การวิเคราะห์ DNA เป็นอนาคตของการตลาดส่วนบุคคลหรือเป็นผลบวกที่ผิดพลาดหรือไม่?
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22สิ่งที่ครั้งหนึ่งดูเหมือนนิยายวิทยาศาสตร์กำลังกลายเป็นความจริงเมื่อนักการตลาดเริ่มวิเคราะห์ DNA ของผู้บริโภคและข้อมูลร่างกายอื่นๆ เพื่อปรับใช้แคมเปญและสร้างผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล
ความพยายามหลายอย่างเหล่านี้อยู่ในขั้นเริ่มต้น เช่น แผนสำหรับร้านอาหารในญี่ปุ่นที่ปรุงอาหารตามตัวอย่าง DNA ของผู้รับประทานอาหารแต่ละคนและการวิเคราะห์ปัสสาวะ เนื่องจากตลาดนี้ยังคงเป็นตลาดที่ไม่ได้รับการทดสอบ นักการตลาดที่ยอมรับการทดสอบทางพันธุกรรมสามารถพบว่าตนเองกำลังสำรวจน่านน้ำที่ไม่คุ้นเคย เมื่อพูดถึงประเด็นต่างๆ เช่น ความเป็นส่วนตัวและการหาพันธมิตรที่เชื่อถือได้ ในปลายเดือนเมษายน uBiome ซึ่งให้บริการการทดสอบไมโครไบโอม ถูก FBI บุกค้นในข้อกล่าวหาว่าเป็นผู้ป่วยที่เรียกเก็บเงินเกินจำนวน หนึ่งเดือนก่อนหน้านั้น L'Oreal ได้ประกาศความร่วมมือกับ uBiome เพื่อสร้างโปรแกรมดูแลผิวเฉพาะบุคคลมากขึ้น ขณะนี้ ผู้ร่วมก่อตั้งของ uBiome อยู่ในช่วงลางาน และบริษัทได้ระงับการดำเนินการบางอย่างตามรายงานของ CNBC คำถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทยังคงปรากฏให้เห็น เช่น การใช้ภาพถ่ายสต็อกเพื่อรับรองและอายุของหนึ่งในผู้ก่อตั้ง L'Oreal ไม่ตอบสนองต่อการร้องขอความคิดเห็นและสถานะปัจจุบันของโปรแกรมไม่เป็นที่รู้จัก
แม้จะมีความพ่ายแพ้เช่นนี้ ศักยภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นอาจเป็นสิ่งล่อใจที่แข็งแกร่งซึ่งมีมากกว่าผลเสียสำหรับทั้งผู้บริโภคและนักการตลาด โดยผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการในแบบของคุณจะยังคงเติบโตต่อไป
“ฉันไม่คิดว่านี่จะเป็น Wild, Wild West” Julio Hernandez หัวหน้าฝ่ายโซลูชันการให้คำปรึกษาลูกค้าในสหรัฐฯ ของ KPMG และหัวหน้าฝ่าย Global Customer Center of Excellence กล่าวกับ Marketing Dive “ฉันไม่คิดว่าคนจะยอมให้เป็นแบบนั้น”
แยกออกมา
มีความสนใจอย่างชัดเจนในการวิเคราะห์ DNA สำหรับการใช้งานส่วนบุคคล ซึ่งอาจเป็นการปูทางให้ผู้บริโภคเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลที่คล้ายคลึงกันกับนักการตลาด การใช้การทดสอบทางพันธุกรรมโดยตรงต่อผู้บริโภคได้ขยายออกไปโดยมีผู้เล่นมากกว่า 250 รายอยู่ในตลาดและยอดขายคาดว่าจะเกิน 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 เพิ่มขึ้นจาก 300 ล้านดอลลาร์ในปี 2557 ตามการศึกษาของ KPMG ในการสำรวจผู้บริโภค 2,000 คน 60% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาเต็มใจที่จะใช้ชุดทดสอบ โดย 30% รายงานว่าพวกเขาน่าจะได้รับคำแนะนำจากบริการนี้
หวังว่าจะจับคู่ผู้บริโภคกับผลิตภัณฑ์และการตลาด พวกเขาจะเพลิดเพลินมากขึ้น และประหยัดเวลาและเงินในกระบวนการผ่านการกำจัดการลองผิดลองถูก นักการตลาดหลายรายกำลังสำรวจการทำเหมืองข้อมูลไปสู่ระดับใหม่ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยใช้ประโยชน์จาก DNA และข้อมูลอื่น ๆ ที่ร่างกายให้มา
ร้านอาหาร Sushi Singularity Tokyo ซึ่งมีกำหนดเปิดในปี 2020 จะส่งชุดตรวจสุขภาพไปยังผู้ที่ทำการจองเพื่อขอตัวอย่างดีเอ็นเอ การวิเคราะห์ปัสสาวะ และการตรวจแบคทีเรียในลำไส้ จากผลลัพธ์ ลูกค้าจะได้รับ Health ID ที่เชฟจะใช้ในการปรับปรุงอาหาร Dentsu บริษัทสื่อสารระดับโลกที่ตั้งอยู่ในประเทศญี่ปุ่น เป็นหน่วยงานหลักในโครงการ Open Meals ของสหสาขาวิชาชีพที่อยู่เบื้องหลังการเปิดตัว
เนสท์เล่ซึ่งมีธุรกิจอาหารเสริมขนาดใหญ่ได้ทำการทดสอบโปรแกรม Nestle Wellness Ambassador ในญี่ปุ่น โปรแกรมนี้ใช้การตรวจดีเอ็นเอและการตรวจเลือด ร่วมกับแอปที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ โดยให้ผู้เข้าร่วมส่งรูปภาพของอาหารที่พวกเขากินเพื่อรับคำแนะนำเกี่ยวกับอาหารเสริมและการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิต และรับการแจ้งเตือนถึงภัยคุกคามต่อสุขภาพที่อาจเกิดขึ้น
EpigenCare ผู้ชนะการประกวด Innovation Labs ของ Johnson & Johnson สำหรับบริษัทความงามด้านเทคโนโลยีชีวภาพเมื่อปีที่แล้ว กำลังนำร่อง Skintelli การทดสอบ epigenetic เพื่อประเมินคุณภาพผิวที่จะใช้ในการจับคู่ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดที่ตรงกับความต้องการของผิวโดยเฉพาะ ชุดทดสอบที่บ้านกำหนดให้ผู้บริโภคกดแถบกาวเพื่อเก็บเซลล์ผิวจากใบหน้า ปัญญาประดิษฐ์และเทคโนโลยีบล็อกเชนถูกนำมาใช้เพื่อให้คำแนะนำ
ดุลการค้า
การใช้ DNA และข้อมูลร่างกายอื่นๆ อย่างเหมาะสมสามารถให้ประโยชน์อย่างแท้จริง ทำให้นักการตลาดสามารถก้าวขึ้นเกมของตนได้ Hernandez กล่าวกับ Marketing Dive อย่างไรก็ตาม การดำเนินการอย่างระมัดระวังเนื่องจากความละเอียดอ่อนของข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในความสัมพันธ์ทางธุรกิจนั้นมาพร้อมกับ "การอนุญาต" ที่สันนิษฐานโดยผู้บริโภคเพื่อใช้ข้อมูลของตนในรูปแบบที่คาดหวังและคาดการณ์ไว้ และ "ข้อสันนิษฐาน" ว่าจะใช้ในลักษณะดังกล่าวเท่านั้น
“หากผู้บริโภคเห็นว่าบริษัทเริ่มย้ายออกจากช่องทางว่ายน้ำ อาจมีฟันเฟือง” เฮอร์นันเดซกล่าว
ผู้บริโภคส่วนใหญ่ — 75% — เต็มใจที่จะให้ข้อมูลเพื่อแลกกับความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น ผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีขึ้น หรือผลประโยชน์อื่นๆ KPMG พบในการศึกษาเรื่องความน่าเชื่อถือและข้อมูลของ Me, My Life, My Wallet แต่ยังมีความไม่สบายใจอยู่บ้าง เนื่องจากผู้บริโภคมากกว่าครึ่งกังวลเกี่ยวกับการโจรกรรมข้อมูลระบุตัวตนอย่างมาก และ 72% ไม่ไว้วางใจใครด้วยข้อมูลโซเชียลมีเดียของตน ตามการวิจัยของ KPMG นอกจากนี้ ความกังวลใจยังเลวร้ายลง โดย 47% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขารู้สึกวิตกกังวลมากกว่าปีที่แล้ว คนรุ่นมิลเลนเนียลที่ 51% มีความขี้ขลาดมากกว่าเบบี้บูมเมอร์ที่ 36%
"นักการตลาดอาจสามารถจับคู่ผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้น"
ฮูลิโอ เอร์นานเดซ
KPMG, Principal, โซลูชันการให้คำปรึกษาลูกค้าในสหรัฐอเมริกา และ Global Customer Center of Excellence lead
ประเด็นสำคัญจากการวิจัยคือผู้บริโภคต้องการควบคุมข้อมูลของตน
“ไม่มีใครจะให้ DNA แก่บริษัทโดยปราศจากความคาดหวังที่ชัดเจน” เฮอร์นันเดซกล่าว
นอกเหนือจากข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวแล้ว นักการตลาดควรคำนึงถึงความถูกต้องทางวิทยาศาสตร์และผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภคของข้อมูลที่พวกเขาได้รับด้วย ร้อยละสามสิบสี่ของผู้ตอบแบบสำรวจโดย KPMG ซึ่งระบุว่าพวกเขาเต็มใจใช้บริการทดสอบแสดงความกังวลเกี่ยวกับการค้นพบบางอย่างเกี่ยวกับตนเองที่พวกเขาไม่ต้องการรู้
เมื่อพิจารณาถึงความละเอียดอ่อนของข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ DNA นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลทางชีววิทยาจะได้รับมาตรฐานเดียวกันและอาจเข้มงวดกว่านักการตลาดข้อมูลอื่น ๆ และอาจถือเป็น "ชนชั้นพิเศษ" ได้อีกด้วย Orson Lucas กรรมการผู้จัดการที่ปรึกษาของ KPMG Cybersecurity บอกการตลาดดำน้ำ
เพื่อขัดขวางผู้ไม่หวังดี อุตสาหกรรมควรคิดในเชิงรุกและตระหนักถึงแนวกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งความเป็นส่วนตัวของข้อมูลกำลังกลายเป็นจุดสนใจที่ใหญ่ขึ้นด้วยกฎเกณฑ์ใหม่ เช่น GDPR ของสหภาพยุโรปและกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคของแคลิฟอร์เนีย ซึ่งจะมีผลบังคับใช้ในปีหน้า ในทำนองเดียวกัน Hernandez ของ KPMG ได้อ้างอิงถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในการจัดการข้อมูลด้านการดูแลสุขภาพอันเนื่องมาจากการปฏิบัติตามข้อกำหนด HIPAA เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาซึ่งนักการตลาดควรทราบ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประเด็นหนึ่งที่สามารถเปิดประตูสู่ข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวและการตรวจสอบกฎระเบียบก็คือการแบ่งปันข้อมูลนี้กับบุคคลที่สามอย่างไร
“เมื่อคุณนึกถึงการพิจารณาเรื่องความเป็นส่วนตัว [การแบ่งปันกับบุคคลที่สาม] จะอยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการอย่างแน่นอน” ลูคัสกล่าว
แต่ถ้านักการตลาดสามารถหาวิธีใช้ข้อมูล DNA ได้อย่างเหมาะสม ประโยชน์สำหรับผู้บริโภคและนักการตลาดก็อาจต้านทานได้ยาก
"นักการตลาดอาจสามารถจับคู่ผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้น" เฮอร์นันเดซกล่าว