A análise de DNA é o futuro do marketing personalizado ou um falso positivo?
Publicados: 2022-05-22O que antes parecia ficção científica está se tornando realidade à medida que os profissionais de marketing começam a analisar o DNA do consumidor e outros dados corporais para implantar campanhas e criar produtos explicitamente com as características únicas de um indivíduo em mente.
Muitos desses esforços estão em estágios muito iniciais, como planos para um restaurante no Japão que prepara refeições com base na amostra de DNA e exame de urina de cada cliente. Dado que este ainda é um mercado não testado, os profissionais de marketing que adotam testes genéticos podem se encontrar navegando em águas desconhecidas quando se trata de questões como privacidade e encontrar parceiros confiáveis. No final de abril, o uBiome, que oferece testes de microbioma, foi invadido pelo FBI sob alegações de que estava superfaturando os pacientes. Apenas um mês antes, a L'Oreal havia anunciado uma parceria com a uBiome para criar programas de cuidados com a pele mais personalizados. Agora, os cofundadores da uBiome estão de licença administrativa e a empresa suspendeu algumas operações, de acordo com um relatório da CNBC. Questões adicionais sobre a empresa continuam a surgir, como o uso de fotos de banco de imagens para depoimentos e a idade de um dos fundadores. A L'Oreal não respondeu aos pedidos de comentários e o status atual de seu programa é desconhecido.
Apesar de contratempos como esse, o potencial de tornar o desenvolvimento e o marketing de produtos mais personalizados pode ser uma forte atração que supera os negativos para consumidores e profissionais de marketing, com especialistas prevendo que a personalização de produtos e serviços continuará a crescer.
"Eu não acho que este será um Velho Oeste Selvagem", disse Julio Hernandez, diretor de soluções de consultoria ao cliente da KPMG nos EUA e líder do Centro de Excelência Global para Clientes, ao Marketing Dive. "Eu não acho que as pessoas vão permitir que seja."
Selecionado
Há um claro interesse na análise de DNA para uso pessoal, o que pode abrir caminho para que os consumidores estejam dispostos a compartilhar informações semelhantes com os profissionais de marketing. O uso de testes genéticos diretos ao consumidor vem se expandindo com mais de 250 jogadores agora no mercado e as vendas projetadas para ultrapassar US$ 1 bilhão até 2020, acima dos US$ 300 milhões em 2014, de acordo com um estudo da KPMG. Em uma pesquisa com 2.000 consumidores, 60% dos entrevistados disseram que estariam dispostos a usar um kit de teste, com 30% relatando que provavelmente aceitariam conselhos do serviço.
Na esperança de combinar os consumidores com produtos e marketing, eles aproveitarão mais – e economizarão tempo e dinheiro no processo através da eliminação de tentativa e erro – vários profissionais de marketing já estão explorando levar a mineração de dados a um nível totalmente novo de personalização, aproveitando o DNA e outras informações fornecido pelo organismo.
O restaurante Sushi Singularity Tokyo, com inauguração prevista para 2020, enviará um kit de saúde para quem fizer uma reserva que pede uma amostra de DNA, urinálise e exame de flora enterobacteriana. A partir dos resultados, o cliente receberá uma identificação de saúde que os chefs usarão para aprimorar as refeições. A Dentsu, empresa de comunicação global com sede no Japão, é uma entidade central no projeto multidisciplinar Open Meals que está por trás do lançamento.
A Nestlé, que tem um negócio considerável de suplementos nutricionais, vem testando o programa Nestlé Wellness Ambassador no Japão. O programa usa exames de DNA e sangue, além de um aplicativo baseado em inteligência artificial por meio do qual os participantes enviam fotos dos alimentos que ingerem para receber recomendações de suplementos alimentares e mudanças no estilo de vida, além de serem alertados sobre possíveis ameaças à saúde.
A EpigenCare, vencedora do concurso Innovation Labs da Johnson & Johnson para empresas de beleza biotecnológica no ano passado, está testando o Skintelli, um teste epigenético para avaliar a qualidade da pele que será usado para combinar um indivíduo com produtos no mercado que atendem a necessidades específicas da pele. O kit de teste em casa exige que os consumidores pressionem uma tira adesiva para coletar células da pele do rosto. As tecnologias de inteligência artificial e blockchain são usadas para fazer recomendações.
Balança comercial
O uso adequado de DNA e outros dados corporais pode fornecer um benefício real, permitindo que os profissionais de marketing intensifiquem seu jogo, disse Hernandez ao Marketing Dive. No entanto, será importante proceder com cuidado, dada a sensibilidade das informações. O uso de dados pessoais nas relações comerciais vem com uma suposta "permissão" dada pelo consumidor para usar suas informações de maneiras esperadas e antecipadas, e uma "presunção" de que serão usadas apenas dessa maneira, observou.
"Se um consumidor vê a empresa começar a sair de sua raia, pode haver uma reação negativa", disse Hernandez.
A maioria dos consumidores – 75% – está disposta a fornecer dados em troca de maior personalização, melhores produtos e serviços ou outros benefícios, a KPMG descobriu em seu estudo Me, My Life, My Wallet sobre confiança e dados. Mas também há um certo desconforto, já que pouco mais da metade dos consumidores estão muito preocupados com o roubo de identidade e 72% não confiam em ninguém com seus dados de mídia social, de acordo com a pesquisa da KPMG. Além disso, as apreensões pioraram, com 47% dos consumidores dizendo que se sentem mais ansiosos do que no ano passado. Os millennials, com 51%, são mais ariscos do que os baby boomers, com 36%.
"Os profissionais de marketing podem realmente ser capazes de fazer uma melhor correspondência de produtos."
Júlio Hernández
KPMG, Principal, soluções de consultoria ao cliente nos EUA e líder do Centro de Excelência Global para Clientes
Uma conclusão importante da pesquisa é que os consumidores querem estar no controle de seus dados.
"Ninguém vai entregar DNA a uma empresa sem expectativas explícitas", disse Hernandez.
Além das preocupações com a privacidade, os profissionais de marketing devem levar em consideração a precisão científica e os efeitos psicológicos sobre os consumidores das informações que recebem. Trinta e quatro por cento das pessoas pesquisadas pela KPMG que indicaram que estavam dispostas a usar um serviço de teste expressaram preocupação em descobrir algo sobre si mesmas que preferiam não saber.
Dada a sensibilidade dos dados envolvidos na análise de DNA, os profissionais de marketing que usam dados biológicos serão mantidos com os mesmos padrões e possivelmente mais rigorosos do que outros profissionais de marketing de dados e podem até ser considerados uma "classe especial", Orson Lucas, diretor administrativo consultivo da KPMG Cybersecurity , disse Marketing Dive.
Para impedir os maus atores, o setor deve pensar de forma proativa e estar ciente do cenário regulatório em evolução, onde a privacidade de dados está se tornando um foco maior com novas regras como o GDPR da União Europeia e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, que entrará em vigor no próximo ano. Da mesma forma, Hernandez, da KPMG, fez referência às mudanças trazidas no gerenciamento de informações de saúde devido à implementação dos requisitos da HIPAA há alguns anos, que os profissionais de marketing devem estar cientes.
Uma área, em particular, que pode abrir as portas para possíveis preocupações com privacidade e escrutínio regulatório é como esses dados são compartilhados com terceiros.
“Quando você pensa em considerações de privacidade [compartilhamento de terceiros] certamente estará no topo da lista”, disse Lucas.
Mas se os profissionais de marketing puderem descobrir como usar adequadamente os dados de DNA, o benefício para consumidores e profissionais de marketing pode ser difícil de resistir.
"Os profissionais de marketing podem realmente ser capazes de fazer uma melhor combinação de produtos", disse Hernandez.