¿Cómo aumenta la motivación la mensajería contextual?

Publicado: 2022-04-18

Suponga que está comercializando ropa deportiva y desea atraer el deseo de los clientes de ir al gimnasio. La persona promedio quiere ir al gimnasio por razones de pérdida de peso y/o estado físico, pero pueden pensar en sus objetivos de diferentes maneras. Por un lado, un cliente puede querer ponerse en forma , mientras que por otro lado puede querer perder peso . Estos pueden ser efectivamente lo mismo, excepto que uno de ellos se presenta como ganando en forma, mientras que el otro está orientado a evitar la gordura. El éxito de sus mensajes de marketing depende en gran medida del contexto y de las motivaciones de los clientes.

Esta distinción se basa en la investigación de larga duración de E. Tory Higgins de la Universidad de Columbia, quien sugirió que las personas tienden a estar motivadas a través de un enfoque de promoción (por ejemplo, "¿cómo puedo lograr un buen resultado?") o en un enfoque de prevención . enfoque (por ejemplo, "¿cómo puedo evitar un mal resultado?"). El punto final de estos dos enfoques es el mismo (por ejemplo, “ir al gimnasio”), pero las motivaciones son opuestas (“estar en forma” o “no estar gordo”). Básicamente, si los clientes esperan alcanzar un resultado positivo, entonces están enfocados en la promoción ("¡Quiero ganar!"). Si están preocupados por escapar de un mal resultado, están enfocados en la prevención ("¡No quiero perder!"). Sabiendo esto, su comunicación de marketing debe ser más contextual para adaptarse a las preferencias de los clientes.

Higgins se refiere a la adopción de un enfoque de promoción o prevención como el enfoque regulatorio de una persona, y cuando un producto o publicidad se ajusta al enfoque regulatorio de un cliente, está más interesado en él y más motivado por él. Por ejemplo, si las personas quieren "ponerse en forma", estarán más motivadas por los anuncios que se expresan en términos de logros potenciales, mientras que las personas que quieren "no estar gordas" estarán más motivadas por los anuncios que enfatizan los peores escenarios. - aquí es donde entra en juego la mensajería contextual.

Cuando hay un desajuste, los consumidores tienden a ser más escépticos o menos interesados. Por ejemplo, si alguien piensa en ir al gimnasio como una forma de "ponerse en forma" (o está acostumbrado a los anuncios de ropa deportiva que son inspiradores o están enfocados en la promoción, como la campaña "Just Do It" de Nike), pueden estar confundido o incluso ofendido al encontrar un anuncio centrado en la prevención que enfatiza "no seas gordo".

¿Promover o prevenir? – estrategia de mensajes contextuales

¿Qué determina qué enfoque regulatorio tendrá un cliente? En general, algunas personas se inclinan más a pensar en sus objetivos con un enfoque de Promoción, mientras que otras, naturalmente, tienden a adoptar un enfoque de Prevención. Sin embargo, más a menudo su enfoque es específico del contexto, ya sea porque las personas tienden a pensar en ciertos productos de cierta manera o porque en realidad puedes influir en cómo se sienten.

Angela Lee y Jennifer Aaker (coautora de The Dragonfly Effect ) demostraron que si sabe si sus clientes tienden a ver su producto como centrado en la promoción o en la prevención, entonces puede aumentar el compromiso adaptando su mensaje para que se ajuste a su perspectiva. En uno de sus estudios, por ejemplo, hicieron que los participantes leyeran sobre los beneficios de beber jugo de uva con diferentes mensajes contextuales. La mitad de las personas leyeron sobre cómo el jugo brindaba un impulso de energía que lo ayudaba a hacer lo que quisiera (una actitud centrada en la promoción hacia el producto), mientras que la otra mitad leyó sobre cómo el jugo ayudó a prevenir enfermedades cardiovasculares para mantenerlo saludable (una actitud de prevención). -actitud centrada). Cuando se le pidió que evaluara un anuncio para el jugo que estaba redactado como "¡Energícese!" (Promoción) o "¡No te pierdas cómo energizarte!" (Prevención), a las personas les gustó mucho más el anuncio cuando coincidía con su enfoque actual. En otras palabras, si se les hizo creer que el jugo estaba destinado a energizarlos, querían “¡Energizarse!”, pero si pensaban que el jugo estaba destinado a mantenerlos seguros y saludables, entonces no querían hacerlo. “¡Piérdete Energizarte!”

Casi cualquier objetivo de producto puede presentarse como lograr algo positivo o evitar algo negativo, y ambos pueden ser fuertes motivadores contextuales. Por ejemplo, productos tan diversos como medicamentos para el acné o prendas de vestir se pueden facturar como "Luce hermoso" o "¡No te pierdas la oportunidad de ser hermoso!" Las actualizaciones de productos o aplicaciones se pueden describir como "mejorar el rendimiento" en lugar de "corregir errores". Los operadores de telefonía celular pueden afirmar que tienen "¡Más cobertura!" versus "¡Menos llamadas caídas!" Incluso un microondas podría venderse como "¡Comida caliente en segundos!" versus "¡Nunca vuelvas a comer sobras frías!"

Determinar cómo tienden a pensar sus clientes sobre su producto (o cómo desea presentarles su producto a través de mensajes contextuales) y luego satisfacer sus expectativas en la presentación de su producto puede ayudarlo a aumentar el interés y el compromiso.

¡Tienes que concentrarte! – enfoque regulatorio y mensajes contextuales en psicología de marketing

El primer paso para aplicar el enfoque regulatorio es simplemente preguntar (a usted mismo oa sus clientes): ¿qué hace este producto? Más específicamente, desea saber cuál es la forma más natural (o más común) de describir el efecto del producto.

¿Tiene más sentido pensar que el producto ayuda a los clientes a obtener algo positivo o bueno? ¿Lo quieren para lograr o cumplir una meta? Si este es el caso, el uso de un mensaje centrado en la promoción (que enfatiza acercarse o alcanzar resultados positivos) resonará mejor con sus clientes. Por ejemplo, la gente tiende a comprar comida chatarra porque quiere obtener el placer de comerla, no para evitar alguna consecuencia de no comerla. Esta puede ser la razón por la que Coca-Cola se apega a eslóganes como "Felicidad abierta" o "La vida comienza aquí", sin mencionar nada que Coca-Cola podría ayudar a evitar o solucionar (como "sed") desde 1939 ("Coca-Cola tiene el sabor sed va por”).

Alternativamente, ¿tiene sentido pensar en el producto en términos de ayudar a los clientes a evitar resultados negativos o puntos débiles? ¿Lo quieren para evitar o resolver un problema? Si este es el caso, el uso de un mensaje centrado en la prevención (que haga hincapié en evitar o contrarrestar los resultados negativos) resonará mejor entre sus clientes. Por ejemplo, las personas tienden a comprar medicamentos cuando están enfermas o lesionadas para deshacerse de una sensación desagradable, por lo que no sorprende que Tylenol tenga el lema "Siéntase mejor".

Identificar cómo piensan sus clientes sobre sus productos (o quizás cómo quiere que piensen sobre ellos) puede informar cómo promociona y publicita. Aparte de los eslóganes, las características del producto se pueden reescribir para reflejar o apelar al enfoque regulatorio objetivo, y los anuncios se pueden redactar para que sean más contextuales.

Recuerde que el enfoque regulatorio puede ser específico del contexto. Una idea más arriesgada podría ser usar sus descripciones de Promoción o Prevención para crear su propia manipulación psicológica. Según un artículo de 1998 de James Shah, E. Tory Higgins y Ronald Friedman, el enfoque regulatorio interactúa con la aversión a la pérdida: si tiene un mensaje centrado en la promoción, sugiera que el cliente está obteniendo una gran oferta porque está ganando calidad o el valor del producto, mientras que si está utilizando un enfoque de Prevención, sugiera que el cliente está obteniendo mucho porque está ahorrando mucho dinero o reduciendo mucho el riesgo.

Conclusiones clave sobre la mensajería contextual

Las personas están motivadas para lograr resultados positivos o para evitar resultados negativos. Haga coincidir su mensaje con la motivación de sus clientes para aumentar el interés y hacerlo más contextual.
Si los clientes tienen la mentalidad de lograr cosas positivas o evitar cosas negativas, este enfoque se traslada a la forma en que evalúan sus anuncios, sus productos, sus ofertas y sus mensajes contextuales.

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