솔직하게 말하자: 우리는 전통적인 TV 구매로 돌아갈 수 없다

전문가들은 COVID-19가 10년간의 전자상거래 성장을 단 10개월로 단축시켰다고 지적합니다. 대유행이 TV 산업에 동일한 영향을 미친 방식과 이러한 변화가 OTT(Linear and Over-Top) 및 CTV(Connected TV)에 대한 마케터의 기대에 미친 영향에 대해서는 덜 언급되었습니다. 하지만 실수하지 마세요. COVID-19는 시청자 소비와 이에 대한 마케터의 기대에 지대한 영향을 미쳤으며 삶이 "정상"으로 돌아오면 TV 구매를 계획하고 실행하는 이전 방식으로 돌아갈 수 없습니다. 이다. 지난 해의 결과로 얻은 주요 교훈 중 하나는 고도로 단편화된 TV 환경에서 광고주와 더 관련성이 높아지기 위해 선행 투자가 크게 조정되어야 한다는 것입니다.

전염병과 TV 시청

2020년 폐쇄 조치로 인해 소비자는 TV를 더 많이 시청하게 되었으며 폭음 시청은 새로운 국가적 오락이 되었습니다. 심야 코미디 진행자들은 Netflix와 Hulu의 전체 카탈로그를 시청하는 것에 대해 농담을 했지만, 웃으면서도 디지털 TV 시청 시간은 2020년 1분기부터 2분기까지 25%, 2019년 2분기에는 75% 증가했습니다. 마케터로서, 당신의 청중이 누구인지에 관계없이, 당신은 그들이 어떤 형태의 TV에서 콘텐츠를 소비하고 있다는 것을 알고 있었습니다.

소비가 늘었을 뿐만 아니라 보는 패턴도 달라졌다. 당연히 메가 히트곡도 있었지만 Billboard 및 MRC Data와 함께 실시한 Nielsen 연구에 따르면 소비자의 54%가 오래된 TV 인기 프로그램의 에피소드를 다시 보기 시작했습니다. 많은 마케터에게 이러한 추세는 덜 혼잡하고 저렴한 노출을 통해 청중에게 도달할 수 있는 기회를 놓친 것이었습니다.

동시에 TV 시장 자체도 유동적이었습니다. 18개월도 채 되지 않아 시장은 Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ 및 Disney+를 비롯한 수많은 스트리밍 서비스를 출시했습니다. 오리지널 콘텐츠를 제작하는 Netflix, Hulu 및 Amazon Prime Video에 추가된 것입니다.

소비자에게 선형, CTV, 스트리밍 및 고급 TV는 모두 TV라는 단일 약어로 통합되었습니다. 마케터는 소비자의 사고 방식에 맞춰야 했습니다. 그들은 그들이 원할 때마다 원하는 것을 볼 수 있는 무제한적인 능력을 가지고 있으며, 주로 선결제 기간 동안 판매되는 기존의 고가 광고 스팟에 대한 판도를 영원히 바꿀 수 있습니다.

팬데믹이 마케터에 미치는 영향

팬데믹이 닥치자 많은 전통적인 TV 마케터들이 큰 두려움을 안고 고가 구매에 접근했습니다. 여행, 접대, 유람선 노선, 라이브 스포츠 및 콘서트가 보류되면서 일부는 예산을 삭감했습니다. 지출할 예산으로 여전히 경제에 참여할 수 있는 사람들은 자신의 비즈니스 또는 청중이 어디에 있는지 알지 못한 채 고가 구매에 큰 베팅을 하는 지혜에 의문을 제기했습니다.

하지만 모든 광고주가 경험한 것은 아닙니다. DTC(Direct-to-Consumer) 범주에 속하는 많은 브랜드를 포함한 신흥 브랜드는 대유행을 회사 성장을 위한 드문 기회로 보고 TV를 대규모 청중에게 다가갈 수 있는 완벽한 수단으로 보았습니다.

"많은 다른 브랜드들이 시장에서 예산을 옮기려고 했기 때문에 우리는 흥미로운 위치에 있었지만, 우리는 여전히 우리 업계에서 성장할 수 있는 기회가 있었기 때문에 여기에 투자하고 싶었습니다."라고 수석 연구원인 Stephanie Junge-Filipeka가 말했습니다. IAB ALM의 3월 세션에서 The Zebra의 브랜드 마케팅 이사. "우리의 경우 이 매우 적절한 순간에 어떻게 규모를 확장할 수 있느냐가 관건이었습니다."

업계 반응

팬데믹 이전에 디지털 TV는 (비록 부정확하긴 했지만) 마케터가 예산을 지출하기 힘든 장소라는 평판을 받았습니다. 많은 사람들이 정확한 청중을 대규모로 타겟팅할 수 없으며 채널에 신뢰할 수 있는 측정 및 기여도가 부족하다고 생각했습니다. 그러나 팬데믹이 닥치자 이러한 인식은 바뀌었고 광고주는 청중을 따랐습니다. 하룻밤 사이에 지출된 모든 TV 비용은 미디어 효율성과 비즈니스 성과 측면에서 계산되어야 했습니다. 광고주는 도달 범위를 넘어 성능과 결과를 두 배로 줄이는 비용 최적화 및 측정항목에 중점을 둡니다. 이는 유연성에서 투명성 및 측정에 이르기까지 모든 형태의 TV가 디지털과 유사해지도록 압력을 가했습니다.

업계가 도전 과제를 성공적으로 극복한 방법은 놀랍습니다. CNBC가 최근에 언급한 바와 같이 "디지털이 최고를 지배했습니다. 투자 수익률을 명확하게 보여주는 메시징 및 직접 반응 구매를 전환하는 유연한 구매 기능은 다음 달에 무엇을 할지 모르는 많은 광고주에게 수요가 많았습니다. 또는 다음 주에도 다음과 같이 보일 것입니다."

프로그래밍 방식은 아니지만 가깝습니다.

프로그래밍 방식과 유사한 경험을 하는 것은 마케터, 특히 기술이 제공하는 알고리즘 기반 최적화에 익숙한 마케터의 목표입니다. 업계는 아직 대규모 채택에 도달하지 않았지만 모든 징후가 가까워지고 있음을 보여줍니다.

Junge-Filipeka는 "매일 구매에 대한 분석을 수행할 수 있는 능력이 있습니다. 우리는 프로그래밍 방식의 구매를 하는 것처럼 운영하고 있지는 않지만 최적화를 위해 최대한 근접하려고 노력하고 있습니다."라고 말했습니다. 이러한 분석 및 최적화 기능을 통해 Zebra는 TV에 의존하게 되었고 궁극적으로 시장 점유율을 높일 수 있었습니다.

브랜드, 특히 신흥 브랜드는 퍼블리셔와 실험을 하고 비즈니스 목표 달성에 도움이 되는 퍼블리셔를 테스트했습니다. 팬데믹이 시작될 때 DTC 브랜드는 단일 게시자에 관심을 표명했지만 분석 기능을 보고 다른 게시자를 실험하기 시작했습니다. 곧 그들은 미디어 전략을 최적화하고 최대 20명의 게시자로부터 인벤토리를 구매하고 결과에 따라 매일 조정했습니다.

CTV, 프로그래밍 방식 구매 및 어드레서블의 부상은 제 시작점으로 돌아갑니다. 마케터가 도달 범위 확장, 도달한 순 신규 가구, 취한 조치 및 정확한 고객 여정의 사진.

마케터들은 가능성의 예술을 보았고 시청하는 장소, 시간 또는 방법에 관계없이 청중을 전면 및 중앙에 유지하기 위해 필요한 경우 모든 형태의 TV에서 구매 균형을 유지하기를 열망합니다. 지난 1년 동안 그들은 이러한 기회가 자신에게 효과가 있는 것을 보았고 점점 더 미디어 지출을 정의하는 유연성과 최적화를 포기하는 것을 싫어하지 않을 마케터를 한 명도 알지 못합니다. 선결제가 이러한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있다면 계속 관련성이 있을 것입니다.