DNA 分析是個性化營銷的未來還是誤報？
已發表: 2022-05-22隨著營銷人員開始分析消費者 DNA 和其他身體數據以部署活動並明確地考慮個人的獨特特徵來創建產品，曾經看起來像科幻小說的東西正在成為現實。
其中許多努力都處於非常早期的階段，例如日本一家餐廳的計劃，該餐廳根據每位用餐者的 DNA 樣本和尿液分析來烹製餐點。 鑑於這仍然是一個未經測試的市場，在涉及隱私和尋找可靠合作夥伴等問題時，接受基因檢測的營銷人員可能會發現自己在未知的水域中航行。 4 月下旬，提供微生物組測試的 uBiome 被 FBI 突襲，指控其向患者收費過高。 就在一個月前，歐萊雅宣布與 uBiome 建立合作夥伴關係，以創建更加個性化的護膚計劃。 據 CNBC 報導，現在 uBiome 的聯合創始人正在休行政假，該公司已暫停部分業務。 關於該公司的其他問題不斷出現，例如它使用股票照片進行推薦以及其中一位創始人的年齡。 歐萊雅沒有回應置評請求，其項目的當前狀態未知。
儘管有這樣的挫折，但使產品開發和營銷更加個性化的潛力可能是一種強大的誘惑，對消費者和營銷人員的負面影響都大於負面因素，專家預測產品和服務的個性化將繼續增長。
“我認為這不會是一個狂野的西部，”畢馬威美國客戶諮詢解決方案負責人和全球客戶卓越中心負責人 Julio Hernandez 告訴 Marketing Dive。 “我認為人們不會允許它發生。”
單挑
人們對用於個人用途的 DNA 分析有著明顯的興趣，這可以為願意與營銷人員分享類似信息的消費者鋪平道路。 畢馬威的一項研究顯示，直接面向消費者的基因檢測的使用一直在擴大，目前市場上有 250 多家參與者，預計到 2020 年銷售額將超過 10 億美元，高於 2014 年的 3 億美元。 在對 2,000 名消費者的調查中，60% 的受訪者表示他們願意使用測試套件，30% 的受訪者表示他們可能會從該服務中獲得建議。
希望將消費者與他們將享受更多的產品和營銷配對——並通過消除試錯法在此過程中節省時間和金錢——一些營銷人員已經在探索利用 DNA 和其他信息將數據挖掘提升到一個全新的個性化水平由身體提供。
預定於 2020 年開業的 Sushi Singularity Tokyo 餐廳將向預訂時要求提供 DNA 樣本、尿液分析和腸道菌群檢查的顧客郵寄一個健康包。 根據結果，客戶將獲得一個健康 ID，廚師將使用該 ID 來改善膳食。 總部位於日本的全球通信公司電通是推出多學科 Open Meals 項目的核心實體。
擁有相當規模的營養補充劑業務的雀巢一直在日本測試雀巢健康大使計劃。 該計劃使用 DNA 和血液測試，以及人工智能驅動的應用程序，參與者通過該應用程序發送他們所吃食物的照片，以接收有關食品補充劑和生活方式改變的建議，並提醒潛在的健康威脅。
EpigenCare 是去年強生生物技術美容公司創新實驗室競賽的獲勝者，目前正在試用 Skintelli，這是一種用於評估皮膚質量的表觀遺傳測試，用於將個人與市場上滿足特定皮膚需求的產品進行匹配。 家用測試套件要求消費者按壓膠帶以從面部收集皮膚細胞。 人工智能和區塊鏈技術用於提出建議。
貿易差額
Hernandez 告訴 Marketing Dive，正確使用 DNA 和其他身體數據可以提供真正的好處，使營銷人員能夠加強他們的遊戲。 然而，考慮到信息的敏感性，謹慎行事是很重要的。 他指出，在商業關係中使用個人數據需要消費者假定“許可”以預期和預期的方式使用他們的信息，並且“假定”它只會以這些方式使用。
埃爾南德斯說：“如果消費者看到公司開始走出自己的泳道，可能會遭到強烈反對。”
畢馬威在其關於信任和數據的 Me, My Life, My Wallet 研究中發現，大多數消費者（75%）願意提供數據以換取更大的個性化、更好的產品和服務或其他好處。 但也有一些不安，根據畢馬威的研究，略超過一半的消費者非常擔心身份盜竊，72% 的消費者不信任任何人的社交媒體數據。 此外，恐慌情緒變得更加嚴重，47% 的消費者表示他們比去年感到更加焦慮。 千禧一代（51%）比嬰兒潮一代（36%）更容易緊張。
“營銷人員實際上可能能夠做更好的產品匹配。”
胡里奧·埃爾南德斯
畢馬威美國客戶諮詢解決方案負責人和全球卓越客戶中心負責人
該研究的一個關鍵結論是消費者希望控制他們的數據。
“沒有人會在沒有明確期望的情況下將 DNA 交給一家公司，”埃爾南德斯說。
除了隱私問題外，營銷人員還應考慮科學準確性以及他們收到的信息對消費者的心理影響。 接受畢馬威調查的人中有 34% 表示願意使用測試服務，他們表示擔心會發現一些他們不想知道的關於自己的事情。
鑑於 DNA 分析所涉及的數據的敏感性，使用生物數據的營銷人員將遵守與其他數據營銷人員相同甚至可能更嚴格的標準，甚至可能被視為“特殊類別”，畢馬威網絡安全諮詢董事總經理 Orson Lucas ，告訴營銷潛水。
為了阻止不良行為者，該行業應該積極思考並意識到不斷變化的監管環境，數據隱私正成為一個更大的關注點，歐盟的 GDPR 和加利福尼亞的消費者隱私法等新規則將於明年生效。 同樣，畢馬威的 Hernandez 提到了由於幾年前實施 HIPAA 要求而在醫療保健信息管理方面帶來的變化，營銷人員應該意識到這一點。
特別是，可能會為潛在的隱私問題和監管審查打開大門的一個領域是如何與第三方共享這些數據。
“當你考慮隱私考慮時，[第三方共享]肯定會排在首位，”盧卡斯說。
但是，如果營銷人員能夠弄清楚如何正確使用 DNA 數據，那麼消費者和營銷人員的好處可能難以抗拒。
“營銷人員實際上可能能夠進行更好的產品匹配，”Hernandez 說。