Hulu'nun "yıkıcı olmayan ve geleneksel olmayan" reklamlardan elde edilen gelirin yarısını sağlamak için satış konuşması

NEW YORK —​ Hulu, Çarşamba günü IAB'nin Digital Content NewFronts etkinliğinde yıldızlarla dolu bir sunum yaptı ve Margot Robbie, George Clooney ve Chrissy Teigen gibi ünlüleri büyülü gerçekçi komedilerden yeni bir yiyeceğe kadar uzanan orijinal bir program listesi hazırlamak için bir araya getirdi. - Vox's Eater ile ortaklaşa dikey odaklı. Katılan markalar ve ajanslar için potansiyel olarak daha fazla ilgi çekici olan, şu anda çeşitli abonelik katmanlarında 28 milyondan fazla ABD müşterisine sahip olan platformun, reklamsız hizmetlerle giderek kalabalıklaşan bir akış alanında bu içerikten para kazanmayı nasıl planladığıydı .

Şirketin reklam satışları başkanı Peter Naylor, kalabalık bir kalabalığa, "İzleyici davranışı değişti, ancak reklamcılığın tam olarak ayak uyduramadığını biliyoruz. "Önce izleyici" reklamcılık dediğimiz şey için bir sorumluluk üstleniyoruz" dedi. Madison Square Garden'daki Hulu Tiyatrosu'nda. "Bu, alakalı ve izleyici deneyimine sorunsuz bir şekilde entegre edilmiş yeni reklam çözümleri oluşturduğumuz anlamına geliyor."

Yeniden dirilen "Veronica Mars"a, iki yeni Marvel serisine ve Nick Hornby'nin "Yüksek Sadakat" uyarlamasına bir bakış da dahil olmak üzere sunumun kapsamlı içerik tanıtımlarını bölen Hulu, "önce izleyicinin" ne olduğunu daha iyi ortaya çıkarmak için bir dizi yeniliğin tanıtımını yaptı. "reklam gibi görünebilir. NewFronts gösterisinde öne çıkanlar, yalnızca kullanıcı ara vermeye karar verdiğinde oynatılan ve şirketin bu yılın başlarında Coca-Cola ve Charmin ile pilot uygulamasını başlattığı ve Ağustos ayında geniş çapta kullanıma sunmayı planladığı "duraklatma reklamları"ydı; 4. Çeyrekte piyasaya sürülecek olan aşırı izleme alışkanlıklarına özel olarak hitap eden yeni bir format; ve Hulu'da zamanında sunulan promosyonlara etkileşimli bir katman eklemeyi amaçlayan "Faydaları Olan Arkadaşlar" adlı bir girişim.

Bu ürünlerin çoğu hala deneysel bir aşamada olsa da, Hulu Çarşamba günü, özellikle veriye dayalı ve adreslenebilir TV'ye yönelik talepler artmaya devam ederken, bu tür tekliflerin büyüme stratejisinin bir parçası olmasa da ayrılmaz bir parçası olacağını açıkça belirtti. . Bu yenilikler aynı zamanda, şirketin çoğunluk hissesi Disney'e ait olsa ve medya devinin Disney+ platformuna karşı gelse bile, hizmetin akış alanının önde kalmaya çalışacağına işaret ediyor. Hulu, bu yıl daha sonra başlatıldığında.

Naylor, " Önümüzdeki üç yıldaki hedefimiz, Hulu'nun reklam gelirinin yarısının kesintiye yol açmayan ve geleneksel olmayan biçimlerden gelmesidir" dedi. "İzleyicilerin ağırlık merkezi değişti."

Tıkanmaya hazır reklamlar

Hulu'nun geleneksel TV ticari kalıbını bir şekilde kıran bir dizi NewFronts reklam ürünü, gelişmiş ve bağlantılı TV'nin yakın zamanda yaşadığı meteorik büyümeyi yansıtıyordu - bu trend, Netflix gibi birçok dijital rakipten farklı olan Hulu'nun işini güçlendirdi. hem reklam destekli hem de reklamsız abonelik modelleri sunuyor.

Naylor, "Yalnızca geçen yıl, gelişmiş TV teklifimiz aracılığıyla Hulu'yu satın alan reklamverenlerin sayısının dokuz kat arttığını gördük." Dedi.

Hulu, daha dijital odaklı formatlara yönelmenin ötesinde, ölçüm ve izleyici makyajını ağlara ve ödemeli TV rakiplerine karşı rekabet avantajı olarak konumlandırdı. İlki ile ilgili olarak, yöneticiler, Zulily ve Away gibi doğrudan tüketiciye yönelik markalarla test edilen, akış için bir ilk olduğu iddia edilen Hulu'nun ilişkilendirme aracının , ortaklarının toplam satın alımlarında yaklaşık %20'lik bir artışla sonuçlandığını iddia etti.

İkinci cephede, bir Hulu izleyicisinin medyan yaşı, Naylor'a göre artık 31'dir ve bu, geleneksel yayın ve kablolu izleyicilerin medyan yaşı için tahminlerden 20 yıl daha küçüktür . Bu daha genç, teknolojiye daha duyarlı tabanla birlikte farklı tüketim alışkanlıkları da geliyor.

Hulu'ya geçen yıl ilk veri sorumlusu olarak katılan Jaya Kolhatkar, sunum sırasında, özellikle Y kuşağının tıkınırcasına izleme konusunda aşırı endeksli olduğunu söyledi. 35 yaşın altındaki 30 milyon insan kabloyu tamamen kestiğinden, aynı segment TV reklamcılarının ulaşmasının daha zor olduğunu kanıtlıyor. Hulu, bu boşluğu hesaba katmak ve binging'deki artıştan yararlanmak için 4. çeyrekte tıkınırcasına reklamlar adı verilen yeni bir biçim sunmayı planladığını duyurdu. Reklamlar, aşırı izleme kalıplarını izler ve bunlara katılan izleyicileri duruma göre ödüllendirir.

Naylor, "Bu yeni ürün, bir markanın mesajını bu görüntüleme davranışına göre uyarlamamıza izin verecek." Dedi. "Bu, bir sonraki bölümü reklamsız izlemekten markanızın kişiselleştirilmiş teklifine kadar her şey olabilir."

Deneyime odaklanmak

Bununla birlikte, Hulu, ileriye dönük reklam biçimlerine yönelik bahislerinin çoğunu riskten koruyor. Marketing Dive ile paylaşılan OpenX verilerine göre , ankete katılan ve içerik akışı sırasında reklamları fark eden tüketicilerin yalnızca %25'i akış kanallarının en yüksek kalitede reklam sunduğuna inanırken, %41'i geleneksel TV'nin hala sunduğunu söylüyor. Reklam kalitesi algılarını etkileyebilecek reklam yorgunluğu gibi endişeleri hesaba katmak için, NewFronts'taki Hulu, reklam bölmelerini 90 saniyeyle sınırlı tutma ve yaratıcı varlıkları izleyici başına günde dört kez çalıştırmayla sınırlama konusundaki son taahhütlerini pekiştirdi.

Nayer, "Bu, izleyiciye tutarlı bir deneyim sağlıyor ve reklam sunumumuzu karmaşık bir şekilde hassaslaştırmamıza olanak tanıyor" dedi.

NewFronts'ta sergilenen diğer fikirler, etkileşimli akışlı içeriğin endüstride bir konuşma noktası olmaya nasıl devam edeceğini ve standart reklamcılık araçlarından duraklama veya tıkınırcasına reklamlardan daha radikal bir kopuşu temsil edebileceğini gösterdi. Örneğin, Faydalı Arkadaşlar konsepti, kullanıcıların merakını takip etmeye ve ilk başta yeni gibi görünen içeriklerle onları şaşırtmaya odaklanır.

Bu Paskalya Yumurtası benzeri konseptlerden birinde, izlenmek üzere tıklandığında Old Navy'den ücretsiz bir kot alışveriş çılgınlığının kilidini açan bir rom-com'un tıpkıbasımı olan "Happy Blues" adlı sahte bir film vardı. Hulu'nun CMO'su Kelly Campbell, fikri, bir çiçek markasının buketler üzerinde anlaşmalar sağlamak için taktiği kullanabileceği Anneler Günü gibi benzer etkinlikler etrafında güçlü bir potansiyele sahip olarak konumlandırdı.

Campell, " Bu, Hulu müşterilerinin en sevdikleri dizi ve filmlerden bazılarıyla bağlantı kurma ve etkileşim kurma şeklini yeniden tasarlamakla ilgili," dedi ve "Bunları, daha sürükleyici, hayran odaklı bir deneyim yaratmak için anlar olarak düşünebilirsiniz."