DNA analizi kişiselleştirilmiş pazarlamanın geleceği mi yoksa yanlış bir pozitif mi?

Bir zamanlar bilim kurgu gibi görünen şey, pazarlamacılar kampanyaları uygulamak ve açıkça bir bireyin benzersiz özelliklerini göz önünde bulundurarak ürünler oluşturmak için tüketici DNA'sını ve diğer vücut verilerini analiz etmeye başladıkça gerçek oluyor.

Bu çabaların çoğu, Japonya'da her lokantanın DNA örneğine ve idrar tahliline göre yemek pişiren bir restoranın planları gibi, çok erken aşamalarda. Bunun hala test edilmemiş bir pazar olduğu göz önüne alındığında, genetik testleri benimseyen pazarlamacılar, mahremiyet ve güvenilir ortaklar bulma gibi konularda kendilerini bilinmeyen sularda gezinirken bulabilirler. Nisan ayı sonlarında, mikrobiyom testleri sunan uBiome, hastalara fazla fatura kestiği iddiasıyla FBI tarafından basıldı. Sadece bir ay önce L'Oreal, daha kişiselleştirilmiş cilt bakım programları oluşturmak için uBiome ile bir ortaklık ilan etmişti. Şimdi, uBiome'un kurucu ortakları idari izinde ve bir CNBC raporuna göre şirket bazı operasyonları askıya aldı. Referanslar için stok fotoğraf kullanımı ve kuruculardan birinin yaşı gibi şirket hakkında ek sorular ortaya çıkmaya devam ediyor. L'Oreal yorum taleplerine yanıt vermedi ve programının mevcut durumu bilinmiyor.

Bunun gibi aksiliklere rağmen, ürün geliştirme ve pazarlamayı daha kişisel hale getirme potansiyeli, hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için olumsuzluklardan daha ağır basan güçlü bir cazibe olabilir ve uzmanlar, ürünlerin ve hizmetlerin kişiselleştirilmesinin büyümeye devam edeceğini tahmin ediyor.

KPMG'nin ABD müşteri danışmanlık çözümleri müdürü ve Global Müşteri Mükemmeliyet Merkezi lideri Julio Hernandez, Marketing Dive'a “Bunun Vahşi, Vahşi Batı olacağını düşünmüyorum” dedi. "İnsanların buna izin vereceğini sanmıyorum."

tek tek

Tüketicilerin pazarlamacılarla benzer bilgileri paylaşmaya istekli olmalarının yolunu açabilecek kişisel kullanım için DNA analizine açık bir ilgi var. Bir KPMG çalışmasına göre, doğrudan tüketiciye yönelik genetik testlerin kullanımı, şu anda piyasada bulunan 250'den fazla oyuncuyla genişlemektedir ve satışların 2014'te 300 milyon dolardan 2020'ye kadar 1 milyar doları aşması beklenmektedir. 2.000 tüketicinin katıldığı bir ankette, yanıt verenlerin %60'ı bir test kiti kullanmaya istekli olduklarını ve %30'u hizmetten tavsiye alacaklarını bildirdi.

Tüketicileri daha çok keyif alacakları ürünler ve pazarlamayla eşleştirmeyi ve deneme yanılmanın ortadan kaldırılması yoluyla süreçte zamandan ve paradan tasarruf etmeyi umarak birçok pazarlamacı, DNA ve diğer bilgilerden yararlanarak veri madenciliğini yepyeni bir kişiselleştirme düzeyine taşımayı şimdiden araştırıyor. vücut tarafından sağlanır.

2020'de açılması planlanan Sushi Singularity Tokyo restoranı, rezervasyon yaptıranlara DNA örneği, idrar tahlili ve enterobakteriyel flora muayenesi için sağlık seti gönderecek. Sonuçlardan müşteriye, şeflerin yemekleri zenginleştirmek için kullanacağı bir Sağlık Kimliği verilecektir. Japonya merkezli küresel iletişim firması Dentsu, lansmanın arkasındaki çok disiplinli Open Meals projesinde temel bir varlıktır.

Büyük bir besin takviyesi işine sahip olan Nestle, Japonya'daki Nestle Sağlık Elçisi programını test ediyor. Program, DNA ve kan testlerinin yanı sıra, katılımcıların gıda takviyeleri ve yaşam tarzı değişiklikleri için öneriler almak ve potansiyel sağlık tehditlerine karşı uyarılmak için yedikleri gıdaların fotoğraflarını gönderdikleri yapay zeka destekli bir uygulama kullanıyor.

Johnson & Johnson'ın geçen yıl biyoteknolojik güzellik şirketleri için düzenlediği İnovasyon Laboratuvarları yarışmasının galibi olan EpigenCare, bir bireyi belirli cilt ihtiyaçlarını karşılayan pazardaki ürünlerle eşleştirmek için kullanılacak cilt kalitesini değerlendirmek için bir epigenetik test olan Skintelli'yi pilot olarak uyguluyor. Evde test kiti, tüketicilerin yüzdeki cilt hücrelerini toplamak için yapışkan bir şeride bastırmasını gerektirir. Önerilerde bulunmak için yapay zeka ve blockchain teknolojileri kullanılıyor.

Ticaret dengesi

Hernandez, Marketing Dive'a verdiği demeçte, DNA'nın ve diğer vücut verilerinin doğru kullanımının, pazarlamacıların oyunlarını hızlandırmalarını sağlayarak gerçek bir fayda sağlayabileceğini söyledi. Ancak, bilgilerin hassasiyeti göz önüne alındığında dikkatli bir şekilde ilerlemek önemli olacaktır. Kişisel verilerin iş ilişkilerinde kullanılması, tüketicinin bilgilerini beklenen ve öngörülen şekillerde kullanması için verilen varsayılan bir "izin" ve yalnızca bu şekillerde kullanılacağına dair bir "karin" ile geldiğini kaydetti.

Hernandez, "Bir tüketici şirketin yüzme şeridinden çıkmaya başladığını görürse, ters tepki olabilir" dedi.

KPMG'nin güven ve verilerle ilgili Me, My Life, My Wallet çalışmasında bulduğuna göre tüketicilerin çoğunluğu (%75) daha fazla kişiselleştirme, daha iyi ürün ve hizmetler veya diğer avantajlar karşılığında veri sağlamaya istekli. Ancak, KPMG'nin araştırmasına göre, tüketicilerin yarısından biraz fazlası kimlik hırsızlığı konusunda çok endişeli olduğundan ve %72'si sosyal medya verileri konusunda kimseye güvenmediğinden biraz rahatsızlık da var. Dahası, tüketicilerin %47'si geçen yıla göre daha endişeli hissettiklerini söyleyerek endişeler daha da kötüleşti. Yüzde 51 ile Y kuşağı, yüzde 36 ile bebek patlamalarından daha ürkek.

---

"Pazarlamacılar aslında daha iyi ürün eşleştirmesi yapabilirler."

Julio Hernandez

KPMG, Müdür, ABD müşteri danışmanlık çözümleri ve Global Müşteri Mükemmeliyet Merkezi lideri

---

Araştırmadan elde edilen önemli bir çıkarım, tüketicilerin verilerinin kontrolünü elinde tutmak istemesidir.

Hernandez, "Kimse açık beklentileri olmayan bir şirkete DNA vermeyecek" dedi.

Pazarlamacılar, gizlilik endişelerine ek olarak, aldıkları bilgilerin bilimsel doğruluğunu ve tüketiciler üzerindeki psikolojik etkilerini de dikkate almalıdır. KPMG tarafından ankete katılan ve bir test hizmetini kullanmaya istekli olduklarını belirten kişilerin yüzde otuz dördü, kendileri hakkında bilmemeyi tercih edecekleri bir şey keşfetme konusundaki endişelerini dile getirdi.

DNA analizinde yer alan verilerin hassasiyeti göz önüne alındığında, biyolojik verileri kullanan pazarlamacılar, diğer veri pazarlamacılarıyla aynı ve muhtemelen daha katı standartlarda tutulacak ve hatta "özel bir sınıf" olarak kabul edilebilecek, KPMG Siber Güvenlik danışman genel müdürü Orson Lucas , Pazarlama Dalışı söyledi.

Kötü aktörleri engellemek için sektör proaktif düşünmeli ve veri gizliliğinin Avrupa Birliği'nin GDPR'si ve gelecek yıl yürürlüğe girecek olan Kaliforniya'nın Tüketici Gizliliği Yasası gibi yeni kurallarla daha büyük bir odak noktası haline geldiği değişen düzenleyici ortamın farkında olmalıdır. Benzer şekilde, KPMG'den Hernandez, pazarlamacıların bilmesi gereken birkaç yıl önce HIPAA gereksinimlerinin uygulanması nedeniyle sağlık hizmetleri bilgi yönetiminde meydana gelen değişikliklere atıfta bulundu.

Özellikle, potansiyel gizlilik endişelerine ve düzenleyici incelemelere kapı açabilecek bir alan, bu verilerin üçüncü taraflarla nasıl paylaşıldığıdır.

Lucas, "Gizlilik hususlarını düşündüğünüzde [üçüncü taraf paylaşımı] kesinlikle listenin başında olacak" dedi.

Ancak pazarlamacılar DNA verilerini nasıl uygun şekilde kullanacaklarını bulabilirlerse, tüketiciler ve pazarlamacılar için faydaya direnmek zor olabilir.

Hernandez, "Pazarlamacılar aslında daha iyi ürün eşleştirmesi yapabilirler" dedi.