Apakah analisis DNA masa depan pemasaran yang dipersonalisasi atau positif palsu?

Apa yang dulu tampak seperti fiksi ilmiah menjadi kenyataan ketika pemasar mulai menganalisis DNA konsumen dan data tubuh lainnya untuk menyebarkan kampanye dan membuat produk secara eksplisit dengan mempertimbangkan karakteristik unik individu.

Banyak dari upaya ini masih dalam tahap yang sangat awal, seperti rencana sebuah restoran di Jepang yang memasak makanan berdasarkan sampel DNA dan urinalisis setiap pengunjung. Mengingat bahwa ini masih merupakan pasar yang belum teruji, pemasar yang menganut pengujian genetik dapat menemukan diri mereka menavigasi perairan yang belum dipetakan dalam hal masalah seperti privasi dan menemukan mitra yang dapat diandalkan. Pada akhir April, uBiome, yang menawarkan tes mikrobioma, digerebek oleh FBI atas tuduhan membebani pasien secara berlebihan. Hanya sebulan sebelumnya, L'Oreal mengumumkan kemitraan dengan uBiome untuk membuat program perawatan kulit yang lebih personal. Sekarang, salah satu pendiri uBiome sedang cuti administratif, dan perusahaan telah menangguhkan beberapa operasi, menurut laporan CNBC. Pertanyaan tambahan tentang perusahaan terus muncul, seperti penggunaan stok foto untuk testimonial dan usia salah satu pendiri. L'Oreal tidak menanggapi permintaan komentar, dan status programnya saat ini tidak diketahui.

Meskipun mengalami kemunduran seperti ini, potensi untuk membuat pengembangan produk dan pemasaran lebih personal dapat menjadi daya tarik kuat yang melebihi dampak negatif bagi konsumen dan pemasar, dengan para ahli memperkirakan bahwa personalisasi produk dan layanan akan terus berkembang.

"Saya tidak berpikir ini akan menjadi Wild, Wild West," Julio Hernandez, prinsipal solusi penasihat pelanggan KPMG AS dan pemimpin Pusat Keunggulan Pelanggan Global, mengatakan kepada Marketing Dive. "Saya tidak berpikir orang akan mengizinkannya."

Dikhususkan

Ada minat yang jelas dalam analisis DNA untuk penggunaan pribadi, yang dapat membuka jalan bagi konsumen untuk bersedia berbagi informasi serupa dengan pemasar. Penggunaan tes genetik langsung ke konsumen telah berkembang dengan lebih dari 250 pemain sekarang di pasar dan penjualan diproyeksikan melebihi $ 1 miliar pada tahun 2020, naik dari $ 300 juta pada tahun 2014, menurut sebuah studi KPMG. Dalam survei terhadap 2.000 konsumen, 60% responden mengatakan mereka bersedia menggunakan alat pengujian, dengan 30% melaporkan bahwa mereka kemungkinan akan menerima saran dari layanan tersebut.

Berharap untuk memasangkan konsumen dengan produk dan pemasaran yang akan mereka nikmati lebih banyak — dan menghemat waktu dan uang dalam proses melalui penghapusan coba-coba — beberapa pemasar sudah menjajaki membawa penambangan data ke tingkat personalisasi yang sama sekali baru dengan memanfaatkan DNA dan informasi lainnya disediakan oleh tubuh.

Restoran Sushi Singularity Tokyo, yang dijadwalkan dibuka pada tahun 2020, akan mengirimkan kit kesehatan kepada mereka yang membuat reservasi yang meminta sampel DNA, urinalisis, dan pemeriksaan flora enterobakteri. Dari hasilnya, pelanggan akan diberikan ID Kesehatan yang akan digunakan koki untuk menyempurnakan makanan. Dentsu, firma komunikasi global yang berbasis di Jepang, adalah entitas inti dalam proyek Open Meals multidisiplin yang berada di balik peluncuran tersebut.

Nestle, yang memiliki bisnis suplemen nutrisi yang cukup besar, telah menguji program Nestle Wellness Ambassador di Jepang. Program ini menggunakan tes DNA dan darah, bersama dengan aplikasi berbasis kecerdasan buatan di mana peserta mengirim foto makanan yang mereka makan untuk menerima rekomendasi suplemen makanan dan perubahan gaya hidup, dan untuk waspada terhadap potensi ancaman kesehatan.

EpigenCare, pemenang kontes Johnson & Johnson's Innovation Labs untuk perusahaan kecantikan biotek tahun lalu, sedang mengujicobakan Skintelli, tes epigenetik untuk menilai kualitas kulit yang akan digunakan untuk mencocokkan individu dengan produk di pasar yang memenuhi kebutuhan kulit tertentu. Alat tes di rumah mengharuskan konsumen untuk menekan strip perekat untuk mengumpulkan sel-sel kulit dari wajah. Kecerdasan buatan dan teknologi blockchain digunakan untuk membuat rekomendasi.

Neraca perdagangan

Penggunaan yang tepat dari DNA dan data tubuh lainnya dapat memberikan manfaat yang sebenarnya, memungkinkan pemasar untuk meningkatkan permainan mereka, kata Hernandez kepada Marketing Dive. Namun, penting untuk melanjutkan dengan hati-hati mengingat sensitivitas informasinya. Menggunakan data pribadi dalam hubungan bisnis datang dengan asumsi "izin" yang diberikan oleh konsumen untuk menggunakan informasi mereka dengan cara yang diharapkan dan diantisipasi, dan "praduga" bahwa itu hanya akan digunakan dengan cara itu, katanya.

"Jika konsumen melihat perusahaan mulai keluar dari jalurnya, bisa terjadi reaksi balik," kata Hernandez.

Mayoritas konsumen — 75% — bersedia memberikan data dengan imbalan personalisasi yang lebih besar, produk dan layanan yang lebih baik atau manfaat lainnya, KPMG menemukan dalam studi Me, My Life, My Wallet tentang kepercayaan dan data. Tetapi ada juga beberapa keanehan, karena sedikit lebih dari separuh konsumen sangat khawatir tentang pencurian identitas dan 72% tidak mempercayai siapa pun dengan data media sosial mereka, menurut penelitian KPMG. Selain itu, kecemasan semakin parah, dengan 47% konsumen mengatakan bahwa mereka merasa lebih cemas daripada tahun lalu. Milenial, di 51%, lebih gugup daripada baby boomer di 36%.

---

"Pemasar sebenarnya bisa melakukan pencocokan produk yang lebih baik."

Julio Hernandez

KPMG, Prinsipal, solusi penasihat pelanggan AS dan pemimpin Pusat Keunggulan Pelanggan Global

---

Pengambilan kunci dari penelitian ini adalah bahwa konsumen ingin mengendalikan data mereka.

"Tidak ada yang akan memberikan DNA ke perusahaan tanpa harapan eksplisit," kata Hernandez.

Selain masalah privasi, pemasar harus mempertimbangkan keakuratan ilmiah dan efek psikologis pada konsumen dari informasi yang mereka terima. Tiga puluh empat persen orang yang disurvei oleh KPMG yang mengindikasikan bahwa mereka bersedia menggunakan layanan pengujian menyatakan keprihatinannya karena menemukan sesuatu tentang diri mereka yang tidak ingin mereka ketahui.

Mengingat sensitivitas data yang terlibat dalam analisis DNA, pemasar yang menggunakan data biologis akan memiliki standar yang sama dan mungkin lebih ketat daripada pemasar data lainnya dan bahkan dapat dianggap sebagai "kelas khusus," Orson Lucas, direktur pelaksana penasihat di KPMG Cybersecurity , kepada Marketing Dive.

Untuk menggagalkan pelaku jahat, industri harus berpikir secara proaktif dan menyadari lanskap peraturan yang berkembang, di mana privasi data menjadi fokus yang lebih besar dengan aturan baru seperti GDPR Uni Eropa dan Undang-Undang Privasi Konsumen California, yang mulai berlaku tahun depan. Demikian pula, KPMG's Hernandez mereferensikan perubahan yang dibawa dalam manajemen informasi perawatan kesehatan karena penerapan persyaratan HIPAA beberapa tahun lalu yang harus disadari oleh pemasar.

Satu area, khususnya, yang dapat membuka pintu bagi potensi masalah privasi dan pengawasan peraturan adalah bagaimana data ini dibagikan dengan pihak ketiga.

"Ketika Anda memikirkan pertimbangan privasi [berbagi pihak ketiga] pasti akan berada di daftar teratas," kata Lucas.

Tetapi jika pemasar dapat mengetahui cara menggunakan data DNA dengan benar, manfaat bagi konsumen dan pemasar akan sulit ditolak.

"Pemasar sebenarnya dapat melakukan pencocokan produk yang lebih baik," kata Hernandez.