コンテキストメッセージングはどのようにモチベーションを高めますか？
公開: 2022-04-18アスレチックアパレルを販売していて、ジムに行きたいという顧客の要望にアピールしたいとします。 平均的な人は、減量やフィットネスの理由でジムに行きたいと思っていますが、目標についてさまざまな方法で考える場合があります。 一方では、顧客は健康になりたいと思うかもしれませんが、他方では、彼らは体重を減らしたいと思うかもしれません。 これらは、一方がフィットネスを獲得するように提示され、もう一方が太りを回避することを目的としていることを除いて、事実上同じものである可能性があります。 マーケティングメッセージの成功は、コンテキストと顧客の動機に大きく依存します。
この区別は、コロンビア大学のE. Tory Higginsの長年の研究に基づいており、人々はプロモーションに焦点を当てる（たとえば、「どうすれば良い結果を達成できるか」）か、予防に動機付けられる傾向があることを示唆しています。焦点（例：「悪い結果を回避するにはどうすればよいですか？」）。 これら2つのアプローチのエンドポイントは同じですが（たとえば、「ジムに行く」）、動機は反対です（「健康になる」または「太らない」）。 基本的に、顧客が前向きな結果に到達することを望む場合、彼らはプロモーションに焦点を合わせています（「私は勝ちたい！」）。 彼らが悪い結果から逃れることを心配しているなら、彼らは予防に焦点を合わせています（「私は負けたくない！」）。 これを知っていると、マーケティングコミュニケーションは、顧客の好みに合うように、よりコンテキストに沿ったものにする必要があります。
ヒギンズは、プロモーションまたは予防の焦点を個人の規制の焦点として採用することを指し、製品または広告が顧客の規制の焦点に適合する場合、彼らはそれに興味を持ち、それによってより動機付けられます。 たとえば、人々が「体調を整える」ことを望む場合、彼らは潜在的な達成の観点から表現された広告によってより動機付けられますが、「太らない」ことを望む人々は、最悪のシナリオを強調する広告によってより動機付けられます。 -これがコンテキストメッセージングの出番です。
不一致がある場合、消費者はより懐疑的であるか、そうでなければあまり興味がない傾向があります。 たとえば、誰かが「体を鍛える」方法としてジムに行くことを考えている場合（または、ナイキの「Just Do It」キャンペーンなど、インスピレーションを与える、またはプロモーションに焦点を当てたアスレチックウェア広告に慣れている場合）、 「太ってはいけない」と強調する予防に焦点を当てた広告に出くわすと、混乱したり、気分を害したりします。
促進または防止しますか？ –コンテキストメッセージング戦略
顧客がどの規制焦点を持つかを決定するものは何ですか？ 一般に、一部の人々は昇進に焦点を当てて自分の目標について考える傾向がありますが、他の人々は自然に予防に焦点を当てる傾向があります。 ただし、多くの場合、人々は特定の製品について特定の方法で考える傾向があるため、または実際に彼らの気持ちに影響を与えることができるため、彼らの焦点はコンテキスト固有です。
AngelaLeeとJenniferAaker（ The Dragonfly Effectの共著者）は、顧客があなたの製品をプロモーションまたは予防に焦点を当てていると見なす傾向があるかどうかを知っている場合、メッセージを彼らの視点に合うように調整することでエンゲージメントを高めることができることを示しました。 たとえば、彼らの研究の1つでは、参加者にさまざまな文脈メッセージとともにグレープジュースを飲むことの利点について読んでもらいました。 半分の人は、ジュースがどのようにあなたが望むことをするのを助けるエネルギーのブーストを提供したか（製品に対するプロモーションに焦点を当てた態度）について読み、残りの半分は、ジュースがどのように心血管疾患を予防してあなたを健康に保つのを助けたかについて読みました（予防-焦点を絞った態度）。 「GetEnergized！」と表現されたジュースの広告を評価するように求められたとき。 （プロモーション）または「エネルギーを得るのにOuをお見逃しなく！」 （予防）、人々はそれが彼らの現在の焦点と一致したとき、広告をもっと好きになりました。 言い換えれば、ジュースが彼らにエネルギーを与えることを意図していると彼らが信じるように導かれた場合、彼らは「エネルギーを与えられる！」を望んでいましたが、ジュースが彼らを安全で健康に保つことを意図していると彼らが考えた場合、彼らは「エネルギーを得るのを逃してください！」
ほぼすべての製品目標は、何かポジティブなことを達成すること、または何かネガティブなことを回避することとして提示でき、どちらも強力なコンテキストの動機付けになる可能性があります。 たとえば、にきび薬から衣類までさまざまな製品は、「美しく見える」または「美しくなることをお見逃しなく！」と請求することができます。 製品またはアプリのアップグレードは、「パフォーマンスの向上」と「バグの修正」として説明できます。 携帯電話会社は「より多くのカバレッジ」を持っていると主張することができます。 対「ドロップされた通話が少ない！」 電子レンジでさえ「数秒で温かい食べ物」として売ることができます。 対「二度と冷たい残り物を食べないでください！」
顧客があなたの製品についてどのように考える傾向があるか（またはコンテキストメッセージを介して製品を顧客にどのように提示したいか）を判断し、製品のプレゼンテーションで顧客の期待を一致させることで、関心とエンゲージメントを高めることができます。
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あなたは集中する必要があります！ –マーケティング心理学における規制の焦点と文脈的メッセージング
制御焦点を適用するための最初のステップは、単に（あなた自身またはあなたの顧客のどちらかで）尋ねることです：この製品は何をしますか？ より具体的には、製品の効果を説明するための最も自然な（または最も一般的な）方法を知りたいと思います。
この製品を、顧客が何か前向きなものや良いものを手に入れるのに役立つと考えるのが最も理にかなっていますか？ 彼らは目標を達成するために、または達成するためにそれを望んでいますか？ この場合、プロモーションに焦点を当てたメッセージ（前向きな結果に近づいたり到達したりすることを強調する）を使用すると、顧客の共感を深めることができます。 たとえば、ジャンクフードは、食べないことによる影響を避けずに、食べることを楽しんでもらいたいという理由で購入する傾向があります。 これが、コカ・コーラが「オープンハピネス」や「人生はここから始まる」などのスローガンに固執する理由かもしれませんが、1939年以来、コーラが回避または修正するのに役立つ可能性のあるもの（「渇き」など）については言及していません（「コカ・コーラには味の渇きがありますのために行く」）。
あるいは、顧客が否定的な結果や問題点を回避するのを助けるという観点から製品について考えることは理にかなっていますか？ 彼らは問題を回避または解決するためにそれを望んでいますか？ この場合、予防に焦点を当てたメッセージ（否定的な結果を回避または打ち消すことを強調する）を使用すると、顧客の共感が高まります。 たとえば、人々は不快感を取り除くために病気やけがをしているときに薬を購入する傾向があるので、タイレノールが「気分が良くなる」というスローガンを持っているのは当然です。
あなたの顧客があなたの製品についてどのように考えているか（あるいはあなたが彼らにそれについてどのように考えてもらいたいか）を特定することはあなたがどのように宣伝し宣伝するかを知らせることができます。 スローガンとは別に、ターゲットの規制焦点を反映またはアピールするために製品の機能を書き直すことができ、広告はより文脈に沿ったものに表現することができます。
規制の焦点は状況に固有である可能性があることを思い出してください。 より危険な考えは、実際にプロモーションまたは予防の説明を使用して、独自の心理的操作を作成することです。 James Shah、E。Tory Higgins、およびRonald Friedmanによる1998年の論文によると、RegulatoryFocusはLossAversionと相互作用します。プロモーションに焦点を当てたメッセージがある場合は、顧客が品質を向上させているため、または製品の価値は、予防に焦点を当てている場合は、顧客が多くのお金を節約したり、多くのリスクを減らしたりしているため、顧客が大きな利益を得ていることを示唆します。
コンテキストメッセージングに関する重要なポイント
- 人々は、ポジティブな結果を達成するか、ネガティブな結果を回避するように動機付けられています。 メッセージを顧客の動機に合わせて、関心を高め、より文脈に沿ったものにします。
- 顧客がポジティブを達成する、またはネガティブを回避するという考え方を持っている場合、この焦点は、顧客が広告、製品、取引、およびコンテキストメッセージングを評価する方法に引き継がれます。
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