Seamos sinceros: no podemos volver a la compra tradicional de televisores

A los expertos les gusta señalar que COVID-19 atascó 10 años de crecimiento del comercio electrónico en solo 10 meses. Menos comentado es la forma en que la pandemia hizo lo mismo para la industria de la televisión y el impacto que ese cambio ha tenido en las expectativas de los vendedores para la televisión lineal y over-the-top (OTT) y la televisión conectada (CTV). Pero no se equivoquen, COVID-19 tuvo un impacto profundo tanto en el consumo de los espectadores como en las expectativas de los especialistas en marketing, y no hay vuelta atrás a las viejas formas de planificar y ejecutar compras de TV una vez que la vida vuelve a la "normalidad", sea lo que sea. ser. Una de las lecciones clave que ha resultado del año pasado es que en un panorama televisivo altamente fragmentado, los anuncios iniciales deben adaptarse en gran medida para volverse más relevantes para los anunciantes.

La pandemia y el visionado de televisión

Los bloqueos de 2020 llevaron a los consumidores a ver más televisión, y los atracones se convirtieron en el nuevo pasatiempo nacional. Los presentadores de comedias nocturnas bromearon sobre ver todo el catálogo de Netflix y Hulu, pero risas aparte, los minutos de visualización de televisión digital se dispararon un 25 % desde el primer trimestre hasta el segundo en 2020, y un 75 % desde el segundo trimestre de 2019. Como especialista en marketing, independientemente de quién fuera tu audiencia, sabías que estaban consumiendo contenido en algún tipo de televisión.

No solo aumentó el consumo, sino que también cambiaron los patrones de visualización. Naturalmente, hubo algunos megaéxitos, pero un estudio de Nielsen realizado con Billboard y MRC Data reveló que el 54 % de los consumidores comenzaron a volver a ver episodios de viejos favoritos de la televisión. Para muchos especialistas en marketing, esa tendencia fue una oportunidad perdida de llegar al público a través de impresiones menos concurridas y menos costosas.

Al mismo tiempo, el propio mercado de la televisión se volvió más fluido. En menos de 18 meses, el mercado ha visto el lanzamiento de numerosos servicios de transmisión, incluidos Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ y Disney+. Eso es todo además de Netflix, Hulu y Amazon Prime Video, todos los cuales crean contenido original.

Para el consumidor, TV lineal, CTV, streaming y avanzada, todo combinado en un solo acrónimo: TV. Los especialistas en marketing necesitaban alinearse con la forma de pensar del consumidor. Tienen una capacidad ilimitada para ver lo que quieran, cuando quieran, cambiando para siempre el juego de los anuncios publicitarios tradicionales de alto precio que se venden principalmente durante los upfronts.

El impacto de la pandemia en los vendedores

Una vez que golpeó la pandemia, muchos vendedores de televisión tradicionales se acercaron a compras de mayor precio con gran temor. Con los viajes, la hospitalidad, las líneas de cruceros, los deportes en vivo y los conciertos suspendidos, algunos recortaron sus presupuestos. Aquellos que aún podían participar en la economía con presupuestos para gastar cuestionaron la sabiduría de hacer grandes apuestas en compras de alto precio sin saber dónde estarían sus negocios o audiencias.

Pero esa no fue la experiencia para todos los anunciantes. Las marcas emergentes, incluidas muchas que cayeron en la categoría directa al consumidor (DTC), vieron la pandemia como una oportunidad única para hacer crecer sus empresas y consideraron la televisión como el vehículo perfecto para llegar a sus audiencias a gran escala.

"Estábamos en un lugar interesante porque muchas otras marcas estaban tratando de desviar el presupuesto del mercado, pero queríamos invertir en él porque todavía teníamos una oportunidad de crecimiento dentro de nuestra industria", dijo Stephanie Junge-Filipeka, senior director de marketing de marca en The Zebra, durante una sesión de marzo en IAB ALM. "Para nosotros, se trataba de cómo escalamos en este momento tan oportuno".

La industria responde

Antes de la pandemia, la televisión digital tenía una reputación (aunque inexacta) como un lugar difícil para que los especialistas en marketing gastaran sus presupuestos. Muchos pensaron que no podían dirigirse a su audiencia precisa a escala y que el canal carecía de mediciones y atribuciones confiables. Sin embargo, esa percepción cambió una vez que llegó la pandemia y los anunciantes siguieron a sus audiencias. De la noche a la mañana, cada dólar gastado en televisión debía contar en términos de eficiencia de medios y resultados comerciales. Los anunciantes se centraron en la optimización de costos y las métricas que van más allá del alcance, duplicando el rendimiento y los resultados. Esto ejerció presión para que todas las formas de televisión se pareciera más a lo digital, desde la flexibilidad hasta la transparencia y la medición.

Es notable lo bien que la industria logró enfrentar el desafío. Como señaló CNBC recientemente, "lo digital reinaba supremamente: las compras flexibles, la capacidad de cambiar los mensajes y las compras de respuesta directa que mostraban claramente que el retorno de la inversión tenían una gran demanda por parte de muchos anunciantes que a menudo no tenían idea de lo que ocurriría el próximo mes, o incluso la próxima semana, parecería".

No del todo programático, pero cercano

Llegar a una experiencia similar a la programática es sin duda un objetivo para los especialistas en marketing, especialmente para aquellos que están acostumbrados a la optimización basada en algoritmos que ofrece la tecnología. La industria aún no ha alcanzado una adopción masiva, pero todas las señales muestran que se está acercando.

"Tenemos la capacidad de hacer un análisis de nuestras compras diariamente. No estamos operando como si estuviéramos en una compra programática, pero tratamos de acercarnos lo más posible para hacer esas optimizaciones", dijo Junge-Filipeka. Estas capacidades de análisis y optimización han llevado a The Zebra a inclinarse hacia la televisión y, en última instancia, aumentar su participación de mercado.

Las marcas, especialmente las emergentes, han experimentado con editores y han probado cuáles ayudan a impulsar los objetivos comerciales. Al comienzo de la pandemia, las marcas de DTC expresaron interés en un solo editor, pero comenzaron a experimentar con otros una vez que vieron las capacidades de análisis. Pronto estuvieron optimizando las estrategias de medios, comprando inventario de hasta 20 editores y ajustando diariamente en función de los resultados.

El auge de CTV, compra programática y direccionable nos lleva de vuelta a mi punto de partida: los upfronts deben adaptarse para seguir siendo relevantes en un entorno en el que los especialistas en marketing tienen acceso a datos precisos sobre la extensión del alcance, los hogares nuevos netos alcanzados, las acciones realizadas y un imagen del recorrido del cliente.

Los especialistas en marketing han visto el arte de lo posible y están dispuestos a equilibrar las compras en todas las formas de televisión si eso es lo que se necesita para mantener a su audiencia al frente y en el centro, independientemente de dónde, cuándo o cómo estén mirando. Durante el año pasado, vieron que estas oportunidades les funcionaban, y no conozco a un solo vendedor que no se resista a perder la flexibilidad y la optimización que definen cada vez más su inversión en medios. Si los upfronts pueden ayudarlos a promover estos objetivos, seguirán siendo relevantes.