DNA 分析是个性化营销的未来还是误报？

已发表: 2022-05-22

随着营销人员开始分析消费者 DNA 和其他身体数据以部署活动并明确考虑个人的独特特征来创建产品，曾经看起来像科幻小说的东西正在成为现实。

其中许多努力都处于非常早期的阶段，例如日本一家餐厅的计划，该餐厅根据每位用餐者的 DNA 样本和尿液分析来烹制餐点。 鉴于这仍然是一个未经测试的市场，在涉及隐私和寻找可靠合作伙伴等问题时，接受基因检测的营销人员可能会发现自己在未知的水域中航行。 4 月下旬，提供微生物组测试的 uBiome 被 FBI 突袭，指控其向患者收费过高。 就在一个月前，欧莱雅宣布与 uBiome 建立合作伙伴关系，以创建更加个性化的护肤计划。 据 CNBC 报道，现在 uBiome 的联合创始人正在休行政假，该公司已暂停部分业务。 关于该公司的其他问题不断出现，例如它使用股票照片进行推荐以及其中一位创始人的年龄。 欧莱雅没有回应置评请求，其项目的当前状态未知。

尽管有这样的挫折，但使产品开发和营销更加个性化的潜力可能是一种强大的诱惑，对消费者和营销人员的负面影响都大于负面因素，专家预测产品和服务的个性化将继续增长。

“我认为这不会是一个狂野的西部，”毕马威美国客户咨询解决方案负责人和全球客户卓越中心负责人 Julio Hernandez 告诉 Marketing Dive。 “我认为人们不会允许它发生。”

单挑

人们对用于个人用途的 DNA 分析有着明显的兴趣，这可以为愿意与营销人员分享类似信息的消费者铺平道路。 毕马威的一项研究显示，直接面向消费者的基因检测的使用一直在扩大，目前市场上有 250 多家参与者，预计到 2020 年销售额将超过 10 亿美元，高于 2014 年的 3 亿美元。 在对 2,000 名消费者的调查中，60% 的受访者表示他们愿意使用测试套件，30% 的受访者表示他们可能会从该服务中获得建议。

希望将消费者与他们将享受更多的产品和营销配对——并通过消除试错法在此过程中节省时间和金钱——一些营销人员已经在探索利用 DNA 和其他信息将数据挖掘提升到一个全新的个性化水平由身体提供。

预定于 2020 年开业的 Sushi Singularity Tokyo 餐厅将向预订时要求提供 DNA 样本、尿液分析和肠道菌群检查的顾客邮寄一个健康包。 根据结果​​，客户将获得一个健康 ID，厨师将使用该 ID 来改善膳食。 总部位于日本的全球通信公司电通是推出多学科 Open Meals 项目的核心实体。

开餐

拥有相当规模的营养补充剂业务的雀巢一直在日本测试雀巢健康大使计划。 该计划使用 DNA 和血液测试，以及人工智能驱动的应用程序，参与者通过该应用程序发送他们所吃食物的照片，以接收有关食品补充剂和生活方式改变的建议，并提醒潜在的健康威胁。

EpigenCare 是去年强生生物技术美容公司创新实验室竞赛的获胜者，目前正在试用 Skintelli，这是一种用于评估皮肤质量的表观遗传测试，用于将个人与市场上满足特定皮肤需求的产品进行匹配。 家用测试套件要求消费者按压胶带以从面部收集皮肤细胞。 人工智能和区块链技术用于提出建议。

贸易差额

Hernandez 告诉 Marketing Dive，正确使用 DNA 和其他身体数据可以提供真正的好处，使营销人员能够加强他们的游戏。 然而，考虑到信息的敏感性，谨慎行事是很重要的。 他指出，在商业关系中使用个人数据需要消费者假定“允许”以预期和预期的方式使用他们的信息，并且“假定”它只会以这些方式使用。

埃尔南德斯说：“如果消费者看到公司开始走出自己的泳道，可能会遭到强烈反对。”

毕马威在其关于信任和数据的 Me, My Life, My Wallet 研究中发现，大多数消费者（75%）愿意提供数据以换取更大的个性化、更好的产品和服务或其他好处。 但也有一些不安，根据毕马威的研究，略超过一半的消费者非常担心身份盗窃，72% 的消费者不信任任何人的社交媒体数据。 此外，恐慌情绪变得更加严重，47% 的消费者表示他们比去年感到更加焦虑。 千禧一代（51%）比婴儿潮一代（36%）更容易紧张。

“营销人员实际上可能能够做更好的产品匹配。”

胡里奥·埃尔南德斯

毕马威美国客户咨询解决方案负责人和全球卓越客户中心负责人

该研究的一个关键结论是消费者希望控制他们的数据。

“没有人会在没有明确期望的情况下将 DNA 交给一家公司，”埃尔南德斯说。

除了隐私问题外，营销人员还应考虑科学准确性以及他们收到的信息对消费者的心理影响。 接受毕马威调查的人中有 34% 表示愿意使用测试服务，他们表示担心会发现一些他们不想知道的关于自己的事情。

鉴于 DNA 分析所涉及的数据的敏感性，使用生物数据的营销人员将遵守与其他数据营销人员相同甚至可能更严格的标准，甚至可能被视为“特殊类别”，毕马威网络安全咨询董事总经理 Orson Lucas ，告诉营销潜水。

为了阻止不良行为者，该行业应该积极思考并意识到不断变化的监管环境，数据隐私正成为一个更大的关注点，欧盟的 GDPR 和加利福尼亚的消费者隐私法等新规则将于明年生效。 同样，毕马威的 Hernandez 提到了由于几年前实施 HIPAA 要求而在医疗保健信息管理方面带来的变化，营销人员应该意识到这一点。

特别是，可能会为潜在的隐私问题和监管审查打开大门的一个领域是如何与第三方共享这些数据。

“当你考虑隐私考虑时，[第三方共享]肯定会排在首位，”卢卡斯说。

但是，如果营销人员能够弄清楚如何正确使用 DNA 数据，那么消费者和营销人员的好处可能难以抗拒。

“营销人员实际上可能能够进行更好的产品匹配，”Hernandez 说。