لنكن صريحين: لا يمكننا العودة إلى شراء التلفزيون التقليدي

يرغب النقاد في الإشارة إلى أن فيروس كورونا المستجد أدى إلى ازدحام 10 سنوات من نمو التجارة الإلكترونية في 10 أشهر فقط. أقل ما يتم الحديث عنه هو الطريقة التي فعل بها الوباء الشيء نفسه بالنسبة لصناعة التلفزيون والأثر الذي أحدثه هذا التغيير على توقعات المسوقين للتلفزيون الخطي والأعلى (OTT) والتلفزيون المتصل (CTV). لكن لا تخطئ ، كان لـ COVID-19 تأثير عميق على كل من استهلاك المشاهدين وتوقعات المسوقين منه ، ولا عودة إلى الطرق القديمة لتخطيط وتنفيذ عمليات الشراء التلفزيونية بمجرد عودة الحياة إلى "طبيعتها" - مهما كان ذلك يكون. أحد الدروس الرئيسية التي نتجت عن العام الماضي هو أنه في مشهد تلفزيوني مجزأ للغاية ، يجب أن تتكيف المقدمات بشكل كبير لتصبح أكثر صلة بالمعلنين.

الوباء ومشاهدة التلفاز

دفعت عمليات الإغلاق لعام 2020 المستهلكين إلى مشاهدة المزيد من التلفزيون ، حيث أصبحت المشاهدة الشراعية هواية وطنية جديدة. مازح مقدمو الكوميديا ​​في وقت متأخر من الليل حول مشاهدة كتالوج Netflix و Hulu بالكامل ، لكن بغض النظر عن الضحك ، ارتفعت دقائق مشاهدة التلفزيون الرقمي بنسبة 25٪ من الربع الأول إلى الثاني في عام 2020 ، وبنسبة 75٪ من الربع الثاني لعام 2019. بصفتك مسوقًا ، بغض النظر عن جمهورك ، فأنت تعلم أنهم يستهلكون محتوى على شكل من أشكال التلفزيون.

لم يرتفع الاستهلاك فحسب ، بل تغيرت أنماط المشاهدة أيضًا. بطبيعة الحال ، كانت هناك بعض الزيارات الضخمة ، لكن دراسة Nielsen التي أجريت مع Billboard و MRC Data كشفت أن 54 ٪ من المستهلكين بدأوا في إعادة مشاهدة حلقات التليفزيون المفضلة القديمة. بالنسبة للعديد من جهات التسويق ، كان هذا الاتجاه فرصة ضائعة للوصول إلى الجماهير عبر مرات ظهور أقل ازدحامًا وأقل تكلفة.

في الوقت نفسه ، أصبح سوق التلفزيون نفسه أكثر مرونة. في أقل من 18 شهرًا ، شهد السوق إطلاق العديد من خدمات البث - بما في ذلك Peacock و HBO Max و Paramount + و Apple TV + و Disney +. هذا كل شيء بالإضافة إلى Netflix و Hulu و Amazon Prime Video ، وكلها تنشئ محتوى أصليًا.

بالنسبة للمستهلك ، تم دمج كل من التلفزيون الخطي و CTV والبث المباشر والمتقدم في اختصار واحد: TV. يحتاج المسوقون إلى التوافق مع طريقة تفكير المستهلك. لديهم قدرة غير محدودة على مشاهدة ما يريدون ، وقتما يريدون ، تغيير اللعبة إلى الأبد للمواقع الإعلانية التقليدية ذات الأسعار المرتفعة التي تباع بشكل أساسي خلال العروض المسبقة.

تأثير الوباء على المسوقين

بمجرد ظهور الوباء ، اقترب العديد من المسوقين التلفزيونيين التقليديين من عمليات الشراء ذات الأسعار الأعلى بخوف كبير. مع السفر والضيافة وخطوط الرحلات البحرية والرياضات الحية والحفلات الموسيقية المعلقة ، خفض البعض ميزانياتهم. أولئك الذين لا يزالون قادرين على المشاركة في الاقتصاد مع الميزانيات للإنفاق تساءلوا عن الحكمة من وضع رهانات كبيرة في عمليات الشراء عالية الأسعار دون معرفة مكان وجود أعمالهم أو جمهورهم.

لكن هذه لم تكن تجربة كل معلن. العلامات التجارية الناشئة ، بما في ذلك العديد من الشركات التي تندرج في فئة "المباشر إلى المستهلك" (DTC) ، رأت في الوباء فرصة نادرة لتنمية شركاتها ، ونظرت إلى التلفزيون باعتباره الوسيلة المثالية للوصول إلى جماهيرها على نطاق واسع.

قالت Stephanie Junge-Filipeka ، رئيسة قسم مدير تسويق العلامة التجارية في The Zebra ، خلال جلسة مارس في IAB ALM. "بالنسبة لنا ، كان الأمر كله يتعلق بكيفية قياسنا في هذه اللحظة المناسبة للغاية؟"

الصناعة تستجيب

قبل الوباء ، كان التلفزيون الرقمي يتمتع بسمعة (وإن كانت غير دقيقة) كمكان صعب للمسوقين لإنفاق ميزانياتهم. اعتقد الكثيرون أنهم لا يستطيعون استهداف جمهورهم الدقيق على نطاق واسع وأن القناة تفتقر إلى القياس والإحالة الموثوقين. تغير هذا التصور بمجرد ظهور الوباء ، ومع ذلك ، اتبع المعلنون جماهيرهم. بين عشية وضحاها ، كل دولار يتم إنفاقه على التلفزيون يجب أن يُحسب من حيث كفاءة الوسائط ونتائج الأعمال. ركز المعلنون على تحسين التكلفة والمقاييس التي تتجاوز مدى الوصول ، ومضاعفة الأداء والنتائج. هذا يضغط على جميع أشكال التلفزيون لتصبح أكثر شبهاً بالرقمية ، من المرونة إلى الشفافية والقياس.

من اللافت للنظر كيف نجحت الصناعة في الارتقاء إلى مستوى التحدي. كما لاحظت CNBC مؤخرًا ، "السيادة الرقمية: عمليات الشراء المرنة ، والقدرة على تبديل الرسائل وعمليات الشراء ذات الاستجابة المباشرة التي أظهرت بوضوح زيادة الطلب على عائد الاستثمار من قبل العديد من المعلنين الذين لم يكن لديهم في الغالب أي فكرة عما الشهر التالي ، أو حتى الأسبوع القادم. "

ليست آلية تمامًا ، ولكنها قريبة

من المؤكد أن الوصول إلى تجربة شبيهة بالبرامج هو هدف للمسوقين ، خاصة لأولئك الذين اعتادوا على التحسين المستند إلى الخوارزمية الذي تقدمه التكنولوجيا. لم تصل الصناعة بعد إلى مستوى كبير من التبني ، لكن كل المؤشرات تدل على أنها تقترب.

قالت Junge-Filipeka: "لدينا القدرة على إجراء تحليل لعمليات الشراء التي نقوم بها يوميًا. نحن لا نعمل تمامًا كما لو كنا بصدد شراء آلي ، لكننا نحاول الاقتراب قدر الإمكان لإجراء تلك التحسينات". لقد دفعت إمكانات التحليل والتحسين هذه The Zebra إلى الاعتماد على التلفزيون ، وزيادة حصتها في السوق في نهاية المطاف.

قامت العلامات التجارية ، وخاصة الناشئة منها ، بتجربة الناشرين واختبار أي منها يساعد في تحقيق أهداف العمل. في بداية الوباء ، أعربت العلامات التجارية لشركة DTC عن اهتمامها بناشر واحد ، لكنها بدأت في تجربة الآخرين بمجرد أن رأوا قدرات التحليلات. وسرعان ما قاموا بتحسين إستراتيجيات الوسائط ، وشراء مخزون يصل إلى 20 ناشرًا وإجراء تعديلات يومية على أساس النتائج.

إن صعود CTV والشراء الآلي والقابلية للتوجيه يعيدنا إلى النقطة الافتتاحية الخاصة بي: يجب أن تتكيف المقدمات للبقاء على صلة في بيئة حيث يمكن للمسوقين الوصول إلى بيانات دقيقة حول امتداد مدى الوصول ، وشبكة الأسر الجديدة التي تم الوصول إليها ، والإجراءات المتخذة ودقة صورة لرحلة العميل.

لقد شاهد المسوقون فن الممكن ، وهم حريصون على موازنة عمليات الشراء عبر جميع أشكال التلفزيون إذا كان هذا هو ما يلزم لإبقاء جمهورهم في المقدمة وفي المنتصف ، بغض النظر عن مكان وزمان وكيفية مشاهدتهم. على مدار العام الماضي ، رأوا أن هذه الفرص تعمل لصالحهم ، ولا أعرف جهة تسويق واحدة لن ترفض التخلي عن المرونة والتحسين اللذين يحددان بشكل متزايد إنفاقها على الوسائط. إذا كان من الممكن أن تساعدهم المقدمات على تعزيز هذه الأهداف ، فستظل ذات صلة.