L'analyse ADN est-elle l'avenir du marketing personnalisé ou un faux positif ?

Ce qui ressemblait autrefois à de la science-fiction devient réalité alors que les spécialistes du marketing commencent à analyser l'ADN des consommateurs et d'autres données corporelles pour déployer des campagnes et créer des produits explicitement en tenant compte des caractéristiques uniques d'un individu.

Beaucoup de ces efforts n'en sont qu'à leurs débuts, comme les plans d'un restaurant au Japon qui prépare des repas basés sur l'échantillon d'ADN et l'analyse d'urine de chaque client. Étant donné qu'il s'agit encore d'un marché non testé, les spécialistes du marketing qui adoptent les tests génétiques pourraient se retrouver à naviguer dans des eaux inexplorées lorsqu'il s'agit de questions telles que la confidentialité et la recherche de partenaires fiables. Fin avril, uBiome, qui propose des tests de microbiome, a été perquisitionné par le FBI sur des allégations selon lesquelles il surfacturait les patients. Un mois plus tôt à peine, L'Oréal avait annoncé un partenariat avec uBiome pour créer des programmes de soins de la peau plus personnalisés. Maintenant, les co-fondateurs d'uBiome sont en congé administratif et la société a suspendu certaines opérations, selon un rapport de CNBC. Des questions supplémentaires sur l'entreprise continuent d'émerger, telles que son utilisation de photos d'archives pour les témoignages et l'âge de l'un des fondateurs. L'Oréal n'a pas répondu aux demandes de commentaires et l'état actuel de son programme est inconnu.

Malgré des revers comme celui-ci, le potentiel de rendre le développement et le marketing de produits plus personnalisés pourrait être un leurre puissant qui l'emporte sur les inconvénients pour les consommateurs et les spécialistes du marketing, les experts prédisant que la personnalisation des produits et services continuera de croître.

"Je ne pense pas que cela va être un Far West", a déclaré Julio Hernandez, directeur des solutions de conseil aux clients américains de KPMG et responsable du Global Customer Center of Excellence, à Marketing Dive. "Je ne pense pas que les gens vont le permettre."

Distingué

Il existe un intérêt évident pour l'analyse de l'ADN à des fins personnelles, ce qui pourrait ouvrir la voie à la volonté des consommateurs de partager des informations similaires avec les spécialistes du marketing. L'utilisation de tests génétiques destinés directement aux consommateurs s'est développée avec plus de 250 acteurs actuellement sur le marché et les ventes devraient dépasser 1 milliard de dollars d'ici 2020, contre 300 millions de dollars en 2014, selon une étude de KPMG. Dans une enquête auprès de 2 000 consommateurs, 60 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient disposées à utiliser un kit de test, 30 % déclarant qu'elles prendraient probablement des conseils auprès du service.

Espérant associer les consommateurs aux produits et au marketing qu'ils apprécieront davantage - et économiser du temps et de l'argent dans le processus grâce à l'élimination des essais et des erreurs - plusieurs spécialistes du marketing envisagent déjà d'amener l'exploration de données à un tout nouveau niveau de personnalisation en tirant parti de l'ADN et d'autres informations. fournis par le corps.

Le restaurant Sushi Singularity Tokyo, dont l'ouverture est prévue en 2020, enverra un kit de santé à ceux qui effectuent une réservation demandant un échantillon d'ADN, une analyse d'urine et un examen de la flore entérobactérienne. À partir des résultats, le client recevra un identifiant de santé que les chefs utiliseront pour améliorer les repas. Dentsu, la société de communication mondiale basée au Japon, est une entité centrale du projet multidisciplinaire Open Meals qui est à l'origine du lancement.

Nestlé, qui possède une importante activité de suppléments nutritionnels, a testé le programme Nestle Wellness Ambassador au Japon. Le programme utilise des tests ADN et sanguins, ainsi qu'une application basée sur l'intelligence artificielle grâce à laquelle les participants envoient des photos des aliments qu'ils consomment pour recevoir des recommandations sur les compléments alimentaires et les changements de mode de vie, et pour être alertés des menaces potentielles pour la santé.

EpigenCare, lauréat du concours Innovation Labs de Johnson & Johnson pour les entreprises de beauté biotechnologiques l'année dernière, pilote Skintelli, un test épigénétique pour évaluer la qualité de la peau qui sera utilisé pour associer un individu à des produits sur le marché qui répondent à des besoins particuliers de la peau. Le kit de test à domicile oblige les consommateurs à appuyer sur une bande adhésive pour collecter les cellules cutanées du visage. L'intelligence artificielle et les technologies blockchain sont utilisées pour faire des recommandations.

Balance commerciale

L'utilisation appropriée de l'ADN et d'autres données corporelles pourrait offrir un véritable avantage, permettant aux spécialistes du marketing d'intensifier leur jeu, a déclaré Hernandez à Marketing Dive. Cependant, il sera important de procéder avec prudence compte tenu de la sensibilité de l'information. L'utilisation de données personnelles dans les relations d'affaires s'accompagne d'une "autorisation" supposée donnée par le consommateur d'utiliser ses informations de la manière attendue et anticipée, et d'une "présomption" qu'elles ne seront utilisées que de ces manières, a-t-il noté.

"Si un consommateur voit l'entreprise commencer à sortir de son couloir de natation, il pourrait y avoir un contrecoup", a déclaré Hernandez.

La majorité des consommateurs - 75% - sont prêts à fournir des données en échange d'une plus grande personnalisation, de meilleurs produits et services ou d'autres avantages, a constaté KPMG dans son étude Me, My Life, My Wallet sur la confiance et les données. Mais il y a aussi un peu de malaise, car un peu plus de la moitié des consommateurs sont très préoccupés par le vol d'identité et 72 % ne font confiance à personne avec leurs données de médias sociaux, selon les recherches de KPMG. De plus, les inquiétudes se sont aggravées, 47 % des consommateurs déclarant se sentir plus anxieux que l'an dernier. Les milléniaux, à 51 %, sont plus capricieux que les baby-boomers à 36 %.

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"Les spécialistes du marketing peuvent en fait être en mesure de faire une meilleure correspondance des produits."

Julio Hernández

KPMG, principal, solutions de conseil client aux États-Unis et responsable du centre d'excellence client mondial

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L'un des principaux enseignements de la recherche est que les consommateurs veulent avoir le contrôle de leurs données.

"Personne ne donnera de l'ADN à une entreprise sans attentes explicites", a déclaré Hernandez.

Outre les préoccupations en matière de confidentialité, les spécialistes du marketing doivent tenir compte de l'exactitude scientifique et des effets psychologiques sur les consommateurs des informations qu'ils reçoivent. Trente-quatre pour cent des personnes interrogées par KPMG qui ont indiqué qu'elles étaient disposées à utiliser un service de test ont exprimé leur inquiétude à l'idée de découvrir quelque chose sur elles-mêmes qu'elles préféreraient ignorer.

Compte tenu de la sensibilité des données impliquées dans l'analyse de l'ADN, les spécialistes du marketing utilisant des données biologiques seront tenus aux mêmes normes, voire plus strictes, que les autres spécialistes du marketing de données et pourraient même être considérés comme une "classe spéciale", Orson Lucas, directeur général consultatif chez KPMG Cybersecurity , a déclaré Marketing Dive.

Pour contrecarrer les mauvais acteurs, l'industrie doit penser de manière proactive et être consciente de l'évolution du paysage réglementaire, où la confidentialité des données devient une priorité avec de nouvelles règles telles que le RGPD de l'Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs, qui entrera en vigueur l'année prochaine. De même, Hernandez de KPMG a fait référence aux changements apportés à la gestion des informations de santé en raison de la mise en œuvre des exigences HIPAA il y a quelques années, dont les spécialistes du marketing devraient être conscients.

Un domaine, en particulier, qui pourrait ouvrir la porte à d'éventuels problèmes de confidentialité et à un examen réglementaire est la manière dont ces données sont partagées avec des tiers.

"Quand vous pensez aux considérations de confidentialité [le partage par des tiers] va certainement être en tête de liste", a déclaré Lucas.

Mais si les spécialistes du marketing peuvent comprendre comment utiliser correctement les données ADN, les avantages pour les consommateurs et les spécialistes du marketing pourraient être difficiles à résister.

"Les spécialistes du marketing peuvent en fait être en mesure de faire une meilleure correspondance des produits", a déclaré Hernandez.