hulu, ale śmieją się na bok, liczba minut oglądania telewizji cyfrowej wzrosła o 25% od pierwszego kwartału do drugiego w 2020 r. io 75% od drugiego kwartału 2019 r. Jako marketer, niezależnie od tego, kim byli Twoi odbiorcy, wiedziałeś, że konsumują treści w jakiejś formie telewizji.

Wzrosła nie tylko konsumpcja, ale także zmieniły się wzorce oglądalności. Oczywiście było kilka mega hitów, ale badanie Nielsen przeprowadzone z Billboard i MRC Data wykazało, że 54% konsumentów zaczęło ponownie oglądać odcinki starych ulubionych programów telewizyjnych. Dla wielu marketerów ten trend był straconą szansą na dotarcie do odbiorców za pośrednictwem mniej zatłoczonych i tańszych wyświetleń.

Jednocześnie sam rynek telewizyjny stał się bardziej płynny. W ciągu niespełna 18 miesięcy na rynku pojawiły się liczne usługi przesyłania strumieniowego — w tym Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ i Disney+. To wszystko oprócz Netflix, Hulu i Amazon Prime Video, z których wszystkie tworzą oryginalną zawartość.

Dla konsumenta telewizja liniowa, CTV, streaming i zaawansowana telewizja są połączone w jeden akronim: TV. Marketerzy musieli dostosować się do sposobu myślenia konsumenta. Mają nieograniczoną możliwość oglądania, co chcą, kiedy tylko chcą, na zawsze zmieniając grę na tradycyjne, drogie spoty reklamowe sprzedawane głównie podczas upfrontów.

Wpływ pandemii na marketerów

Po wybuchu pandemii wielu tradycyjnych sprzedawców telewizyjnych podchodziło do droższych zakupów z wielkim niepokojem. Z powodu wstrzymania podróży, gościnności, linii wycieczkowych, sportów na żywo i koncertów, niektórzy obniżyli swoje budżety. Ci, którzy nadal mogli uczestniczyć w gospodarce z budżetami do wydania, kwestionowali mądrość obstawiania dużych zakładów w drogich zakupach, nie wiedząc, gdzie będą ich firmy lub odbiorcy.

Ale to nie było doświadczenie dla każdego reklamodawcy. Wschodzące marki, w tym wiele z kategorii direct-to-consumer (DTC), postrzegały pandemię jako rzadką okazję do rozwoju swoich firm i postrzegały telewizję jako idealny środek dotarcia do odbiorców na dużą skalę.

„Byliśmy w interesującym miejscu, ponieważ wiele innych marek próbowało przesunąć budżet z dala od rynku, ale chcieliśmy w to zainwestować, ponieważ wciąż mieliśmy szansę na rozwój w naszej branży” – powiedziała Stephanie Junge-Filipeka, senior dyrektor marketingu marki w The Zebra, podczas marcowej sesji w IAB ALM. „Dla nas chodziło o to, jak skalować się w tym bardzo dogodnym momencie?”

Branża odpowiada

Przed pandemią telewizja cyfrowa miała (choć niedokładną) reputację trudnego miejsca dla marketerów do wydawania swoich budżetów. Wielu uważało, że nie mogą dotrzeć do odbiorców na dużą skalę, a kanałowi brakowało wiarygodnych pomiarów i atrybucji. To postrzeganie zmieniło się jednak, gdy wybuchła pandemia, a reklamodawcy podążyli za swoimi odbiorcami. W ciągu nocy każdy wydany dolar na telewizję musiał się liczyć pod względem wydajności mediów i wyników biznesowych. Reklamodawcy skoncentrowali się na optymalizacji kosztów i danych, które wykraczają poza zasięg, podwajając wydajność i wyniki. Wywarło to presję na to, aby wszystkie formy telewizji stały się bardziej zbliżone do telewizji cyfrowej, od elastyczności po przejrzystość i pomiary.

To niezwykłe, jak dobrze branży udało się sprostać temu wyzwaniu. Jak niedawno zauważyła CNBC, „cyfrowe panuje nadrzędne: elastyczne zakupy, możliwość zmiany wiadomości i bezpośrednie zakupy, które wyraźnie wskazywały na zwrot z inwestycji, były bardzo pożądane przez wielu reklamodawców, którzy często nie mieli pojęcia, co będzie w następnym miesiącu, lub nawet w przyszłym tygodniu, będzie wyglądać."

Nie do końca zautomatyzowane, ale blisko

Osiągnięcie doświadczenia przypominającego programowanie jest z pewnością celem marketerów, zwłaszcza tych przyzwyczajonych do algorytmicznej optymalizacji, jaką oferuje technologia. Przemysł nie osiągnął jeszcze masowego przyjęcia, ale wszystko wskazuje na to, że jest coraz bliżej.

„Mamy możliwość codziennego analizowania naszych zakupów. Nie działamy tak, jakbyśmy kupowali zautomatyzowane, ale staramy się zbliżyć się tak blisko, jak to możliwe, aby dokonać tych optymalizacji”, powiedział Junge-Filipeka. Te możliwości analizy i optymalizacji skłoniły firmę Zebra do przejścia na telewizję i ostatecznie zwiększenia udziału w rynku.

Marki, zwłaszcza wschodzące, eksperymentują z wydawcami i testują, które z nich pomagają realizować cele biznesowe. Na początku pandemii marki DTC wyraziły zainteresowanie jednym wydawcą, ale zaczęły eksperymentować z innymi, gdy zobaczyły możliwości analityczne. Wkrótce optymalizowali strategie medialne, kupując zasoby reklamowe od maksymalnie 20 wydawców i dostosowując je codziennie na podstawie wyników.

Wzrost CTV, zautomatyzowane kupowanie i adresowanie sprowadza nas z powrotem do mojego punktu początkowego: fronty muszą dostosować się, aby pozostać istotne w środowisku, w którym marketerzy mają dostęp do dokładnych danych na temat rozszerzenia zasięgu, nowych gospodarstw domowych, podjętych działań i dokładnego obraz podróży klienta.

Marketerzy dostrzegli sztukę tego, co możliwe, i chcą zrównoważyć zakupy we wszystkich formach telewizji, jeśli to jest to, czego potrzeba, aby utrzymać publiczność na pierwszym miejscu i w centrum, niezależnie od tego, gdzie, kiedy i jak oglądają. W ciągu ostatniego roku widzieli, jak te możliwości im się przydają, i nie znam ani jednego marketera, który nie będzie się obawiał utraty elastyczności i optymalizacji, które w coraz większym stopniu definiują ich wydatki na media. Jeśli wstępy mogą pomóc im w realizacji tych celów, nadal będą miały znaczenie.