¿Es el análisis de ADN el futuro del marketing personalizado o un falso positivo?
Publicado: 2022-05-22Lo que alguna vez pareció ciencia ficción se está convirtiendo en realidad a medida que los especialistas en marketing comienzan a analizar el ADN del consumidor y otros datos corporales para implementar campañas y crear productos explícitamente con las características únicas de un individuo en mente.
Muchos de estos esfuerzos se encuentran en etapas muy tempranas, como los planes para un restaurante en Japón que prepara comidas basadas en la muestra de ADN y el análisis de orina de cada comensal. Dado que este es todavía un mercado no probado, los especialistas en marketing que adopten las pruebas genéticas podrían encontrarse navegando por aguas desconocidas cuando se trata de cuestiones como la privacidad y la búsqueda de socios confiables. A fines de abril, uBiome, que ofrece pruebas de microbioma, fue allanada por el FBI por acusaciones de que estaba cobrando en exceso a los pacientes. Solo un mes antes, L'Oreal había anunciado una asociación con uBiome para crear programas de cuidado de la piel más personalizados. Ahora, los cofundadores de uBiome están en licencia administrativa y la empresa ha suspendido algunas operaciones, según un informe de CNBC. Siguen surgiendo preguntas adicionales sobre la empresa, como el uso de fotos de archivo para testimonios y la edad de uno de los fundadores. L'Oreal no respondió a las solicitudes de comentarios y se desconoce el estado actual de su programa.
A pesar de contratiempos como este, el potencial para hacer que el desarrollo de productos y el marketing sean más personalizados podría ser un fuerte atractivo que supere los aspectos negativos tanto para los consumidores como para los especialistas en marketing, y los expertos predicen que la personalización de productos y servicios seguirá creciendo.
"No creo que esto vaya a ser un Salvaje Oeste", dijo a Marketing Dive Julio Hernández, director de soluciones de asesoramiento al cliente de KPMG en EE. UU. y líder del Centro de Excelencia Global para Clientes. "No creo que la gente vaya a permitir que lo sea".
Señalado
Existe un claro interés en el análisis de ADN para uso personal, lo que podría allanar el camino para que los consumidores estén dispuestos a compartir información similar con los vendedores. El uso de pruebas genéticas directas al consumidor se ha expandido con más de 250 jugadores ahora en el mercado y se proyecta que las ventas superen los $ 1 mil millones para 2020, frente a los $ 300 millones en 2014, según un estudio de KPMG. En una encuesta de 2000 consumidores, el 60% de los encuestados dijo que estaría dispuesto a usar un kit de prueba, y el 30% informó que probablemente seguiría el consejo del servicio.
Con la esperanza de emparejar a los consumidores con productos y marketing que disfrutarán más, y ahorrar tiempo y dinero en el proceso mediante la eliminación de prueba y error, varios especialistas en marketing ya están explorando llevar la extracción de datos a un nivel completamente nuevo de personalización aprovechando el ADN y otra información. proporcionado por el cuerpo.
El restaurante Sushi Singularity Tokyo, cuya apertura está programada para 2020, enviará por correo un kit de salud a quienes hagan una reserva que solicite una muestra de ADN, un análisis de orina y un examen de flora enterobacteriana. A partir de los resultados, el cliente recibirá una identificación de salud que los chefs utilizarán para mejorar las comidas. Dentsu, la firma global de comunicaciones con sede en Japón, es una entidad central en el proyecto multidisciplinario Open Meals que está detrás del lanzamiento.
Nestlé, que tiene un importante negocio de suplementos nutricionales, ha estado probando el programa Nestlé Wellness Ambassador en Japón. El programa utiliza análisis de ADN y de sangre, junto con una aplicación impulsada por inteligencia artificial a través de la cual los participantes envían fotos de los alimentos que comen para recibir recomendaciones de suplementos alimenticios y cambios en el estilo de vida, y para recibir alertas sobre posibles amenazas para la salud.
EpigenCare, ganador del concurso Innovation Labs de Johnson & Johnson para empresas de belleza de biotecnología el año pasado, está probando Skintelli, una prueba epigenética para evaluar la calidad de la piel que se utilizará para emparejar a un individuo con productos en el mercado que satisfagan necesidades específicas de la piel. El kit de prueba en el hogar requiere que los consumidores presionen una tira adhesiva para recolectar células de la piel de la cara. Las tecnologías de inteligencia artificial y blockchain se utilizan para hacer recomendaciones.
Balanza comercial
El uso adecuado del ADN y otros datos corporales podría brindar un verdadero beneficio, ya que permitiría a los especialistas en marketing intensificar su juego, dijo Hernández a Marketing Dive. Sin embargo, será importante proceder con cuidado dada la sensibilidad de la información. El uso de datos personales en las relaciones comerciales viene con un supuesto "permiso" otorgado por el consumidor para usar su información de la manera esperada y anticipada, y una "presunción" de que se usará solo de esa manera, señaló.
"Si un consumidor ve que la compañía comienza a salirse de su carril, podría haber una reacción violenta", dijo Hernández.
La mayoría de los consumidores, el 75 %, están dispuestos a proporcionar datos a cambio de una mayor personalización, mejores productos y servicios u otros beneficios, según descubrió KPMG en su estudio Me, My Life, My Wallet sobre la confianza y los datos. Pero también hay cierta inquietud, ya que un poco más de la mitad de los consumidores están muy preocupados por el robo de identidad y el 72 % no confía en nadie con sus datos de redes sociales, según la investigación de KPMG. Además, los temores han empeorado, con el 47% de los consumidores diciendo que se sienten más ansiosos que el año pasado. Los millennials, con un 51 %, son más asustadizos que los baby boomers con un 36 %.
"Los especialistas en marketing en realidad pueden hacer una mejor combinación de productos".
julio hernandez
KPMG, director, soluciones de asesoramiento al cliente de EE. UU. y líder del Centro de Excelencia Global para Clientes
Una conclusión clave de la investigación es que los consumidores quieren tener el control de sus datos.
"Nadie va a entregar ADN a una empresa sin expectativas explícitas", dijo Hernández.
Además de las preocupaciones por la privacidad, los especialistas en marketing deben tener en cuenta la precisión científica y los efectos psicológicos en los consumidores de la información que reciben. El treinta y cuatro por ciento de las personas encuestadas por KPMG que indicaron que estaban dispuestas a utilizar un servicio de pruebas expresaron su preocupación por descubrir algo sobre sí mismos que preferirían no saber.
Dada la sensibilidad de los datos involucrados en el análisis de ADN, los especialistas en marketing que utilizan datos biológicos estarán sujetos a los mismos y posiblemente más estrictos estándares que otros especialistas en marketing de datos e incluso podrían considerarse una "clase especial", Orson Lucas, director gerente asesor de KPMG Cybersecurity. , le dijo a Marketing Dive.
Para frustrar a los malos actores, la industria debe pensar de manera proactiva y estar al tanto del panorama regulatorio en evolución, donde la privacidad de los datos se está convirtiendo en un foco más importante con nuevas reglas como el RGPD de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, que entrará en vigencia el próximo año. De manera similar, Hernández de KPMG se refirió a los cambios que se produjeron en la gestión de la información de atención médica debido a la implementación de los requisitos de HIPAA hace algunos años que los especialistas en marketing deben conocer.
Un área, en particular, que podría abrir la puerta a posibles problemas de privacidad y escrutinio regulatorio es cómo se comparten estos datos con terceros.
"Cuando piensas en las consideraciones de privacidad [el uso compartido de terceros] sin duda estará en la parte superior de la lista", dijo Lucas.
Pero si los especialistas en marketing pueden descubrir cómo usar correctamente los datos de ADN, el beneficio para los consumidores y los especialistas en marketing podría ser difícil de resistir.
"Los especialistas en marketing en realidad pueden hacer una mejor combinación de productos", dijo Hernández.