Является ли анализ ДНК будущим персонализированного маркетинга или ложным срабатыванием?

То, что когда-то казалось научной фантастикой, становится реальностью, когда маркетологи начинают анализировать ДНК потребителей и другие данные о теле для развертывания кампаний и создания продуктов, явно учитывающих уникальные характеристики человека.

Многие из этих усилий находятся на очень ранней стадии, например, планы по открытию ресторана в Японии, который готовит еду на основе образца ДНК каждого посетителя и анализа мочи. Учитывая, что это все еще непроверенный рынок, маркетологи, использующие генетическое тестирование, могут оказаться в неизведанных водах, когда речь идет о таких вопросах, как конфиденциальность и поиск надежных партнеров. В конце апреля компания uBiome, предлагающая тесты микробиома, подверглась рейду со стороны ФБР по обвинению в завышении счетов для пациентов. Всего за месяц до этого L'Oreal объявила о партнерстве с uBiome для создания более персонализированных программ по уходу за кожей. Согласно сообщению CNBC, сейчас соучредители uBiome находятся в административном отпуске, а компания приостановила некоторые операции. Продолжают возникать дополнительные вопросы о компании, такие как использование стоковых фотографий для отзывов и возраст одного из основателей. L'Oreal не ответила на запросы о комментариях, и текущий статус ее программы неизвестен.

Несмотря на подобные неудачи, возможность сделать разработку продуктов и маркетинг более персонализированными может быть сильной приманкой, которая перевешивает негативные стороны как для потребителей, так и для маркетологов, поскольку эксперты предсказывают, что персонализация продуктов и услуг будет продолжать расти.

«Я не думаю, что это будет Дикий-Дикий Запад», — сказал Marketing Dive Хулио Эрнандес, руководитель отдела консультирования клиентов KPMG в США и руководитель Глобального центра передового опыта для клиентов. «Я не думаю, что люди позволят этому быть».

Выделен

Существует явный интерес к анализу ДНК для личного использования, который может проложить путь для потребителей, готовых делиться аналогичной информацией с маркетологами. Согласно исследованию KPMG, использование генетических тестов, предназначенных непосредственно для потребителей, расширяется: в настоящее время на рынке присутствует более 250 игроков, а продажи, по прогнозам, превысят 1 миллиард долларов к 2020 году по сравнению с 300 миллионами долларов в 2014 году. При опросе 2000 потребителей 60% респондентов заявили, что хотели бы использовать набор для тестирования, а 30% сообщили, что, скорее всего, прислушаются к совету службы.

В надежде объединить потребителей с продуктами и маркетингом, которые им больше понравятся, и сэкономить время и деньги в процессе за счет устранения проб и ошибок, несколько маркетологов уже изучают возможность перехода интеллектуального анализа данных на совершенно новый уровень персонализации за счет использования ДНК и другой информации. обеспечивается телом.

Ресторан Sushi Singularity Tokyo, открытие которого запланировано на 2020 год, отправит аптечку по почте тем, кто сделает заказ и потребует образец ДНК, анализ мочи и исследование энтеробактериальной флоры. По результатам клиенту будет выдан Health ID, который повара будут использовать для улучшения качества еды. Dentsu, глобальная коммуникационная компания, базирующаяся в Японии, является основной организацией междисциплинарного проекта Open Meals, стоящего за запуском.

Nestle, имеющая крупный бизнес по производству пищевых добавок, тестирует программу Nestle Wellness Ambassador в Японии. В программе используются анализы ДНК и крови, а также приложение на основе искусственного интеллекта, через которое участники отправляют фотографии продуктов, которые они едят, чтобы получать рекомендации по пищевым добавкам и изменениям образа жизни, а также быть предупрежденными о потенциальных угрозах для здоровья.

EpigenCare, победитель конкурса инновационных лабораторий Johnson & Johnson для биотехнологических косметических компаний в прошлом году, запускает Skintelli, эпигенетический тест для оценки качества кожи, который будет использоваться для подбора продуктов на рынке, отвечающих конкретным потребностям кожи. Домашний тестовый набор требует, чтобы потребители нажимали на клейкую полоску, чтобы собрать клетки кожи с лица. Для выработки рекомендаций используются технологии искусственного интеллекта и блокчейна.

Баланс торговли

Эрнандес сказал Marketing Dive, что правильное использование ДНК и других данных о теле может принести реальную пользу, позволяя маркетологам активизировать свою игру. Тем не менее, важно действовать осторожно, учитывая конфиденциальность информации. Он отметил, что использование персональных данных в деловых отношениях сопровождается предполагаемым «разрешением», данным потребителем, на использование своей информации ожидаемыми и ожидаемыми способами, а также «презумпцией», что она будет использоваться только этими способами.

«Если потребитель увидит, что компания начинает выходить за пределы своей плавательной дорожки, это может вызвать негативную реакцию», — сказал Эрнандес.

Большинство потребителей — 75% — готовы предоставить данные в обмен на большую персонализацию, более качественные продукты и услуги или другие преимущества, как показало исследование KPMG «Я, моя жизнь, мой кошелек» о доверии и данных. Но есть и некоторая тошнота, так как чуть более половины потребителей очень обеспокоены кражей личных данных, а 72% не доверяют никому свои данные из социальных сетей, согласно исследованию KPMG. Более того, тревога усилилась: 47% потребителей заявили, что испытывают большее беспокойство, чем в прошлом году. Миллениалы (51%) более пугливы, чем бэби-бумеры (36%).

---

«Маркетологи могут на самом деле лучше соответствовать продуктам».

Хулио Эрнандес

KPMG, директор, консультационные решения для клиентов в США и руководитель Глобального центра передового опыта для клиентов

---

Ключевой вывод исследования заключается в том, что потребители хотят контролировать свои данные.

«Никто не собирается передавать ДНК компании без явных ожиданий», — сказал Эрнандес.

Помимо соображений конфиденциальности, маркетологи должны учитывать научную точность и психологическое воздействие получаемой ими информации на потребителей. Тридцать четыре процента людей, опрошенных KPMG, которые указали, что готовы воспользоваться услугой тестирования, выразили беспокойство по поводу того, что узнают о себе что-то, чего они предпочли бы не знать.

Учитывая конфиденциальность данных, связанных с анализом ДНК, к маркетологам, использующим биологические данные, будут применяться те же и, возможно, более строгие стандарты, чем к другим маркетологам данных, и они могут даже считаться «особым классом», — говорит Орсон Лукас, управляющий директор-консультант KPMG Cybersecurity. , рассказал Marketing Dive.

Чтобы помешать злоумышленникам, индустрия должна мыслить заранее и быть в курсе меняющейся нормативно-правовой базы, где конфиденциальность данных становится все более важным с новыми правилами, такими как GDPR Европейского Союза и Закон о защите прав потребителей в Калифорнии, который вступает в силу в следующем году. Точно так же Эрнандес из KPMG упомянул об изменениях, произошедших в управлении медицинской информацией в связи с внедрением требований HIPAA несколько лет назад, о которых маркетологи должны знать.

В частности, одной из областей, которая может привести к потенциальным проблемам конфиденциальности и регуляторному контролю, является то, как эти данные передаются третьим сторонам.

«Когда вы думаете о конфиденциальности, [совместное использование третьими сторонами], безусловно, будет в верхней части списка», — сказал Лукас.

Но если маркетологи смогут понять, как правильно использовать данные ДНК, потребителям и маркетологам будет трудно устоять перед выгодой.

«Маркетологи действительно могут улучшить соответствие продуктов», — сказал Эрнандес.