Como as mensagens contextuais aumentam a motivação?

Publicados: 2022-04-18

Suponha que você esteja comercializando roupas esportivas e queira atrair o desejo dos clientes de ir à academia. A pessoa comum quer ir à academia por motivos de perda de peso e/ou condicionamento físico, mas pode pensar em seus objetivos de maneiras diferentes. Por um lado, um cliente pode querer ficar em forma , enquanto, por outro, pode querer perder peso . Estes podem ser efetivamente a mesma coisa, exceto que um deles é apresentado como ganho de aptidão, enquanto o outro é orientado para evitar a gordura. O sucesso de suas mensagens de marketing depende muito do contexto e das motivações dos clientes.

Essa distinção é baseada na longa pesquisa de E. Tory Higgins, da Universidade de Columbia, que sugeriu que as pessoas tendem a ser motivadas tanto por meio de um foco de promoção (por exemplo, “como posso alcançar um bom resultado?”) foco (por exemplo, “como posso evitar um resultado ruim?”). O objetivo dessas duas abordagens é o mesmo (por exemplo, “ir à academia”), mas as motivações são opostas (estar em forma ou “não ser gordo”). Basicamente, se os clientes esperam alcançar um resultado positivo, então eles estão focados em Promoção (“Eu quero ganhar!”). Se eles estão preocupados em escapar de um resultado ruim, eles estão no foco da Prevenção (“Eu não quero perder!”). Sabendo disso, sua comunicação de marketing deve ser mais contextual para atender às preferências dos clientes.

Higgins refere-se à adoção de um Foco de Promoção ou Prevenção como Foco Regulatório de uma pessoa, e quando um produto ou anúncio se encaixa com o Foco Regulatório de um cliente, eles estão mais interessados nele e mais motivados por ele. Por exemplo, se as pessoas querem “ficar em forma”, elas são mais motivadas por anúncios que são formulados em termos de realização potencial, enquanto as pessoas que querem “não ser gordas” serão mais motivadas por anúncios que enfatizam os piores cenários. - é aqui que entram as mensagens contextuais.

Quando há uma incompatibilidade, os consumidores tendem a ser mais céticos ou menos interessados. Por exemplo, se alguém pensa em ir à academia como uma forma de “entrar em forma” (ou está acostumado a anúncios de roupas esportivas que são inspiradores ou focados em promoção, como a campanha “Just Do It” da Nike), eles podem estar confuso ou até ofendido ao encontrar um anúncio focado na prevenção que enfatiza “não seja gordo”.

Promover ou impedir? – estratégia de mensagens contextuais

O que determina qual Foco Regulatório um cliente terá? Em geral, algumas pessoas estão mais inclinadas a pensar em seus objetivos com foco na promoção, enquanto outras naturalmente tendem a adotar o foco na prevenção. No entanto, com mais frequência, o foco deles é específico ao contexto, porque as pessoas tendem a pensar em determinados produtos de uma determinada maneira ou porque você pode realmente influenciar como elas se sentem.

Angela Lee e Jennifer Aaker (coautora de The Dragonfly Effect ) demonstraram que, se você souber se seus clientes tendem a ver seu produto como focado em promoção ou prevenção, você pode aumentar o engajamento adaptando sua mensagem para se adequar à perspectiva deles. Em um de seus estudos, por exemplo, eles fizeram os participantes lerem sobre os benefícios de beber suco de uva com diferentes mensagens contextuais. Metade das pessoas leu sobre como o suco forneceu um impulso de energia que o ajudou a fazer o que você queria (uma atitude focada na promoção em relação ao produto), enquanto a outra metade leu sobre como o suco ajudou a prevenir doenças cardiovasculares para mantê-lo saudável (uma -atitude focada). Quando solicitado a avaliar um anúncio para o suco que foi escrito como “Get Energized!” (Promoção) ou “Não perca a energia!” (Prevenção), as pessoas gostaram muito mais do anúncio quando ele correspondia ao seu foco atual. Em outras palavras, se eles foram levados a acreditar que o suco era para energizá-los, eles queriam “ficar energizados!”, mas se eles achavam que o suco era para mantê-los seguros e saudáveis, então eles não queriam “Perca em ficar energizado!”

Praticamente qualquer objetivo de produto pode ser apresentado como alcançar algo positivo ou evitar algo negativo, e ambos podem ser fortes motivadores contextuais. Por exemplo, produtos tão diversos como remédios para acne e roupas podem ser anunciados como "Fique linda" ou "Não deixe de ser bonita!" As atualizações de produtos ou aplicativos podem ser descritas como “melhorar o desempenho” versus “corrigir bugs”. As operadoras de telefonia celular podem alegar ter “Mais cobertura!” versus "Menos chamadas perdidas!" Até um micro-ondas pode ser vendido como “comida quente em segundos!” versus “Nunca mais coma sobras frias!”

Determinar como seus clientes tendem a pensar sobre seu produto (ou como você deseja apresentá-lo a eles por meio de mensagens contextuais) e, em seguida, corresponder às expectativas deles na apresentação do seu produto pode ajudar a aumentar o interesse e o engajamento.

Você tem que se concentrar! – foco regulatório e mensagens contextuais em psicologia de marketing

O primeiro passo para aplicar o Foco Regulatório é simplesmente perguntar (para você ou para seus clientes): o que esse produto faz? Mais especificamente, você quer saber qual é a maneira mais natural (ou mais comum) de descrever o efeito do produto.

Faz mais sentido pensar no produto como algo que ajuda os clientes a obter algo positivo ou bom? Eles querem isso para alcançar ou cumprir um objetivo? Se for esse o caso, usar uma mensagem focada na promoção (que enfatiza a abordagem ou o alcance de resultados positivos) ressoará melhor com seus clientes. Por exemplo, as pessoas tendem a comprar junk food porque querem ter o prazer de comê-lo, não para evitar alguma consequência de não comer. Pode ser por isso que a Coca-Cola se apega a slogans como “Felicidade aberta” ou “A vida começa aqui”, sem mencionar nada que a Coca-Cola possa ajudar a evitar ou corrigir (como “sede”) desde 1939 (“Coca-Cola tem o gosto sede vai para").

Como alternativa, faz sentido pensar no produto em termos de ajudar os clientes a evitar resultados negativos ou pontos problemáticos? Eles querem isso para evitar ou resolver um problema? Se for esse o caso, usar uma mensagem focada na prevenção (que enfatiza evitar ou neutralizar resultados negativos) ressoará melhor com seus clientes. Por exemplo, as pessoas tendem a comprar medicamentos enquanto estão doentes ou feridas para se livrar de uma sensação desagradável, por isso não é surpresa que o Tylenol tenha o slogan “Sinta-se melhor”.

Identificar como seus clientes pensam sobre seus produtos (ou talvez como você deseja que eles pensem sobre isso) pode informar como você promove e anuncia. Além dos slogans, os recursos do produto podem ser reescritos para refletir ou atrair o foco regulatório alvo, e os anúncios podem ser redigidos para serem mais contextuais.

Lembre-se de que o foco regulatório pode ser específico ao contexto. Uma ideia mais arriscada pode ser realmente usar suas descrições de Promoção ou Prevenção para criar sua própria manipulação psicológica. De acordo com um artigo de 1998 de James Shah, E. Tory Higgins e Ronald Friedman, o foco regulatório interage com a aversão à perda - se você tiver uma mensagem focada em promoção, sugira que o cliente está fazendo um ótimo negócio porque está ganhando a qualidade ou o valor do produto, ao passo que, se você estiver usando um foco de prevenção, sugira que o cliente está fazendo um ótimo negócio porque está economizando muito dinheiro ou reduzindo muitos riscos.

Principais conclusões sobre mensagens contextuais

As pessoas são motivadas a alcançar resultados positivos ou a evitar resultados negativos. Combine sua mensagem com a motivação de seus clientes para aumentar o interesse e torná-la mais contextual.
Se os clientes estão em uma mentalidade para alcançar positivos ou evitar negativos, esse foco é transferido para a forma como eles avaliam seus anúncios, seus produtos, suas ofertas e suas mensagens contextuais.

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