Siamo onesti: non possiamo tornare all'acquisto di TV tradizionale

Agli esperti piace sottolineare che il COVID-19 ha bloccato 10 anni di crescita dell'e-commerce in soli 10 mesi. Meno discusso è il modo in cui la pandemia ha fatto lo stesso per l'industria televisiva e l'impatto che il cambiamento ha avuto sulle aspettative dei marketer per la televisione lineare e over-the-top (OTT) e connessa (CTV). Ma non commettere errori, il COVID-19 ha avuto un profondo impatto sia sul consumo degli spettatori che sulle aspettative degli operatori di marketing su di esso, e non è possibile tornare ai vecchi modi di pianificare ed eseguire gli acquisti TV una volta che la vita tornerà alla "normalità", qualunque cosa possa essere. Una delle lezioni chiave emerse dall'ultimo anno è che in un panorama televisivo altamente frammentato, le anticipazioni devono adattarsi maggiormente per diventare più rilevanti per gli inserzionisti.

La pandemia e la visione della TV

I blocchi del 2020 hanno portato i consumatori a guardare più TV, con il binge-watching che è diventato il nuovo passatempo nazionale. I conduttori di commedie a tarda notte hanno scherzato sul guardare l'intero catalogo di Netflix e Hulu, ma a parte le risate, i minuti di visione della TV digitale sono aumentati del 25% dal primo trimestre al secondo nel 2020 e del 75% dal secondo trimestre del 2019. In qualità di marketer, indipendentemente da chi fosse il tuo pubblico, sapevi che stavano consumando contenuti su una qualche forma di TV.

Non solo i consumi sono aumentati, ma anche i modelli di visualizzazione sono cambiati. Naturalmente, ci sono stati alcuni mega successi, ma uno studio Nielsen condotto con Billboard e MRC Data ha rivelato che il 54% dei consumatori ha iniziato a rivedere gli episodi dei vecchi preferiti della TV. Per molti esperti di marketing, questa tendenza è stata un'opportunità persa per raggiungere il pubblico tramite impressioni meno affollate e meno costose.

Allo stesso tempo, il mercato televisivo stesso è diventato più fluido. In meno di 18 mesi, il mercato ha visto il lancio di numerosi servizi di streaming, tra cui Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ e Disney+. Questo è tutto oltre a Netflix, Hulu e Amazon Prime Video, che creano tutti contenuti originali.

Per il consumatore, linear, CTV, streaming e advanced TV si fondono in un unico acronimo: TV. I marketer dovevano allinearsi con il modo di pensare del consumatore. Hanno una capacità illimitata di guardare quello che vogliono, quando vogliono, cambiando per sempre il gioco per i tradizionali spot pubblicitari ad alto prezzo venduti principalmente durante le anticipazioni.

L'impatto della pandemia sui marketer

Una volta che la pandemia ha colpito, molti marketer TV tradizionali si sono avvicinati agli acquisti a prezzo più alto con grande trepidazione. Con viaggi, ospitalità, compagnie di crociera, sport dal vivo e concerti sospesi, alcuni hanno ridotto i propri budget. Coloro che potrebbero ancora partecipare all'economia con budget da spendere hanno messo in dubbio la saggezza di fare grandi scommesse su acquisti ad alto prezzo senza sapere dove sarebbero le loro attività o il loro pubblico.

Ma questa non è stata l'esperienza per tutti gli inserzionisti. I marchi emergenti, inclusi molti che rientrano nella categoria dei prodotti diretti al consumatore (DTC), hanno visto la pandemia come una rara opportunità per far crescere le proprie aziende e hanno guardato alla TV come al veicolo perfetto per raggiungere il proprio pubblico su larga scala.

"Ci trovavamo in una posizione interessante perché molti altri marchi stavano cercando di spostare il budget lontano dal mercato, ma volevamo investire su di esso perché avevamo ancora un'opportunità di crescita nel nostro settore", ha affermato Stephanie Junge-Filipeka, senior direttore del marketing del marchio presso The Zebra, durante una sessione di marzo presso IAB ALM. "Per noi, si trattava di come possiamo scalare in questo momento molto opportuno?"

L'industria risponde

Prima della pandemia, la TV digitale aveva una reputazione (anche se imprecisa) come un luogo difficile per i professionisti del marketing in cui spendere i propri budget. Molti pensavano di non poter raggiungere il proprio pubblico preciso su larga scala e che il canale mancasse di misurazioni e attribuzioni affidabili. Questa percezione è cambiata una volta che la pandemia ha colpito, tuttavia, e gli inserzionisti hanno seguito il loro pubblico. Durante la notte, ogni dollaro TV speso doveva essere contato in termini di efficienza dei media e risultati aziendali. Gli inserzionisti si sono concentrati sull'ottimizzazione dei costi e su metriche che vanno oltre la portata, raddoppiando le prestazioni e i risultati. Ciò ha spinto tutte le forme di TV a diventare più simili al digitale, dalla flessibilità alla trasparenza e alla misurazione.

È straordinario quanto bene l'industria sia riuscita a raccogliere la sfida. Come ha osservato di recente la CNBC, "il digitale regnava sovrano: gli acquisti flessibili, la possibilità di cambiare messaggistica e gli acquisti a risposta diretta che mostravano chiaramente il ritorno sull'investimento erano molto richiesti da molti inserzionisti che spesso non avevano idea di cosa il mese successivo, o anche la prossima settimana, sembrerebbe".

Non proprio programmatico, ma vicino

Raggiungere un'esperienza di tipo programmatico è sicuramente un obiettivo per i professionisti del marketing, in particolare per coloro che sono abituati all'ottimizzazione basata sugli algoritmi che la tecnologia offre. Il settore non ha ancora raggiunto un'adozione massiccia, ma tutti i segnali mostrano che si sta avvicinando.

"Abbiamo la possibilità di fare analisi sui nostri acquisti ogni giorno. Non operiamo come se fossimo su un acquisto programmatico, ma cerchiamo di avvicinarci il più possibile per apportare tali ottimizzazioni", ha affermato Junge-Filipeka. Queste capacità di analisi e ottimizzazione hanno spinto The Zebra ad avvicinarsi alla TV e, in definitiva, ad aumentare la propria quota di mercato.

I marchi, in particolare quelli emergenti, hanno sperimentato con gli editori e testato quali aiutano a raggiungere gli obiettivi aziendali. All'inizio della pandemia, i marchi DTC hanno espresso interesse per un singolo editore, ma hanno iniziato a sperimentare con altri una volta che hanno visto le capacità di analisi. Ben presto stavano ottimizzando le strategie dei media, acquistando spazio pubblicitario da un massimo di 20 editori e adeguandosi giornalmente in base ai risultati.

L'ascesa di CTV, acquisti programmatici e indirizzabili ci riporta al mio punto di partenza: gli upfront devono adattarsi per rimanere pertinenti in un ambiente in cui i marketer hanno accesso a dati precisi sull'estensione della copertura, sulle nuove famiglie raggiunte, sulle azioni intraprese e su un immagine del percorso del cliente.

I marketer hanno visto l'arte del possibile e sono desiderosi di bilanciare gli acquisti su tutte le forme di TV se è quello che serve per mantenere il loro pubblico in primo piano, indipendentemente da dove, quando o come stanno guardando. Nell'ultimo anno, hanno visto queste opportunità funzionare per loro e non conosco un singolo marketer che non sarà restio a rinunciare alla flessibilità e all'ottimizzazione che definisce sempre più la loro spesa per i media. Se le anticipazioni possono aiutarli a perseguire questi obiettivi, continueranno a essere rilevanti.