2020'nin pazarlamacılar için tam bir çıkış yılı olacağını gösteren 7 trend

Yayınlanan: 2022-05-31

Editörün Notu: Bu, Marketing Dive'ın Ocak ayı boyunca yayınlayacağı gelecek yıla bakan bir dizi makalenin parçasıdır. Önümüzdeki aylarda neler bekleyebileceğiniz hakkında daha fazla bilgi için Esports 2020'ye göz atın : Hangi markaların kazanan oyuncular olması gerekiyor ? ve Gelire aç perakendeciler dijital reklamcılık fırsatını karşılamak için yükselebilir mi?

2019'da pazarlamacılar, cesur fikirlerin ve inovasyonun eksikliği nedeniyle yaratıcı bir çıkmaza saplanmış görünüyordu. CMO'lar arasındaki karışıklık endüstri için varoluşsal bir krize yakın bir şey yarattığından, düşük risk alma seviyeleri anlaşılabilirdi.

Yaklaşan bir başkanlık yarışı, ekonomik gerileme olasılığı ve ufukta dijital reklamcılıkta yeni olgunlaşma seviyeleri ile birlikte, piyasadaki oynaklığın yeni bir on yılın başında soğuması pek olası değil. Bu, 2020'nin pazarlamacıların uzun vadeli marka oluşturmayı büyümenin talepleri ile dengeleyerek, giderek daha karmaşık hale gelen medya kanalları ağında ustalaşarak ve sürdürülebilirlik ve veri gizliliği gibi kritik konuların karşısında yer alarak değerlerini yeniden teyit etmeleri gereken bir dönüm noktası olacağı anlamına geliyor. daha sıkı düzenlemelerden

Bu kriterlere ulaşamamak, ilgisizliğe doğru daha fazla kaymaya neden olabilir, ancak pazarlamacıların değişimi yeniden yönlendireceğine dair umut verici işaretler var - görünüşe göre 2017'de öldürdüğü CMO'yu yeniden canlandıran Coca-Cola'dan başkasına bakmayın.

Diğer şirketler, kısa vadeliliğin yabani otları arasında kaybolduktan sonra marka oluşturmaya dönüşün sinyallerini verdi, ancak pazarlamanın geri dönüşüne giden yol, kablo kesme ve reklamdan kaçınma çağında o kadar kolay olmayabilir. Bununla birlikte, Olimpiyatlar gibi hedef etkinlikler, gerçekten sınırları zorlayan canlı yaratıcılığın öne çıkabileceği aşamalar sağlayacaktır.

Gartner Başkan Yardımcısı Analisti Chris Ross, veri ve analitik gibi alanlarda daha yüksek beklentilere atıfta bulunarak Marketing Dive'a verdiği demeçte, "2020'ye baktığınızda, marka belki her zamankinden daha önemli, ancak markaya daha sofistike ve nüanslı bir yaklaşım var" dedi. "Göreceğiniz şey bu, çoğu CMO'nun davranışını şekillendirecek."

CMO ya da değil, pazarlama liderleri adım atmalı

Dunkin'den McDonald's'a kadar şirketler, 2019'da bir CMO'dan ayrılma ve rol eleme dalgasıyla sarsıldı ve pozisyonun son ayaklarında olabileceğine dair korkuları körükledi. Ancak uzmanlar, CMO'daki düşüşün potansiyel olarak abartıldığını veya aksi takdirde uzun zaman önce geldiğini öne sürdü. O halde liderler, olumsuzluklara daha az ve 2020'de başarılı olmak için yönetim kurullarından bütçe sağlamak gibi görevlere daha fazla odaklanmalıdır.

Acoustic CMO'su Norman Guadagno, "Bu, CMO unvanı veya başka bir unvan ise, aslında bunun büyük şemada ikincil olduğunu düşünüyorum" dedi. "[Yönetici], işin stratejik bir parçası olarak pazarlamanın tüm genişliğini anlamak için becerilere, içgörülere ve yeteneklere sahip değilse, o zaman geride kalacaklardır."

"Bu büyük marka bütçelerini sunma fikri geçmişte kaldı."

David Dansçı

İlham, Pazarlama Müdürü

2020'de, CMO'ların - veya onların yerini alacak olanın - yalnızca tüketici stratejilerini değil, aynı zamanda daha fazla kaynak kazanma konusunda liderliği nasıl belirlediklerini de uyarlaması gerekiyor. Yakın tarihli bir Gartner anketi, CMO'nun 2020 bütçe beklentilerine ilişkin beklentilerinin, özellikle Brexit gibi ekonomik belirsizliklerin ortasında, muhtemelen aşırı güvenli olduğunu buldu. Ancak pazarlamacılar, uzun vadeli marka bilinci oluşturma projeleri de dahil olmak üzere, sonuç odaklı bir yaklaşımla daha güçlü bir temel bulabilirler.

Tüketici odaklı bir temiz enerji firması olan Inspire'ın CMO'su David Dancer, "Bu büyük marka bütçelerini sunma fikri geçmişte kaldı" dedi. "Düşünülmüş eksiksiz bir iş gerekçesi ve ölçülebilir belirli etki ile ortaya çıkabilmeniz gerekir."

"Yaptığınız her şeyi bir büyüme merceğiyle topraklamak, en fazla başarıyı sağlayacak şeydir" diye ekledi.

Diğer bir soru ise sorumlulukların dağılımının nasıl değişeceğidir. Geçen yıl Uber ve McDonald's gibi şirketler, CMO'nun görevlerinin yeni SVP atamaları arasında bölündüğünü gördü ve Unilever, CMO unvanına "dijital" ekledi. Bu değişikliklerden bazıları teknoloji ve verilerdeki trendlere karşı tepki veriyor, ancak yeni bir yetenek dalgasını da memnuniyetle karşılıyor olabilirler.

"Rolün bu şekilde bölünmesini göreceğiz, ancak aynı zamanda tamamen dijital bir evrende yetişmiş ve artık bir dünyayla tam olarak konuşacak becerilere sahip yeni nesil pazarlamacıların geleceğini de göreceğimizden şüpheleniyorum. dijital pazarlama dünyası," dedi Guadagno.

Marka oluşturma yeniden ortaya çıkıyor, ancak sütunları değişecek

Güçlü markalar geliştirmek 2020'de çok önemli hale geldiğinden, pazarlamacılar için değerlerini kanıtlamaları için çok sayıda fırsat olabilir. Kraft Heinz dahil olmak üzere birçok önemli marka temsilcisi, son yıllarda işin performans ve maliyet odaklı tarafına doğru çok fazla itilmiş, feci sonuçlar.

Ebiquity'nin Kuzey Amerika genel müdürü Jed Meyer, "Kısa vadeye çok fazla odaklanan ve uzun vadeli markaya yapılan yatırımı görmezden gelen şirketler genellikle bir bedel ödeyecektir" diye uyardı.

Gürültüyü ve en iyi dijital bozucuları ortadan kaldırmak için markaya öncelik vermek çok önemli olacaktır. Sağlam bir marka vizyonu ve değerlerinin olmaması, sosyal medya çağında daha sert bir spot ışığı altında olan pazarlama başarısızlıklarını da artırabilir.

Gartner'dan Ross, "Örneğin Peloton reklamı hakkında ne hissederseniz hissedin, herkes bundan bahsediyor" dedi. "Bunun nasıl oynadığının ve işiniz üzerindeki etkisinin sonuçları önemli."

Ancak markayı ayakta tutan sütunlar 2020'de belirgin şekilde farklı görünecek.

Döner Advertising'in başkanı ve CEO'su David DeMuth, "Eskiden bu marka büyük ölçüde reklamcılıkla tanımlanırdı," dedi. "Bugün çok daha fazlası, reklamcılık bunun bir parçası, ancak insanların ürününüzle dijital olarak sahip olduğu deneyim, bir marka oluşturma aracı haline geliyor."

"Kısa vadeye çok fazla odaklanan ve uzun vadeli markaya yapılan yatırımı görmezden gelen şirketler genellikle bir bedel ödeyecektir."

Jed Meyer

Ebiquity, Kuzey Amerika Genel Müdürü

Destinasyon görüntüleme randevuları için ve günlük stratejiler için, pazarlamacılar marka oluşturmaya eskisinden daha bütünsel bir yaklaşım benimsemelidir.

Havas Media Strateji ve İnovasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı Bre Rossetti, "Bence büyük, marşlı TV spotları gibi görünmüyor" dedi. "Bence işbirliği ve ortaklıklar, etkileyiciler ve editoryal gibi görünüyor."

Bu yeni moda marka inşası, spektrumun performans ucuna doğru çok fazla kaymaya tepki gösterse de, performansla dikkatli bir denge sağlamalıdır. Akış veya oyun oynama gibi yeni ortaya çıkan birçok kanalda uzmanlaşmak zordur - ancak pazarlamacıların kendilerini "Stranger Things" veya "Fortnite" gibi fenomenlere yerleştirme biçimlerinin kanıtladığı gibi, inovasyon için de pencere açabilirler.

Nielsen'de US Analytics EVP'si Lana Busignani, "Bu tür reklamsız platformlar, markaların içerikte yer almasını ve marka değerlerini destekleyen içerikten yararlanma potansiyelini sağlayarak marka oluşturma için yeni fırsatlar yaratıyor," dedi. e-postayla gönderilen yorumlar.

Amazon, 'duopoly' reklamına tehdit olarak fırladı

Amazon, pazarlamacıları, ajansları ve reklam teknolojisini etkileyen yeni bir üçlü yaratmaya devam ettikçe, daha eski dijital oyuncuların nasıl gelişeceği konusunda, Google ve Facebook'un ekosistem üzerindeki uzun süredir devam eden hakimiyeti bozulacak.

Amazon daha büyük bir tehdit olarak tırmanırken, reklam satışları gelirin sadece %4'ünü oluşturuyor - Google için %85 ve Facebook için %94 ile karşılaştırıldığında - büyümeye işaret ediyor. Ancak, dijital ajansın Etkili Spend CEO'su Brian Wulfe'ye göre, genel dijital reklam kovası büyüdükçe sıfır toplamlı bir oyun olmayacak.

Wulfe, "Facebook'un büyümesi yalnızca Google'dan reklam geliri almadı, geleneksel reklamcılıktan ve diğer yerlerden de aldı" dedi.

Amazon, 2020'de reklamcılığa daha fazla önem verdikçe ve tekliflerini genişlettikçe, markalar reklam yerleşimleri için başka bir seçeneğe sahip olacak ve yatırım getirisini Google ve Facebook'taki benzer çabalarla karşılaştıracak. Amazon, platformundaki ve dışındaki reklam yerleşimlerinin sayısını artırdı, ancak bu genişlemeye rağmen, şirketin ana web sitesinde hala sınırlı miktarda envanteri var, diye ekledi Wulfe.

"Walmart, Jet.com, eBay veya başka bir site Amazon'a meydan okumak için adım atmazsa, markaların gideceği tek bir yer olacak..."

Brian Wulfe

Etkili Harcama, CEO

"Talep artmaya devam ettikçe, bu envanter önemli ölçüde daha pahalı hale gelecek. [Tıklama başına maliyet] oranları zaten önemli ölçüde arttı ve 2020'de de muazzam bir şekilde artmaya devam edecek" dedi. "[Amazon]'un tekliflerinin karmaşıklığını artırmak için e-posta promosyonları gibi yeni tür reklam yerleşimlerini denemeye başlayacağını, özellikle de daha fazla büyük markayı aramıza katmaya çalışacağını tahmin ediyorum."

Dijital reklam pazarı olgunlaştıkça ve büyüme oranları düştükçe, Amazon daha çok bir oyna-öde platformu haline gelebilir. Wulfe'ye göre, yerleşik platformlarda organik erişim azalıyor ve muhtemelen e-ticaret devi için de azalacaktır. Bu eğilim, yalnızca Amazon çok az doğrudan rekabetle karşı karşıya kalmaya devam ederse daha da kötüleşecektir.

"Walmart, Jet.com, eBay veya başka bir site Amazon'a meydan okumak için adım atmazsa, markaların gideceği tek bir yer olacak ve bu markaların tüketicilerin önüne geçmek için para ödemesi gerekecek" dedi.

Daha küçük veri firmaları CCPA'dan baskı hissediyor

Yeni yıl aynı zamanda pazarlamacılar için 1 Ocak'ta yürürlüğe giren Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) biçiminde yeni bir zorluk getirecek. Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği gibi CCPA'nın da geniş kapsamlı olması bekleniyor. verilere giderek daha fazla güvenen pazarlamacılar üzerindeki etkisi.

Pazarlama atıf firması OptiMine Software'in CEO'su Matt Voda, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Tüketicilerin unutulma ve verilerinin satılmaması hakkı, belirli pazarlama ölçüm biçimleri üzerinde aşağı yönlü, olumsuz bir etkiye sahiptir."

Örneğin, cihazlar arasında reklam gösterimlerini anlamaya çalışan markalar, tüketiciler farklı cihaz ve platformlardan vazgeçtiği için doğrulukla ilgili sorunlarla karşılaşabilir. Voda, bunun çoklu dokunma özelliği gibi bir şey için "önemli sorunlara" neden olabileceğini söyledi.

Bununla birlikte, yasanın etkilerine rağmen, pazarlamacıların veriye dayalı kişiselleştirmeye nasıl yaklaştıklarını yeniden düşünmeleri gerekecek - CCPA nedeniyle tamamen terk etmek değil.

Innovid ölçüm genel müdürü Jessica Hogue, "Pazarlamacıların üzerinde hareket etmek istedikleri şeyin merkezinde veri var, bu nedenle tüm dijital temas noktalarında kişiselleştirme etrafında sürekli bir odaklanma ve davul ritmi var" dedi. "Müşterilerine yanıt verme ihtiyacından geri adım attıklarını görmüyorum. Sadece uyum ve bunu tüketicilerin mahremiyetine saygı duyacak şekilde yapmaları gerekiyor."

Büyük firmalar uyum sağlamak için daha iyi kaynaklara sahip olacak ve daha küçük firmalar uyum sağlama baskısı hissedecek.

Hogue yaptığı açıklamada, "[S] ome daha küçük şirketler ya başkalarına katlanacaklar ya da daha tüketici dostu, gizlilik uyumlu bir ekosisteme geçişi sağlayacak olan baskı altında boyun eğecekler" dedi.

Medya satın almanın dönüm noktası

Bağlı TV'ye akış da dahil olmak üzere medya platformlarının çoğalması ve olgunlaşması, kendi değerlendirmelerini de sunar. Büyük M&A anlaşmalarının tamamlanması da dahil olmak üzere, işin belirli alanları konsolide edilse bile, medya satın almada gezinmek daha karmaşık hale gelebilir.

Dijital pazarlama firması Levelwing'in başkanı ve kurucu ortağı Jeff Adelson-Yan, "Her zamankinden daha fazla platform ve medya ortağı olduğu bir sır değil" dedi. "Televizyonda gördüğümüzün klasik vakası kesinlikle çevrimiçi oldu, büyüklükler açısından."

Programatik sektörle ilgili olarak, pazarlamacılar iyileştirme ihtiyacını dile getirmeye devam ediyor. 4A ve danışmanlık firması The 614 Group tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, profesyonellerin %90'ının reklam otomasyonunun tam potansiyeline ulaşmak için daha karmaşık medya satın alma kararlarını ele alması gerektiğine inandığını buldu.

"Böyle yekpare bir 'kurum içi' yok."

Sherrill Yelesi

614 Grubu, yönetici danışman

The 614 Group'un yönetici danışmanı Sherrill Mane'ye göre 2020, hem programatik çözümler hem de bunları uygulayan insanlar sektörde devrim yaratacak kadar akıllı hale geldikçe veya en azından bu yolda daha hızlı geliştikçe bir dönüm noktası yaratabilir.

"Piyasada yeni bir anlatı olmaya başlıyor ve maliyet odaklı olmaktan çok daha fazla değere sahip. Bunun bir kısmının şeffaflık ihtiyacı tarafından yönlendirildiğine inanıyorum, ancak diğer kısmı da öğrenme eğrisi." Mane, Marketing Dive'a anlattı. "İnsanlar veri odaklı, programlı bir pazarda çalışmaya alışıyor."

Bununla birlikte, markaların şirket içi hareketlerindeki dalgalanmalar ve ajanslar için devam eden rota ayarlamaları arasında, medya satın alma yeteneği için en iyi kariyer yolu her zaman hemen belli olmayacaktır. Yeni başlayanlar, bu şubelerden herhangi birinin (müşteri tarafı, bağımsız veya hatta holding grubu rotası) nüanslar içerdiğini ve Nestle gibi pazarlamacılar verimliliği en üst düzeye çıkarmaya çalışırken yeni hibrit modellerin ortaya çıktığını unutmamalıdır.

Mane, modellerin pazarlamacıların teknoloji yığınından birinci taraf verilerinin kontrolüne kadar her şeye bağlı olarak değişebileceğini belirterek, "Böyle yekpare bir 'kurum içi' yok" dedi.

"Bazı verilerimize bakıldığında, ajansların aslında merkezi bir rolü olduğu konusunda geniş bir kabul var" diye ekledi. "Ajanslar için son derece danışmanlık rolü var ve bence bu, birinin danışman olarak düşünülebileceğinin ötesine geçiyor."

Olayların yoğun olduğu bir yıl, canlı TV fırsatı sunar

Medya satın almaktan bahsetmişken, her şey bitti ama bazı eski cesurlar için haykırışlar: eMarketer'a göre TV reklam harcamaları geçen yıl zirve yaptı ve 2023'e kadar düşecek. Ve genel eğilimi değiştirmek için yeterli olmayacak olsa da, seçim sezonu ve Yaz Olimpiyatları, reklam harcamalarında %1'den (eMarketer'a göre) %4'e (WARC'a göre) herhangi bir yerde bir artışla sonuçlanacak.

eMarketer tahmin direktörü Monica Peart bir blog yazısında, "TV reklamlarının büyümesi dünya olaylarından büyük ölçüde etkilenebilir, bu nedenle harcamaların TV'yi tekrar 72 milyar dolara döndürmesi mümkün" dedi. Ancak reytingler ve izleyici sayısındaki düşüş hızlandığı için gelecekte bunu aşması pek olası değil” dedi.

Bunu akılda tutarak, 2020'deki dünya etkinlikleri, canlı TV'de reklam vermek isteyen pazarlamacıların hedefi olmalıdır. Siyasi kampanyalar büyük olasılıkla yerel reklam satın alımlarına odaklanacak olsa da, ulusal reklamlar, markaların seçim kapsamını tersine programlamanın bir yolu olabilir ve Coke'un tatillerde yapmaya çalıştığı gibi siyasetten uzaklaşabilir.

Olimpiyatlar da bu tür kampanyalara izin verecek. Sports Business Daily'ye göre NBC, Olimpiyatları reklamcılara siyaset dışı olarak sattı ve NBC yöneticisi Dan Lovinger onları "birleştirici bir etkinlik" ve "marka için güvenli bir ortam" olarak nitelendirdi.

2016'da reytingler düşmüş olsa da, NBC, prime time'da yayına toplamda ortalama 25,4 milyon izleyici çeken, otomobil, seyahat, içecek, teknoloji ve finansal hizmetler sektörlerindeki reklamverenler için bu yıl 1,2 milyar dolar harcaması beklenen büyük bir izleyici kitlesini temsil ediyor. zaman.

Sürdürülebilirlik amaç paketine öncülük etmelidir

Genç iklim aktivisti Greta Thunberg, Time'ın 2019 Yılın Kişisi olarak adlandırılıyor, gezegenin geleceğine yönelmenin birçokları için gündemin başında olduğunu pekiştirdi. Ancak pazarlamacıların, işletmelerinin çevreyi nasıl etkilediğini ele almanın hala bir yolu var. Sürdürülebilir stratejiler geliştirmenin faydaları çoğalırken bile bu doğrudur.

Havas Media'dan Rossetti, "Sürdürülebilirliğin toplu faydaları nasıl sağladığını anlamak için çok açık ve düz bir çizgi" dedi. "Ancak markaların, işlevsel olarak nasıl sundukları ve yarattıkları ürün için ne anlama geldiği konusunda bunun ne anlama geldiğini de düşünmeleri gerektiğini düşünüyorum."

Amaca yönelik markalara yönelik taleplerin artmasıyla birlikte - özellikle Z kuşağı gibi önemli genç kitleler arasında - sürdürülebilirlik, 2020 mesajlaşma stratejilerinde merkezde yer almalıdır. Accenture Interactive'in Fjord ajansı, şirketlerin gerçekten de iş modellerini yalnızca kendilerinden ziyade daha büyük bir ekosistemi düşünmek için "radikal olarak" yeniden düzenlemeleri gerektiğini tahmin ediyor.

Bu bağlamda, basit KSS programları ve tek seferlik taahhütler artık onu kesmiyor. Tek kullanımlık plastikler gibi ürün malzemeleriyle kırılma söz konusu olduğunda, inovasyon için bolca yer var. Önde gelen siyasi figürler de dahil olmak üzere dış faktörler, sürdürülebilirliğe yönelik baskıyı artırabilir.

Creative'den Sorumlu Başkan Yardımcısı Maripat Finigan, "Bu, özellikle belirli siyasi adayların kurumsal yapı hakkında konuşma biçimlerinin arka planında önümüzdeki yıl ilgi çekecek bir şey. Büyük olasılıkla B Corporations'ın yükselişini göreceğiz." Pazarlama Dalışı'na verdiği demeçte, Praytell'deki strateji, bir işletmenin amaç ve kârı dengelediğini gösteren özel bir sertifikaya atıfta bulunarak.

Sürdürülebilirliğin genel olarak nasıl tanımlanacağı konusunda açık bir soru var. Ikea'dan H&M'e kadar pazarlamacılar, iklim pozitifliğine kaynak akıtıyor, ancak endüstrinin kendi ödevlerini derecelendirmeye direnmesi ve bunun yerine daha geniş standartlara uymaya çalışması gerekiyor.

Rossetti, "Markaların ve muhtemelen kategorilerin, özellikle hedef belirleme ve bu hedeflere karşı sorumlu olma konusunda daha şeffaf olduğunu göreceğimizi düşünüyorum." Dedi.