Ist die DNA-Analyse die Zukunft des personalisierten Marketings oder ein Fehlalarm?

Veröffentlicht: 2022-05-22

Was einst wie Science-Fiction aussah, wird Realität, da Marketingspezialisten beginnen, die DNA von Verbrauchern und andere Körperdaten zu analysieren, um Kampagnen durchzuführen und Produkte zu entwickeln, die ausdrücklich die einzigartigen Eigenschaften einer Person berücksichtigen.

Viele dieser Bemühungen befinden sich noch in einem sehr frühen Stadium, wie Pläne für ein Restaurant in Japan, das Mahlzeiten auf der Grundlage der DNA-Probe und der Urinanalyse jedes Gastes zubereitet. Angesichts der Tatsache, dass dies immer noch ein unerprobter Markt ist, könnten Vermarkter, die sich für Gentests einsetzen, Neuland betreten, wenn es um Themen wie Datenschutz und die Suche nach zuverlässigen Partnern geht. Ende April wurde uBiome, das Mikrobiomtests anbietet, vom FBI wegen Vorwürfen durchsucht, Patienten zu viel in Rechnung zu stellen. Nur einen Monat zuvor hatte L'Oreal eine Partnerschaft mit uBiome angekündigt, um personalisiertere Hautpflegeprogramme zu entwickeln. Jetzt sind die Mitbegründer von uBiome im Verwaltungsurlaub und das Unternehmen hat laut einem CNBC-Bericht einige Operationen eingestellt. Weitere Fragen über das Unternehmen tauchen immer wieder auf, wie etwa die Verwendung von Archivfotos für Testimonials und das Alter eines der Gründer. L'Oreal antwortete nicht auf Anfragen nach Kommentaren, und der aktuelle Status seines Programms ist unbekannt.

Trotz solcher Rückschläge könnte das Potenzial, die Produktentwicklung und das Marketing stärker zu personalisieren, ein starker Anreiz sein, der die Nachteile sowohl für Verbraucher als auch für Vermarkter überwiegt, da Experten vorhersagen, dass die Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen weiter zunehmen wird.

„Ich glaube nicht, dass dies ein wilder, wilder Westen wird“, sagte Julio Hernandez, Leiter der US-Kundenberatungslösungen von KPMG und Leiter des Global Customer Center of Excellence, gegenüber Marketing Dive. "Ich glaube nicht, dass die Leute das zulassen werden."

Ausgesondert

Es besteht ein klares Interesse an DNA-Analysen für den persönlichen Gebrauch, was den Weg dafür ebnen könnte, dass Verbraucher bereit sind, ähnliche Informationen mit Vermarktern zu teilen. Der Einsatz von Direct-to-Consumer-Gentests hat sich mit mehr als 250 Akteuren auf dem Markt ausgeweitet, und laut einer KPMG-Studie wird der Umsatz bis 2020 auf über 1 Milliarde US-Dollar geschätzt, gegenüber 300 Millionen US-Dollar im Jahr 2014. In einer Umfrage unter 2.000 Verbrauchern gaben 60 % der Befragten an, dass sie bereit wären, ein Testkit zu verwenden, wobei 30 % angaben, dass sie wahrscheinlich den Rat des Dienstes in Anspruch nehmen würden.

In der Hoffnung, Verbraucher mit Produkten und Marketing zu verbinden, die ihnen mehr Freude bereiten – und dabei Zeit und Geld sparen, indem sie Trial-and-Error-Verfahren eliminieren – untersuchen mehrere Vermarkter bereits, Data Mining auf eine ganz neue Ebene der Personalisierung zu bringen, indem sie DNA und andere Informationen nutzen vom Körper bereitgestellt.

Das Restaurant Sushi Singularity Tokyo, dessen Eröffnung für 2020 geplant ist, wird denjenigen, die eine Reservierung vornehmen, ein Gesundheitskit zusenden, das um eine DNA-Probe, eine Urinanalyse und eine Untersuchung der enterobakteriellen Flora bittet. Aus den Ergebnissen erhält der Kunde eine Gesundheits-ID, die Köche verwenden, um Mahlzeiten zu verbessern. Dentsu, das globale Kommunikationsunternehmen mit Sitz in Japan, ist eine Kerneinheit des multidisziplinären Open Meals-Projekts, das hinter dem Start steht.

Nestle, das über ein beträchtliches Geschäft mit Nahrungsergänzungsmitteln verfügt, hat das Nestle Wellness Ambassador-Programm in Japan getestet. Das Programm verwendet DNA- und Bluttests sowie eine von künstlicher Intelligenz gesteuerte App, über die die Teilnehmer Fotos der von ihnen verzehrten Lebensmittel senden, um Empfehlungen für Nahrungsergänzungsmittel und Änderungen des Lebensstils zu erhalten und auf potenzielle Gesundheitsgefahren aufmerksam zu machen.

EpigenCare, ein Gewinner des Innovation Labs-Wettbewerbs von Johnson & Johnson für Biotech-Schönheitsunternehmen im vergangenen Jahr, testet Skintelli, einen epigenetischen Test zur Beurteilung der Hautqualität, der verwendet wird, um eine Person mit Produkten auf dem Markt abzugleichen, die bestimmte Hautbedürfnisse erfüllen. Das Testkit für zu Hause erfordert, dass Verbraucher einen Klebestreifen drücken, um Hautzellen aus dem Gesicht zu sammeln. Künstliche Intelligenz und Blockchain-Technologien werden verwendet, um Empfehlungen zu geben.

Ausgeglichenheit des Handels

Die richtige Verwendung von DNA und anderen Körperdaten könnte einen echten Vorteil bieten und es Marketingfachleuten ermöglichen, ihr Spiel zu verbessern, sagte Hernandez gegenüber Marketing Dive. Angesichts der Sensibilität der Informationen ist es jedoch wichtig, sorgfältig vorzugehen. Die Verwendung personenbezogener Daten in Geschäftsbeziehungen geht mit einer angenommenen „Erlaubnis“ des Verbrauchers einher, seine Informationen auf erwartete und erwartete Weise zu verwenden, und mit einer „Vermutung“, dass sie nur auf diese Weise verwendet werden, stellte er fest.

„Wenn ein Verbraucher sieht, dass das Unternehmen beginnt, seine Schwimmbahn zu verlassen, könnte es zu Gegenreaktionen kommen“, sagte Hernandez.

Die Mehrheit der Verbraucher – 75 % – sind bereit, Daten im Austausch für eine stärkere Personalisierung, bessere Produkte und Dienstleistungen oder andere Vorteile bereitzustellen, wie KPMG in seiner Me, My Life, My Wallet-Studie über Vertrauen und Daten herausfand. Aber es gibt auch ein gewisses Unbehagen, da laut einer Studie von KPMG etwas mehr als die Hälfte der Verbraucher sehr besorgt über Identitätsdiebstahl ist und 72 % niemandem ihre Social-Media-Daten anvertrauen. Darüber hinaus haben sich die Ängste verschlimmert, wobei 47 % der Verbraucher sagen, dass sie sich ängstlicher fühlen als im letzten Jahr. Millennials sind mit 51 % scheuer als die Babyboomer mit 36 %.

"Vermarkter können tatsächlich eine bessere Produktabstimmung vornehmen."

Julio Hernández

KPMG, Principal, US-Kundenberatungslösungen und Leiter des Global Customer Center of Excellence

Eine wichtige Erkenntnis aus der Studie ist, dass Verbraucher die Kontrolle über ihre Daten haben wollen.

„Niemand wird DNA ohne ausdrückliche Erwartungen an ein Unternehmen übergeben“, sagte Hernandez.

Zusätzlich zu Datenschutzbedenken sollten Werbetreibende die wissenschaftliche Genauigkeit und die psychologischen Auswirkungen der erhaltenen Informationen auf die Verbraucher berücksichtigen. 34 Prozent der von KPMG befragten Personen, die bereit waren, einen Testdienst zu nutzen, äußerten Bedenken, etwas über sich selbst zu entdecken, das sie lieber nicht wissen würden.

Angesichts der Sensibilität der Daten, die mit der DNA-Analyse verbunden sind, werden Vermarkter, die biologische Daten verwenden, denselben und möglicherweise strengeren Standards unterworfen als andere Datenvermarkter und könnten sogar als „Sonderklasse“ betrachtet werden, so Orson Lucas, beratender Geschäftsführer bei KPMG Cybersecurity , sagte Marketing Dive.

Um bösen Akteuren entgegenzuwirken, sollte die Branche proaktiv denken und sich der sich entwickelnden Regulierungslandschaft bewusst sein, in der der Datenschutz mit neuen Vorschriften wie der DSGVO der Europäischen Union und dem kalifornischen Verbraucherdatenschutzgesetz, das nächstes Jahr in Kraft tritt, immer mehr in den Mittelpunkt rückt. In ähnlicher Weise verwies Hernandez von KPMG auf Änderungen im Informationsmanagement im Gesundheitswesen aufgrund der Implementierung der HIPAA-Anforderungen vor einigen Jahren, derer sich Marketingfachleute bewusst sein sollten.

Insbesondere ein Bereich, der potenziellen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und einer behördlichen Prüfung Tür und Tor öffnen könnte, ist die Art und Weise, wie diese Daten an Dritte weitergegeben werden.

„Wenn Sie an Datenschutzerwägungen denken, wird [Freigabe durch Dritte] sicherlich ganz oben auf der Liste stehen“, sagte Lucas.

Aber wenn Vermarkter herausfinden können, wie DNA-Daten richtig verwendet werden, könnten die Vorteile für Verbraucher und Vermarkter schwer zu widerstehen sein.

„Vermarkter könnten tatsächlich in der Lage sein, eine bessere Produktabstimmung vorzunehmen“, sagte Hernandez.