هل تحليل الحمض النووي هو مستقبل التسويق الشخصي أم أنه إيجابي كاذب؟
نشرت: 2022-05-22ما بدا وكأنه خيال علمي أصبح حقيقة حيث بدأ المسوقون في تحليل الحمض النووي للمستهلك وبيانات جسدية أخرى لنشر الحملات وإنشاء المنتجات بشكل صريح مع وضع الخصائص الفريدة للفرد في الاعتبار.
لا تزال العديد من هذه الجهود في مراحل مبكرة جدًا ، مثل خطط لمطعم في اليابان يقوم بطهي وجبات الطعام بناءً على عينة الحمض النووي لكل عشاء وتحليل البول. نظرًا لأن هذا لا يزال سوقًا غير مختبَر ، يمكن للمسوقين الذين يتبنون الاختبار الجيني أن يجدوا أنفسهم يتنقلون في مياه مجهولة عندما يتعلق الأمر بقضايا مثل الخصوصية والعثور على شركاء موثوق بهم. في أواخر أبريل ، داهم مكتب التحقيقات الفيدرالي uBiome ، الذي يقدم اختبارات الميكروبيوم ، بدعوى أنه كان يبالغ في فواتير المرضى. قبل شهر واحد فقط ، أعلنت شركة لوريال عن شراكة مع uBiome لإنشاء برامج مخصصة للعناية بالبشرة. الآن ، مؤسسو uBiome في إجازة إدارية ، وقد أوقفت الشركة بعض العمليات ، وفقًا لتقرير CNBC. تستمر الأسئلة الإضافية حول الشركة في الظهور ، مثل استخدامها للصور المخزنة للشهادات وعمر أحد المؤسسين. لم تستجب لوريال لطلبات التعليق ، والوضع الحالي لبرنامجها غير معروف.
على الرغم من النكسات من هذا القبيل ، فإن إمكانية جعل تطوير المنتجات والتسويق أكثر تخصيصًا يمكن أن تكون إغراء قويًا يفوق السلبيات لكل من المستهلكين والمسوقين ، حيث يتوقع الخبراء أن إضفاء الطابع الشخصي على المنتجات والخدمات سيستمر في النمو.
قال جوليو هيرنانديز ، مدير الحلول الاستشارية للعملاء في الولايات المتحدة ومدير مركز التميز العالمي للعملاء في شركة Marketing Dive: "لا أعتقد أن هذا سيكون غدًا متوحشًا متوحشًا". "لا أعتقد أن الناس سيسمحون بذلك."
انتهاء العزوبية
هناك اهتمام واضح بتحليل الحمض النووي للاستخدام الشخصي ، والذي يمكن أن يمهد الطريق للمستهلكين ليكونوا على استعداد لمشاركة معلومات مماثلة مع المسوقين. يتوسع استخدام الاختبارات الجينية المباشرة للمستهلكين مع وجود أكثر من 250 لاعبًا الآن في السوق ومن المتوقع أن تتجاوز المبيعات مليار دولار بحلول عام 2020 ، ارتفاعًا من 300 مليون دولار في عام 2014 ، وفقًا لدراسة أجرتها شركة KPMG. في دراسة استقصائية شملت 2000 مستهلك ، قال 60٪ من المستجيبين أنهم على استعداد لاستخدام مجموعة أدوات اختبار ، وذكر 30٪ أنهم من المحتمل أن يأخذوا النصيحة من الخدمة.
على أمل إقران المستهلكين بالمنتجات والتسويق ، سيستمتعون أكثر - وسيوفرون الوقت والمال في العملية من خلال القضاء على التجربة والخطأ - يستكشف العديد من المسوقين بالفعل نقل البيانات إلى مستوى جديد تمامًا من التخصيص من خلال الاستفادة من الحمض النووي والمعلومات الأخرى مقدمة من الجسم.
سيقوم مطعم Sushi Singularity Tokyo ، المقرر افتتاحه في عام 2020 ، بإرسال مجموعة صحية بالبريد إلى أولئك الذين يقومون بالحجز الذي يطلب عينة من الحمض النووي وتحليل البول وفحص البكتيريا المعوية. من النتائج ، سيتم منح العميل هوية صحية يستخدمها الطهاة لتحسين وجبات الطعام. Dentsu ، شركة الاتصالات العالمية ومقرها اليابان ، هي كيان أساسي في مشروع Open Meals متعدد التخصصات الذي يقف وراء الإطلاق.
تختبر شركة نستله ، التي لديها نشاط تجاري كبير في مجال المكملات الغذائية ، برنامج Nestle Wellness Ambassador في اليابان. يستخدم البرنامج الحمض النووي واختبارات الدم ، جنبًا إلى جنب مع تطبيق يعتمد على الذكاء الاصطناعي ، يرسل المشاركون من خلاله صورًا للأطعمة التي يتناولونها لتلقي توصيات بشأن المكملات الغذائية وتغييرات في نمط الحياة ، وتنبيههم إلى التهديدات الصحية المحتملة.
تقوم EpigenCare ، الفائزة بمسابقة Johnson & Johnson Innovation Labs لشركات التجميل في مجال التكنولوجيا الحيوية العام الماضي ، بتجربة Skintelli ، وهو اختبار جيني لتقييم جودة البشرة والذي سيتم استخدامه لمطابقة الفرد مع المنتجات الموجودة في السوق والتي تلبي احتياجات معينة للبشرة. تتطلب مجموعة الاختبار في المنزل من المستهلكين الضغط على شريط لاصق لتجميع خلايا الجلد من الوجه. يتم استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي و blockchain لتقديم التوصيات.
توازن التجارة
قال هيرنانديز لـ Marketing Dive إن الاستخدام السليم للحمض النووي وبيانات الجسم الأخرى يمكن أن يوفر فائدة حقيقية ، مما يمكّن المسوقين من تصعيد لعبتهم. ومع ذلك ، سيكون من المهم المضي قدمًا بحذر نظرًا لحساسية المعلومات. وأشار إلى أن استخدام البيانات الشخصية في العلاقات التجارية يأتي مع "إذن" مفترض يمنحه المستهلك لاستخدام معلوماته بطرق متوقعة ومتوقعة ، و "افتراض" أنه سيتم استخدامها بهذه الطرق فقط.
قال هيرنانديز: "إذا رأى المستهلك أن الشركة بدأت في الخروج من ممر السباحة الخاص بها ، فقد يكون هناك رد فعل عنيف".
غالبية المستهلكين - 75٪ - يرغبون في تقديم البيانات مقابل تخصيص أكبر ومنتجات وخدمات أفضل أو مزايا أخرى ، كما وجدت KPMG في دراسة Me، My Life، My Wallet حول الثقة والبيانات. ولكن هناك أيضًا بعض الانزعاج ، حيث إن أكثر من نصف المستهلكين بقليل قلقون للغاية بشأن سرقة الهوية و 72٪ لا يثقون بأي شخص فيما يتعلق ببيانات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ، وفقًا لأبحاث شركة KPMG. علاوة على ذلك ، ازدادت المخاوف سوءًا ، حيث قال 47٪ من المستهلكين إنهم يشعرون بالقلق أكثر من العام الماضي. جيل الألفية ، بنسبة 51 ٪ ، أكثر تقلبًا من جيل طفرة المواليد بنسبة 36 ٪.
"قد يتمكن المسوقون في الواقع من إجراء مطابقة أفضل للمنتج."
جوليو هيرنانديز
KPMG ، المدير ، الحلول الاستشارية للعملاء في الولايات المتحدة والمركز العالمي للتميز للعملاء
تتمثل إحدى النتائج الرئيسية من البحث في أن المستهلكين يريدون أن يتحكموا في بياناتهم.
قال هيرنانديز: "لن يعطي أحد الحمض النووي لشركة ما دون توقعات صريحة".
بالإضافة إلى مخاوف الخصوصية ، يجب على المسوقين مراعاة الدقة العلمية والتأثيرات النفسية على المستهلكين للمعلومات التي يتلقونها. أعرب أربعة وثلاثون بالمائة من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع من قبل KPMG والذين أشاروا إلى أنهم على استعداد لاستخدام خدمة اختبار عن قلقهم بشأن اكتشاف شيء ما عن أنفسهم يفضلون عدم معرفته.
نظرًا لحساسية البيانات المتضمنة في تحليل الحمض النووي ، فإن المسوقين الذين يستخدمون البيانات البيولوجية سيخضعون لنفس المعايير وربما أكثر صرامة من مسوقي البيانات الآخرين ويمكن اعتبارهم "فئة خاصة" ، أورسون لوكاس ، المدير الإداري الاستشاري في KPMG Cybersecurity ، لـ Marketing Dive.
لإحباط الجهات الفاعلة السيئة ، يجب أن تفكر الصناعة بشكل استباقي وأن تكون على دراية بالمشهد التنظيمي المتطور ، حيث أصبحت خصوصية البيانات محط تركيز أكبر مع القواعد الجديدة مثل القانون العام لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، والذي يدخل حيز التنفيذ العام المقبل. وبالمثل ، أشار هيرنانديز من KPMG إلى التغييرات التي حدثت في إدارة معلومات الرعاية الصحية بسبب تنفيذ متطلبات HIPAA قبل بضع سنوات والتي يجب أن يكون المسوقون على دراية بها.
أحد المجالات ، على وجه الخصوص ، الذي يمكن أن يفتح الباب أمام مخاوف الخصوصية المحتملة والتدقيق التنظيمي هو كيفية مشاركة هذه البيانات مع أطراف ثالثة.
قال لوكاس: "عندما تفكر في اعتبارات الخصوصية ، ستكون [مشاركة الطرف الثالث] بالتأكيد على رأس القائمة".
ولكن إذا تمكن المسوقون من معرفة كيفية استخدام بيانات الحمض النووي بشكل صحيح ، فقد يكون من الصعب مقاومة الفوائد التي تعود على المستهلكين والمسوقين.
قال هيرنانديز: "قد يكون المسوقون قادرين في الواقع على إجراء مطابقة أفضل للمنتج".