Czy analiza DNA to przyszłość spersonalizowanego marketingu, czy fałszywie pozytywny?

To, co kiedyś wydawało się science fiction, staje się rzeczywistością, gdy marketerzy zaczynają analizować DNA konsumentów i inne dane dotyczące ciała, aby wdrażać kampanie i tworzyć produkty z myślą o unikalnych cechach jednostki.

Wiele z tych wysiłków znajduje się na bardzo wczesnym etapie, na przykład plany restauracji w Japonii, która będzie przygotowywać posiłki na podstawie próbki DNA każdego gościa i analizy moczu. Biorąc pod uwagę, że jest to wciąż nieprzetestowany rynek, marketerzy, którzy stosują testy genetyczne, mogą znaleźć się na niezbadanych wodach, jeśli chodzi o kwestie takie jak prywatność i znalezienie wiarygodnych partnerów. Pod koniec kwietnia firma uBiome, która oferuje testy mikrobiomu, została zaatakowana przez FBI pod zarzutem, że zawyża rachunki. Zaledwie miesiąc wcześniej firma L'Oreal ogłosiła współpracę z uBiome w celu stworzenia bardziej spersonalizowanych programów pielęgnacji skóry. Teraz współzałożyciele uBiome są na urlopie administracyjnym, a firma zawiesiła niektóre operacje, jak wynika z raportu CNBC. Wciąż pojawiają się dodatkowe pytania dotyczące firmy, takie jak wykorzystanie zdjęć stockowych do referencji oraz wiek jednego z założycieli. L'Oreal nie odpowiedział na prośby o komentarz, a aktualny stan jego programu jest nieznany.

Pomimo takich niepowodzeń, potencjał do bardziej spersonalizowanego rozwoju produktów i marketingu może być silną przynętą, która przewyższa negatywne skutki zarówno dla konsumentów, jak i marketerów, a eksperci przewidują, że personalizacja produktów i usług będzie nadal rosła.

„Nie sądzę, że to będzie Dziki, Dziki Zachód” – powiedział Marketing Dive Julio Hernandez, dyrektor ds. rozwiązań doradczych dla klientów KPMG w USA i lider Global Customer Center of Excellence. „Nie sądzę, żeby ludzie na to pozwolili”.

Wyróżniony

Istnieje wyraźne zainteresowanie analizą DNA do użytku osobistego, która może utorować drogę konsumentom chcącym dzielić się podobnymi informacjami z marketerami. Zgodnie z badaniem KPMG, wykorzystanie testów genetycznych bezpośrednio do konsumentów rozszerzyło się na ponad 250 graczy na rynku, a sprzedaż ma przekroczyć 1 miliard dolarów do 2020 roku, w porównaniu z 300 milionów dolarów w 2014 roku. W ankiecie przeprowadzonej wśród 2000 konsumentów 60% respondentów stwierdziło, że chętnie skorzystałoby z zestawu testowego, a 30% zgłosiło, że prawdopodobnie skorzystałoby z porady serwisu.

Mając nadzieję na sparowanie konsumentów z produktami i marketingiem, którym będą się cieszyć więcej — oraz zaoszczędzą czas i pieniądze w tym procesie poprzez eliminację prób i błędów — kilku marketerów już bada przenoszenie eksploracji danych na zupełnie nowy poziom personalizacji, wykorzystując DNA i inne informacje dostarczane przez ciało.

Restauracja Sushi Singularity Tokyo, która ma zostać otwarta w 2020 roku, wyśle ​​zestaw zdrowotny do osób, które dokonają rezerwacji z prośbą o pobranie próbki DNA, analizę moczu i badanie flory jelitowej. Na podstawie wyników klient otrzyma identyfikator zdrowotny, którego szefowie kuchni będą używać do ulepszania posiłków. Dentsu, globalna firma komunikacyjna z siedzibą w Japonii, jest kluczowym podmiotem w multidyscyplinarnym projekcie Open Meals, który stoi za jego uruchomieniem.

Nestle, który ma spory biznes suplementów diety, testuje program Nestle Wellness Ambassador w Japonii. Program wykorzystuje testy DNA i krwi, a także aplikację opartą na sztucznej inteligencji, za pośrednictwem której uczestnicy wysyłają zdjęcia spożywanej żywności, aby otrzymywać zalecenia dotyczące suplementów diety i zmian stylu życia oraz ostrzegać o potencjalnych zagrożeniach dla zdrowia.

EpigenCare, zwycięzca konkursu Johnson & Johnson's Innovation Labs dla firm biotechnologicznych kosmetycznych w zeszłym roku, pilotuje Skintelli, test epigenetyczny do oceny jakości skóry, który zostanie wykorzystany do dopasowania danej osoby do produktów na rynku, które spełniają określone potrzeby skóry. Domowy zestaw testowy wymaga, aby konsumenci naciskali pasek samoprzylepny w celu pobrania komórek skóry z twarzy. Do tworzenia rekomendacji wykorzystuje się sztuczną inteligencję i technologie blockchain.

Równowaga handlu

Właściwe wykorzystanie DNA i innych danych cielesnych może zapewnić prawdziwą korzyść, umożliwiając marketerom przyspieszenie gry, powiedział Hernandez Marketing Dive. Jednak ważne będzie, aby postępować ostrożnie, biorąc pod uwagę poufność informacji. Wykorzystywanie danych osobowych w relacjach biznesowych wiąże się z domniemanym „pozwoleniem” udzielonym przez konsumenta na wykorzystanie jego informacji w oczekiwany i przewidywany sposób oraz „domniemaniem”, że będą one wykorzystywane tylko w taki sposób – zauważył.

„Jeśli konsument zobaczy, że firma zaczyna wycofywać się ze swojego torowiska, może dojść do luzu” – powiedział Hernandez.

Większość konsumentów — 75% — jest skłonna dostarczać dane w zamian za większą personalizację, lepsze produkty i usługi lub inne korzyści, jak stwierdziła KPMG w swoim badaniu Me, My Life, My Wallet dotyczącym zaufania i danych. Ale jest też trochę mdłości, ponieważ nieco ponad połowa konsumentów jest bardzo zaniepokojona kradzieżą tożsamości, a 72% nie ufa nikomu, jeśli chodzi o ich dane z mediów społecznościowych, według badań KPMG. Co więcej, obawy nasiliły się, a 47% konsumentów twierdzi, że odczuwa większy niepokój niż w zeszłym roku. Millenialsi (51%) są bardziej płochliwi niż pokolenie wyżu demograficznego (36%).

---

„Marketerzy mogą faktycznie być w stanie lepiej dopasowywać produkty”.

Julio Hernandez

KPMG, Principal, rozwiązania doradcze dla klientów w USA i kierownik Global Customer Center of Excellence

---

Kluczowym wnioskiem z badań jest to, że konsumenci chcą mieć kontrolę nad swoimi danymi.

„Nikt nie odda DNA firmie bez wyraźnych oczekiwań” – powiedział Hernandez.

Oprócz obaw o prywatność, marketerzy powinni wziąć pod uwagę dokładność naukową i psychologiczny wpływ otrzymywanych informacji na konsumentów. Trzydzieści cztery procent ankietowanych przez KPMG osób, które wyraziły chęć skorzystania z usługi testowej, wyraziło zaniepokojenie odkryciem czegoś o sobie, czego woleliby nie wiedzieć.

Biorąc pod uwagę wrażliwość danych zaangażowanych w analizę DNA, marketerzy wykorzystujący dane biologiczne będą podlegać tym samym i prawdopodobnie bardziej rygorystycznym standardom niż inni marketerzy danych i mogą nawet zostać uznani za „specjalną klasę”, Orson Lucas, doradczy dyrektor zarządzający w KPMG Cybersecurity , powiedział Marketing Dive.

Aby pokrzyżować plany złym podmiotom, branża powinna myśleć proaktywnie i mieć świadomość zmieniającego się otoczenia regulacyjnego, w którym prywatność danych staje się coraz ważniejsza dzięki nowym przepisom, takim jak RODO Unii Europejskiej i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów, która wejdzie w życie w przyszłym roku. Podobnie Hernandez z KPMG odniósł się do zmian wprowadzonych w zarządzaniu informacjami w opiece zdrowotnej w związku z wdrożeniem wymagań HIPAA kilka lat temu, o których marketerzy powinni być świadomi.

W szczególności jednym z obszarów, który może otworzyć drzwi do potencjalnych obaw dotyczących prywatności i kontroli regulacyjnej, jest sposób udostępniania tych danych stronom trzecim.

„Kiedy myślisz o kwestiach prywatności, [udostępnianie stronom trzecim] z pewnością znajdzie się na szczycie listy” – powiedział Lucas.

Ale jeśli marketerzy będą w stanie dowiedzieć się, jak prawidłowo wykorzystać dane DNA, trudno będzie im się oprzeć korzyści dla konsumentów i marketerów.

„Marketerzy mogą faktycznie być w stanie lepiej dopasowywać produkty” – powiedział Hernandez.