İçeriğe Dayalı Mesajlaşma Motivasyonu Nasıl Artırır?

Yayınlanan: 2022-04-18

Spor kıyafetleri pazarladığınızı ve müşterilerin spor salonuna gitme isteklerine hitap etmek istediğinizi varsayalım. Ortalama bir insan spor salonuna kilo verme ve/veya fitness nedenleriyle gitmek ister, ancak hedef(ler)i hakkında farklı şekillerde düşünebilir. Müşteri bir yandan fit olmak isterken diğer yandan kilo vermek isteyebilir. Bunlar etkili bir şekilde aynı şey olabilir, ancak bunlardan biri zindelik kazanmak olarak sunulurken, diğeri şişmanlıktan kaçınmaya yöneliktir. Pazarlama mesajlarınızın başarısı, büyük ölçüde bağlama ve müşterilerin motivasyonlarına bağlıdır.

Bu ayrım, Columbia Üniversitesi'nden E. Tory Higgins'in uzun süredir devam eden araştırmasına dayanmaktadır; bu, insanların ya bir Promosyon odaklı (örneğin, “iyi bir sonuca nasıl ulaşabilirim ?”) odaklanın (örneğin “kötü bir sonuçtan nasıl kaçınabilirim ?”). Bu iki yaklaşımın bitiş noktası aynıdır (örneğin, “spor salonuna gitmek”), ancak motivasyonlar zıttır (“fit olmak” veya “şişman olmamak”). Temel olarak, müşteriler olumlu bir sonuca ulaşmayı umuyorlarsa, Promosyon odaklıdırlar (“Kazanmak istiyorum!”). Kötü bir sonuçtan kurtulma kaygısı varsa, Önleme odaklıdır (“Kaybetmek istemiyorum!”). Bunu bilerek, pazarlama iletişiminiz müşterilerin tercihlerine uyacak şekilde daha bağlamsal olmalıdır.

Higgins, bir kişinin Düzenleyici Odak noktası olarak bir Promosyon veya Önleme odağının benimsenmesi anlamına gelir ve bir ürün veya reklam bir müşterinin Düzenleyici Odak noktasına uyduğunda, müşteriler onunla daha fazla ilgilenir ve daha fazla motive olurlar. Örneğin, insanlar "zinde kalmak" istiyorlarsa, potansiyel başarı açısından ifade edilen reklamlarla daha fazla motive olurken, "şişman olmamak" isteyenler en kötü durum senaryolarını vurgulayan reklamlarla daha fazla motive olurlar. - bağlamsal mesajlaşmanın devreye girdiği yer burasıdır.

Bir uyumsuzluk olduğunda, tüketiciler daha şüpheci veya daha az ilgili olma eğilimindedir. Örneğin, birisi spor salonuna gitmeyi "formda kalmanın" bir yolu olarak düşünüyorsa (veya ilham veren veya Nike'ın "Just Do It" kampanyası gibi başka türlü Promosyon odaklı spor giyim reklamlarına alışıksa), "Şişman olma"yı vurgulayan Önleme odaklı bir reklamla karşılaşmak için kafası karışmış veya hatta gücenmiş.

Tanıtmak mı önlemek mi? - bağlamsal mesajlaşma stratejisi

Bir müşterinin hangi Düzenleme Odağına sahip olacağını ne belirler? Genel olarak, bazı insanlar hedeflerini Promosyon odaklı düşünmeye daha yatkınken, diğerleri doğal olarak Önleme odaklı bir yaklaşım benimsemeye eğilimlidir. Bununla birlikte, insanların belirli ürünler hakkında belirli bir şekilde düşünme eğiliminde olduklarından veya gerçekte nasıl hissettiklerini etkileyebileceğinizden, Odaklanmaları genellikle bağlama özeldir.

Angela Lee ve Jennifer Aaker ( The Dragonfly Effect'in ortak yazarı), müşterilerinizin ürününüzü Promosyon veya Önleme odaklı olarak görme eğiliminde olup olmadığını biliyorsanız, mesajınızı onların bakış açılarına göre uyarlayarak etkileşimi artırabileceğinizi gösterdi. Örneğin, çalışmalarından birinde, katılımcılara farklı bağlamsal mesajlarla üzüm suyu içmenin yararları hakkında bilgi verdiler. İnsanların yarısı, meyve suyunun istediğiniz her şeyi yapmanıza yardımcı olan bir enerji artışı sağladığını (ürüne yönelik Promosyon odaklı bir tutum), diğer yarısı ise meyve suyunun sizi sağlıklı tutmak için kardiyovasküler hastalıkları önlemeye nasıl yardımcı olduğunu okudu (bir Önleme -odaklı tutum). Meyve suyu için bir reklamı değerlendirmeniz istendiğinde, "Enerji Alın!" (Promosyon) veya "Enerji Alırken Kaçırmayın!" (Önleme), insanlar şu anki odaklarıyla eşleştiğinde reklamı daha çok beğendiler. Başka bir deyişle, meyve suyunun kendilerine enerji vermek için olduğuna inanmaya yönlendirilirlerse, “Enerji Alın!” istediler, ancak meyve suyunun onları güvenli ve sağlıklı tutmak için olduğunu düşündülerse, o zaman istemediler. “Enerji Almayı Kaçırın!”

Hemen hemen her ürün hedefi, olumlu bir şeye ulaşmak veya olumsuz bir şeyden kaçınmak olarak sunulabilir ve her ikisi de güçlü bağlamsal motive ediciler olabilir. Örneğin, sivilce ilaçlarından giysilere kadar çok çeşitli ürünler “Güzel görünün” veya “Güzel olmayı kaçırmayın!” şeklinde faturalandırılabilir. Ürün veya uygulama yükseltmeleri, "hataları düzeltme" yerine "performansı artırma" olarak tanımlanabilir. Cep telefonu operatörleri "Daha fazla kapsama alanı!" karşı "Daha az kesilen çağrı!" Bir mikrodalga fırın bile “Saniyeler içinde sıcak yemek!” olarak satılabilir. karşı “Bir daha asla soğuk yemek artıkları yemeyin!”

Müşterilerinizin ürününüz hakkında nasıl düşündüklerini (veya içeriksel mesajlar yoluyla ürününüzü onlara nasıl sunmak istediğinizi ) belirlemek ve ardından beklentilerini ürününüzün sunumunda eşleştirmek, ilgiyi ve katılımı artırmanıza yardımcı olabilir.

Odaklanmalısın! – pazarlama psikolojisinde düzenleyici odak ve bağlamsal mesajlaşma

Regulatory Focus'u uygulamanın ilk adımı, basitçe şunu sormaktır (kendinize veya müşterilerinize): Bu ürün ne işe yarıyor? Daha spesifik olarak, ürünün etkisini tanımlamanın en doğal (veya en yaygın) yolunun ne olduğunu bilmek istiyorsunuz.

Ürünü, müşterilerin olumlu veya iyi bir şey elde etmesine yardımcı olarak düşünmek en mantıklısı mı? Bunu bir amaca ulaşmak için mi yoksa gerçekleştirmek için mi istiyorlar? Durum buysa, Promosyon odaklı bir mesaj (olumlu sonuçlara yaklaşmayı veya ulaşmayı vurgulayan) kullanmak müşterilerinizde daha iyi yankı uyandıracaktır. Örneğin, insanlar abur cubur satın alma eğilimindedir, çünkü yememenin bazı sonuçlarından kaçınmak için değil , yeme zevkini kazanmak isterler. Coca-Cola'nın 1939'dan beri Coca-Cola'nın kaçınmaya ya da düzeltmeye yardımcı olabileceği ("susuzluk" gibi) hiçbir şeyden bahsetmeden "Açık mutluluk" veya "Hayat burada başlar" gibi sloganlara yapışmasının nedeni bu olabilir ("Coca-Cola'nın susuzluğun tadı vardır." için de geçerlidir").

Alternatif olarak, müşterilerin olumsuz sonuçlardan veya acı noktalarından kaçınmasına yardımcı olmak açısından ürün hakkında düşünmek mantıklı mı? Bir sorunu önlemek veya çözmek için mi istiyorlar? Durum buysa, Önleme odaklı bir mesaj (olumsuz sonuçlardan kaçınmayı veya bunlarla mücadele etmeyi vurgulayan) kullanmak müşterilerinizde daha iyi yankı uyandıracaktır. Örneğin, insanlar hoş olmayan bir duygudan kurtulmak için hasta veya yaralıyken ilaç satın alma eğilimindedir, bu nedenle Tylenol'ün "Daha iyi hisset" sloganına sahip olması şaşırtıcı değildir.

Müşterilerinizin ürünleriniz hakkında nasıl düşündüklerini (veya belki de sizin onun hakkında nasıl düşünmelerini istediğinizi ) belirlemek, nasıl tanıtım ve reklam yaptığınız konusunda bilgi verebilir. Sloganların yanı sıra, hedef Düzenleyici Odağı yansıtmak veya ona hitap etmek için ürün özellikleri yeniden yazılabilir ve reklamlar daha bağlamsal olacak şekilde ifade edilebilir.

Düzenleyici Odak'ın bağlama özel olabileceğini hatırlayın. Daha riskli bir fikir, kendi psikolojik manipülasyonunuzu oluşturmak için Terfi veya Önleme açıklamalarınızı gerçekten kullanmak olabilir. James Shah, E. Tory Higgins ve Ronald Friedman'ın 1998 tarihli bir makalesine göre, Düzenleyici Odak Kayıptan Kaçınma ile etkileşime girer - Promosyon odaklı bir mesajınız varsa, müşterinin kaliteyi veya ürünün değeri, Önleme odaklı kullanıyorsanız, müşterinin çok para biriktirdiği veya çok fazla riski azalttığı için çok şey elde ettiğini ima edin.

Bağlamsal mesajlaşmaya ilişkin önemli çıkarımlar

İnsanlar ya olumlu sonuçlara ulaşmak ya da olumsuz sonuçlardan kaçınmak için motive olurlar. İlgiyi artırmak ve daha bağlamsal hale getirmek için mesajınızı müşterilerinizin motivasyonuyla eşleştirin.
Müşteriler, olumlu şeyler elde etme veya olumsuzlardan kaçınma zihniyetindeyse, bu odak, reklamlarınızı, ürünlerinizi, anlaşmalarınızı ve bağlamsal mesajlarınızı nasıl değerlendirdiklerine taşınır.

Voucherify, içeriğe dayalı promosyon mesajları oluşturmanıza yardımcı olur

Buradan kaydolun ve ücretsiz deneyin!