Este analiza ADN viitorul marketingului personalizat sau un fals pozitiv?
Publicat: 2022-05-22Ceea ce părea cândva ficțiune științifico-fantastică devine realitate, pe măsură ce specialiștii în marketing încep să analizeze ADN-ul consumatorilor și alte date corporale pentru a implementa campanii și a crea produse în mod explicit având în vedere caracteristicile unice ale unui individ.
Multe dintre aceste eforturi sunt în stadii foarte incipiente, cum ar fi planurile pentru un restaurant din Japonia care gătește mesele pe baza probei de ADN și a analizelor de urină ale fiecărui restaurant. Având în vedere că aceasta este încă o piață netestată, agenții de marketing care îmbrățișează testarea genetică s-ar putea trezi că navighează în ape neexplorate atunci când vine vorba de probleme precum confidențialitatea și găsirea de parteneri de încredere. La sfârșitul lunii aprilie, uBiome, care oferă teste de microbiom, a fost atacat de FBI pe acuzații că suprafactura pacienții. Cu doar o lună mai devreme, L'Oreal a anunțat un parteneriat cu uBiome pentru a crea programe mai personalizate de îngrijire a pielii. Acum, co-fondatorii uBiome sunt în concediu administrativ, iar compania a suspendat unele operațiuni, potrivit unui raport CNBC. Continuă să apară întrebări suplimentare despre companie, cum ar fi utilizarea fotografiilor de stoc pentru mărturii și vârsta unuia dintre fondatori. L'Oreal nu a răspuns solicitărilor de comentarii, iar stadiul actual al programului său este necunoscut.
În ciuda unor astfel de eșecuri, potențialul de a face dezvoltarea produselor și marketingul mai personalizate ar putea fi o momeală puternică care depășește negativul atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing, experții prevăzând că personalizarea produselor și serviciilor va continua să crească.
„Nu cred că acesta va fi un Vest sălbatic, sălbatic”, a declarat Julio Hernandez, directorul soluțiilor de consiliere pentru clienți KPMG din SUA și lider al Centrului de excelență pentru clienți global, pentru Marketing Dive. „Nu cred că oamenii vor permite să fie”.
Izolat
Există un interes clar pentru analiza ADN-ului pentru uz personal, ceea ce ar putea deschide calea pentru ca consumatorii să fie dispuși să împărtășească informații similare cu agenții de marketing. Utilizarea testelor genetice directe către consumator s-a extins, cu peste 250 de jucători acum pe piață, iar vânzările sunt estimate să depășească 1 miliard de dolari până în 2020, în creștere de la 300 de milioane de dolari în 2014, potrivit unui studiu KPMG. Într-un sondaj efectuat pe 2.000 de consumatori, 60% dintre respondenți au spus că ar fi dispuși să folosească un kit de testare, iar 30% au raportat că probabil vor primi sfaturi de la serviciu.
În speranța de a asocia consumatorii cu produse și marketing de care se vor bucura mai mult - și economisesc timp și bani în proces prin eliminarea încercărilor și erorilor - mai mulți specialiști în marketing explorează deja să ducă extragerea datelor la un nivel cu totul nou de personalizare prin valorificarea ADN-ului și a altor informații. furnizate de organism.
Restaurantul Sushi Singularity Tokyo, programat să se deschidă în 2020, va trimite prin poștă o trusă de sănătate celor care fac o rezervare care solicită o probă de ADN, analiză de urină și examinare a florei enterobacteriene. Din rezultate, clientului i se va oferi un ID de sănătate pe care bucătarii îl vor folosi pentru a îmbunătăți mesele. Dentsu, firma globală de comunicații cu sediul în Japonia, este o entitate de bază în proiectul multidisciplinar Open Meals care se află în spatele lansării.
Nestle, care are o afacere considerabilă de suplimente nutritive, a testat programul Nestle Wellness Ambassador în Japonia. Programul folosește teste ADN și de sânge, împreună cu o aplicație bazată pe inteligență artificială, prin care participanții trimit fotografii cu alimentele pe care le consumă pentru a primi recomandări pentru suplimente alimentare și modificări ale stilului de viață și pentru a fi alertați cu privire la potențialele amenințări pentru sănătate.
EpigenCare, un câștigător al concursului Johnson & Johnson Innovation Labs pentru companiile biotehnologice de frumusețe anul trecut, pilotează Skintelli, un test epigenetic pentru a evalua calitatea pielii, care va fi folosit pentru a potrivi o persoană cu produse de pe piață care răspund nevoilor specifice ale pielii. Kitul de testare la domiciliu cere consumatorilor să apese o bandă adezivă pentru a colecta celulele pielii de pe față. Inteligența artificială și tehnologiile blockchain sunt folosite pentru a face recomandări.
Balanta de schimb
Utilizarea corectă a ADN-ului și a altor date corporale ar putea oferi un adevărat beneficiu, permițând marketerilor să-și intensifice jocul, a spus Hernandez pentru Marketing Dive. Cu toate acestea, va fi important să procedați cu atenție, având în vedere sensibilitatea informațiilor. Utilizarea datelor cu caracter personal în relațiile de afaceri vine cu o „permisiune” asumată dată de consumator de a-și folosi informațiile în moduri așteptate și anticipate și o „presupuneție” că acestea vor fi utilizate numai în acele moduri, a menționat el.
„Dacă un consumator vede că compania începe să iasă din banda de înot, ar putea exista o reacție”, a spus Hernandez.
Majoritatea consumatorilor – 75% – sunt dispuși să ofere date în schimbul unei personalizări mai mari, a unor produse și servicii mai bune sau a altor beneficii, a constatat KPMG în studiul său Me, My Life, My Wallet despre încredere și date. Dar există și o oarecare stare de stări de rău, deoarece puțin mai mult de jumătate dintre consumatori sunt foarte îngrijorați de furtul de identitate și 72% nu au încredere în nimeni cu datele lor din rețelele sociale, potrivit cercetării KPMG. În plus, trepidațiile s-au înrăutățit, 47% dintre consumatori spunând că se simt mai anxioși decât anul trecut. Millennials, la 51%, sunt mai supărați decât baby boomers la 36%.
„Agenții de marketing ar putea de fapt să facă o potrivire mai bună a produselor.”
Julio Hernandez
KPMG, principal, soluții de consiliere pentru clienți din SUA și conducerea Centrului global de excelență pentru clienți
O concluzie cheie din cercetare este că consumatorii doresc să dețină controlul asupra datelor lor.
„Nimeni nu va da ADN-ul unei companii fără așteptări explicite”, a spus Hernandez.
Pe lângă preocupările legate de confidențialitate, agenții de marketing ar trebui să ia în considerare acuratețea științifică și efectele psihologice ale informațiilor pe care le primesc asupra consumatorilor. Treizeci și patru la sută dintre persoanele chestionate de KPMG care au indicat că sunt dispuși să folosească un serviciu de testare și-au exprimat îngrijorarea că ar descoperi ceva despre ei înșiși pe care preferă să nu știe.
Având în vedere sensibilitatea datelor implicate în analiza ADN-ului, agenții de marketing care utilizează date biologice vor fi supuși aceleași și, eventual, standarde mai stricte decât alți operatori de marketing de date și ar putea fi chiar considerați o „clasă specială”, Orson Lucas, director de consultanță la KPMG Cybersecurity. , a spus Marketing Dive.
Pentru a contracara actorii răi, industria ar trebui să gândească proactiv și să fie conștientă de peisajul reglementărilor în evoluție, în care confidențialitatea datelor devine un accent mai mare, cu noi reguli precum GDPR al Uniunii Europene și Consumer Privacy Act din California, care intră în vigoare anul viitor. În mod similar, Hernandez de la KPMG a făcut referire la schimbările aduse în managementul informațiilor din domeniul sănătății, ca urmare a implementării cerințelor HIPAA cu câțiva ani în urmă, de care marketerii ar trebui să le cunoască.
Un domeniu, în special, care ar putea deschide ușa unor potențiale preocupări privind confidențialitatea și controlului de reglementare este modul în care aceste date sunt partajate cu terți.
„Când te gândești la considerentele de confidențialitate [partajarea terților] va fi cu siguranță în fruntea listei”, a spus Lucas.
Dar dacă agenții de marketing își pot da seama cum să utilizeze corect datele ADN, beneficiul pentru consumatori și marketeri ar putea fi greu de rezistat.
„Agenții de marketing ar putea de fapt să poată face o potrivire mai bună a produselor”, a spus Hernandez.