DNA分析は、パーソナライズされたマーケティングの未来ですか、それとも誤検知ですか？

公開: 2022-05-22

マーケターが消費者のDNAやその他の身体データを分析してキャンペーンを展開し、個人の固有の特性を念頭に置いて明示的に製品を作成し始めると、かつてはサイエンスフィクションのように見えたものが現実のものになりつつあります。

これらの取り組みの多くは、各ダイナーのDNAサンプルと尿検査に基づいて食事を調理する日本のレストランの計画のように、非常に初期の段階にあります。これはまだテストされていない市場であることを考えると、遺伝子検査を採用するマーケターは、プライバシーや信頼できるパートナーを見つけるなどの問題に関して、未知の海域をナビゲートしていることに気付く可能性があります。 4月下旬、微生物叢検査を提供するuBiomeは、患者に過剰請求しているという申し立てでFBIに襲撃されました。ちょうど1か月前、ロレアルはuBiomeとのパートナーシップを発表し、よりパーソナライズされたスキンケアプログラムを作成しました。 CNBCのレポートによると、現在、uBiomeの共同創設者は休職中であり、同社は一部の事業を停止しています。証言のためのストック写真の使用や創設者の1人の年齢など、会社に関する追加の質問が引き続き浮上しています。ロレアルはコメントの要求に応じず、そのプログラムの現在の状況は不明です。

このような挫折にもかかわらず、製品開発とマーケティングをよりパーソナライズする可能性は、消費者とマーケターの両方のネガティブを上回る強力な誘惑になる可能性があり、専門家は製品とサービスのパーソナライズが今後も成長すると予測しています。

KPMGの米国カスタマーアドバイザリーソリューションのプリンシパルであり、グローバルカスタマーセンターオブエクセレンスのリーダーであるフリオヘルナンデス氏は、マーケティングダイブに次のように述べています。「人々がそれを許そうとしているとは思わない。」

選抜

個人使用のためのDNA分析には明らかな関心があり、それは消費者がマーケターと同様の情報を喜んで共有する道を開く可能性があります。 KPMGの調査によると、消費者向け遺伝子検査の使用は拡大しており、現在250人以上のプレーヤーが市場に出ており、売上高は2014年の3億ドルから、2020年までに10億ドルを超えると予測されています。 2,000人の消費者を対象とした調査では、回答者の60％がテストキットを使用する意思があると回答し、30％がサービスからアドバイスを受ける可能性が高いと報告しています。

消費者を製品やマーケティングと組み合わせることで、消費者はより多くのことを楽しみ、試行錯誤を排除することで時間とお金を節約できることを望んでいます。いくつかのマーケティング担当者は、DNAやその他の情報を活用して、データマイニングをまったく新しいレベルのパーソナライズに移行することをすでに模索しています。体によって提供されます。

2020年にオープン予定のSushiSingularityTokyoレストランでは、DNAサンプル、尿検査、腸内細菌叢検査を依頼する予約者に健康キットを郵送します。結果から、シェフが食事を強化するために使用する健康IDが顧客に与えられます。日本を拠点とするグローバルなコミュニケーション企業である電通は、立ち上げの背後にある学際的なオープンミールプロジェクトの中核を成しています。

かなりの栄養補助食品事業を営むネスレは、日本でネスレウェルネスアンバサダープログラムをテストしています。このプログラムでは、DNAと血液検査に加えて、参加者が食べる食品の写真を送信して、サプリメントやライフスタイルの変更に関する推奨事項を受け取り、潜在的な健康上の脅威について警告する人工知能駆動のアプリを使用します。

ジョンソン・エンド・ジョンソンのバイオテクノロジー美容企業向けイノベーションラボコンテストの優勝者であるEpigenCareは、特定の肌のニーズを満たす市場の製品と個人を照合するために使用される肌の質を評価するエピジェネティックテストであるSkintelliを試験的に導入しています。在宅テストキットでは、消費者が粘着テープを押して顔から皮膚細胞を集める必要があります。人工知能とブロックチェーン技術は、推奨事項を作成するために使用されます。

貿易収支

ヘルナンデス氏はマーケティングダイブに対し、DNAやその他の身体データを適切に使用することで真のメリットが得られ、マーケターがゲームを強化できるようになる可能性があると語った。ただし、情報の機密性を考慮すると、慎重に進めることが重要になります。個人データをビジネス関係で使用することには、消費者が予想および予想される方法で情報を使用するための「許可」と、そのような方法でのみ使用されるという「推定」が伴うと彼は述べた。

「消費者が会社がスイムレーンから移動し始めるのを見ると、反発が生じる可能性がある」とヘルナンデス氏は述べた。

消費者の大多数（75％）は、より優れたパーソナライズ、より優れた製品やサービス、またはその他のメリットと引き換えにデータを提供する用意があります。KPMGは、信頼とデータに関するMe、My Life、MyWalletの調査で発見しました。しかし、KPMGの調査によると、消費者の半数以上が個人情報の盗難を非常に懸念しており、72％がソーシャルメディアデータで誰も信用していないため、多少の不安もあります。さらに、不安はさらに悪化しており、消費者の47％が昨年よりも不安を感じていると述べています。ミレニアル世代は51％で、ベビーブーム世代の36％よりもすごいです。

「マーケターは実際により良い製品マッチングを行うことができるかもしれません。」

フリオ・エルナンデス

KPMG、プリンシパル、米国カスタマーアドバイザリーソリューションおよびグローバルカスタマーセンターオブエクセレンスリード

調査から得られた重要なポイントは、消費者がデータを管理したいと考えていることです。

「明確な期待なしに、誰もDNAを会社に譲るつもりはない」とヘルナンデス氏は語った。

プライバシーの懸念に加えて、マーケターは、科学的な正確性と、受け取った情報が消費者に与える心理的影響を考慮に入れる必要があります。 KPMGが調査した34％の人が、テストサービスを利用する意思があると回答した人は、自分自身について知りたくないことを発見することに懸念を表明しました。

DNA分析に関連するデータの機密性を考えると、生物学的データを使用するマーケターは、他のデータマーケターと同じ、場合によってはより厳しい基準に拘束され、「特別なクラス」と見なされる可能性もあります。KPMGCybersecurityのアドバイザリーマネージングディレクターであるOrson Lucas 、マーケティングダイブに語った。

悪意のある人物を阻止するために、業界は積極的に考え、進化する規制の状況に注意する必要があります。この状況では、欧州連合のGDPRやカリフォルニア州の消費者プライバシー法などの新しい規則によってデータプライバシーがより重要視され、来年施行されます。同様に、KPMGのHernandezは、マーケターが知っておくべき数年前のHIPAA要件の実装により、医療情報管理にもたらされた変更を参照しました。

特に、潜在的なプライバシーの懸念と規制の精査への扉を開く可能性のある1つの領域は、このデータをサードパーティと共有する方法です。

「プライバシーの考慮事項について考えるとき、[サードパーティの共有]は確かにリストの一番上になるだろう」とルーカス氏は語った。

しかし、マーケターがDNAデータを適切に使用する方法を理解できれば、消費者とマーケターにとってのメリットに抵抗するのは難しいでしょう。

「マーケターは実際に、より良い製品マッチングを行うことができるかもしれない」とヘルナンデス氏は語った。