การส่งข้อความตามบริบทช่วยเพิ่มแรงจูงใจได้อย่างไร

สมมติว่าคุณทำการตลาดเสื้อผ้ากีฬา และคุณต้องการดึงดูดความต้องการของลูกค้าที่จะไปยิม คนทั่วไปต้องการไปยิมเพื่อลดน้ำหนักและ/หรือเหตุผลด้านฟิตเนส แต่พวกเขาอาจคิดเกี่ยวกับเป้าหมายของตนเองในรูปแบบต่างๆ ด้านหนึ่งลูกค้าอาจต้องการ ฟิต ในขณะที่อีกทางหนึ่งอาจต้องการ ลดน้ำหนัก สิ่งเหล่านี้อาจมีประสิทธิภาพในสิ่งเดียวกัน ยกเว้นหนึ่งในนั้นถูกนำเสนอว่ามี ความฟิต ในขณะที่อีกส่วนหนึ่งมุ่งเน้นไปที่ การหลีกเลี่ยง ความอ้วน ความสำเร็จของข้อความทางการตลาดของคุณขึ้นอยู่กับบริบทและแรงจูงใจของลูกค้าเป็นอย่างมาก

ความแตกต่างนี้อิงจากการวิจัยที่ยาวนานของ E. Tory Higgins แห่งมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย ซึ่งแนะนำว่าผู้คนมักจะได้รับการกระตุ้นไม่ว่าจะผ่านการ มุ่งเน้นการส่งเสริม การขาย (เช่น "ฉันจะ บรรลุ ผลลัพธ์ที่ดีได้อย่างไร") หรือในการ ป้องกัน โฟกัส (เช่น “ฉันจะ หลีกเลี่ยง ผลลัพธ์ที่ไม่ดีได้อย่างไร”) จุดสิ้นสุดของวิธีการทั้งสองนี้เหมือนกัน (เช่น "ไปยิม") แต่ แรงจูงใจ นั้นตรงกันข้าม (เพื่อ "ฟิต" หรือ "ไม่อ้วน") โดยพื้นฐานแล้ว หากลูกค้าหวังว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่ดี แสดงว่าพวกเขาอยู่ใน โฟกัสของโปรโมชัน (“ฉันต้องการชนะ!”) หากพวกเขากังวลเกี่ยวกับการหนีจากผลลัพธ์ที่เลวร้าย พวกเขาอยู่ใน โฟกัสการป้องกัน (“ฉันไม่อยากแพ้!”) เมื่อทราบสิ่งนี้ การสื่อสารการตลาดของคุณควรมีบริบทมากขึ้นเพื่อให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า

ฮิกกินส์หมายถึงการนำเอาการมุ่งเน้นการส่งเสริมหรือการป้องกันมาใช้เป็นจุดเน้น ด้านกฎระเบียบ ของบุคคล และเมื่อผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาสอดคล้องกับการมุ่งเน้นด้านกฎระเบียบของลูกค้า พวกเขาจะสนใจในเรื่องนี้มากขึ้นและมีแรงจูงใจจากสิ่งนั้นมากขึ้น ตัวอย่างเช่น หากผู้คนต้องการ "ฟิต" พวกเขาก็จะได้รับแรงจูงใจมากขึ้นจากโฆษณาที่มีวลีในแง่ของความสำเร็จที่เป็นไปได้ ในขณะที่ผู้ที่ต้องการ "ไม่อ้วน" จะได้รับแรงจูงใจจากโฆษณาที่เน้นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด - นี่คือที่มาของการส่งข้อความตามบริบท

เมื่อมีความไม่ตรงกัน ผู้บริโภคมักจะสงสัยหรือสนใจน้อยลง ตัวอย่างเช่น หากมีคนคิดที่จะไปยิมเพื่อเป็นการ "ฟิต" (หรือคุ้นเคยกับโฆษณาชุดกีฬาที่สร้างแรงบันดาลใจหรือเน้นไปที่การโปรโมต เช่น แคมเปญ "Just Do It" ของ Nike) พวกเขาอาจเป็น สับสนหรือขุ่นเคืองเมื่อเจอโฆษณาที่เน้นการป้องกันที่เน้นว่า “อย่าอ้วน”

ส่งเสริมหรือป้องกัน? – กลยุทธ์การส่งข้อความตามบริบท

อะไรเป็นตัวกำหนดระเบียบข้อบังคับที่ลูกค้าจะมี? โดยทั่วไปแล้ว บางคนมีแนวโน้มที่จะคิดถึงเป้าหมายของพวกเขาด้วยการมุ่งเน้นการส่งเสริมการขาย ในขณะที่คนอื่นๆ มักจะใช้การมุ่งเน้นในการป้องกัน อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่โฟกัสของพวกเขาคือบริบทเฉพาะ อาจเป็นเพราะว่าผู้คนมักจะคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บางอย่างด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง หรือเพราะคุณสามารถมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของพวกเขาได้จริงๆ

Angela Lee และ Jennifer Aaker (ผู้เขียนร่วมของ The Dragonfly Effect ) แสดงให้เห็นว่าหากคุณรู้ว่าลูกค้าของคุณมักจะมองว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเน้นการส่งเสริมการขายหรือการป้องกัน คุณสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมโดยปรับแต่งข้อความของคุณให้เหมาะสมกับมุมมองของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาชิ้นหนึ่ง ให้ผู้เข้าร่วมอ่านเกี่ยวกับประโยชน์ของการดื่มน้ำองุ่นพร้อมข้อความบริบทต่างๆ ผู้คนครึ่งหนึ่งอ่านเกี่ยวกับวิธีที่น้ำผลไม้ให้พลังงานเพิ่มขึ้นซึ่งช่วยให้คุณทำทุกอย่างที่คุณต้องการ (ทัศนคติที่เน้นการส่งเสริมการขายต่อผลิตภัณฑ์) ในขณะที่อีกครึ่งหนึ่งอ่านว่าน้ำผลไม้ช่วยป้องกันโรคหัวใจและหลอดเลือดเพื่อให้คุณมีสุขภาพแข็งแรงได้อย่างไร (a Prevention -เน้นทัศนคติ) เมื่อถูกขอให้ประเมินโฆษณาสำหรับน้ำผลไม้ที่มีวลีว่า “Get Energized!” (โปรโมชั่น) หรือ “อย่าพลาดที่จะเติมพลัง!” (การป้องกัน) คนชอบโฆษณามากขึ้นเมื่อตรงกับโฟกัสปัจจุบัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากพวกเขาถูกชักนำให้เชื่อว่าน้ำผลไม้มีไว้เพื่อให้มีพลังงาน พวกเขาต้องการ "รับพลัง!" แต่ถ้าพวกเขาคิดว่าน้ำผลไม้มีไว้เพื่อให้พวกเขาปลอดภัยและมีสุขภาพดี พวกเขาก็ไม่ต้องการที่จะ “พลาดการรับพลัง!”

สามารถนำเสนอเป้าหมายผลิตภัณฑ์เกือบทุกอย่างเพื่อบรรลุสิ่งที่เป็นบวกหรือหลีกเลี่ยงสิ่งที่เป็นลบ และทั้งคู่สามารถเป็นแรงจูงใจเชิงบริบทที่แข็งแกร่ง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเช่นยารักษาสิวกับเสื้อผ้าสามารถเรียกได้ว่า “ดูสวย” หรือ “อย่าพลาดที่จะสวย!” การอัปเกรดผลิตภัณฑ์หรือแอปสามารถอธิบายได้ว่าเป็น "การปรับปรุงประสิทธิภาพ" เทียบกับ "การแก้ไขข้อบกพร่อง" ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือสามารถอ้างว่ามี "ความคุ้มครองเพิ่มเติม!" เทียบกับ “การโทรหลุดน้อยลง!” แม้แต่ไมโครเวฟก็สามารถขายเป็น "อาหารร้อนในไม่กี่วินาที!" กับ “อย่ากินของเหลือเย็นอีกเลย!”

การพิจารณาว่าลูกค้าของคุณมีแนวโน้มที่จะคิดอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ (หรือวิธีที่คุณ ต้องการ นำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณแก่พวกเขาผ่านข้อความตามบริบท) แล้วจับคู่ความคาดหวังของพวกเขาในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณ จะช่วยเพิ่มความสนใจและการมีส่วนร่วมได้

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

คุณต้องโฟกัส! – การมุ่งเน้นด้านกฎระเบียบและการส่งข้อความตามบริบทในด้านจิตวิทยาการตลาด

ขั้นตอนแรกในการปรับใช้ Regulatory Focus คือการถาม (ทั้งตัวคุณเองหรือลูกค้าของคุณ): ผลิตภัณฑ์นี้ทำหน้าที่อะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณต้องการทราบว่าอะไรคือวิธีที่เป็นธรรมชาติที่สุด (หรือธรรมดาที่สุด) ในการอธิบายผลกระทบของผลิตภัณฑ์

การพิจารณาผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่เป็นบวกหรือดีนั้นเหมาะสมที่สุดหรือไม่ พวกเขาต้องการเพื่อให้ บรรลุ หรือ บรรลุ เป้าหมายหรือไม่? หากเป็นกรณีนี้ การใช้ข้อความที่เน้นการส่งเสริมการขาย (ที่เน้นการเข้าหาหรือบรรลุผลในเชิงบวก) จะตอบสนองลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้คนมักจะซื้ออาหารขยะเพราะพวกเขาต้องการได้รับความสุขจากการทาน ไม่ใช่เพื่อหลีกเลี่ยงผลที่ตามมาจากการ ไม่ กินมัน นี่อาจเป็นสาเหตุที่ Coca-Cola ยึดมั่นในสโลแกนเช่น "ความสุขแบบเปิด" หรือ "ชีวิตเริ่มต้นที่นี่" ในขณะที่ไม่พูดถึงสิ่งใดที่โค้กอาจช่วยหลีกเลี่ยงหรือแก้ไข (เช่น "กระหายน้ำ") ตั้งแต่ปี 1939 ("Coca-Cola มีรสชาติที่กระหาย ไปเพื่อ")

ในทางกลับกัน การคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในแง่ของการช่วยลูกค้าหลีกเลี่ยงผลลัพธ์เชิงลบหรือความเจ็บปวดนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ พวกเขาต้องการเพื่อ หลีกเลี่ยง หรือ แก้ไข ปัญหาหรือไม่? ในกรณีนี้ การใช้ข้อความที่เน้นการป้องกัน (ที่เน้นการหลีกเลี่ยงหรือต่อต้านผลลัพธ์เชิงลบ) จะตอบสนองลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น ผู้คนมักจะซื้อยาในขณะที่ป่วยหรือได้รับบาดเจ็บเพื่อกำจัดความรู้สึกไม่สบาย จึงไม่น่าแปลกใจที่ Tylenol มีสโลแกนว่า "รู้สึกดีขึ้น"

การระบุว่าลูกค้าของคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ (หรือบางทีคุณอาจ ต้องการ ให้พวกเขาคิดอย่างไร) สามารถแจ้งว่าคุณโปรโมตและโฆษณาอย่างไร นอกเหนือจากสโลแกนแล้ว คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์สามารถเขียนใหม่ได้เพื่อให้สะท้อนหรือดึงดูดเป้าหมายที่เน้นการกำกับดูแลเป้าหมาย และสามารถใส่คำโฆษณาเพื่อให้มีบริบทมากขึ้น

โปรดจำไว้ว่า Regulatory Focus สามารถเป็นบริบทเฉพาะได้ แนวคิดที่เสี่ยงมากขึ้นอาจเป็นการใช้คำอธิบายโปรโมชันหรือการป้องกันเพื่อสร้างการจัดการทางจิตวิทยาของคุณเอง จากรายงานในปี 1998 ของ James Shah, E. Tory Higgins และ Ronald Friedman ระบุว่า Regulatory Focus โต้ตอบกับ Loss Aversion - หากคุณมีข้อความที่เน้นโปรโมชัน แนะนำว่าลูกค้ากำลังได้รับข้อเสนอที่ดี เพราะพวกเขาได้รับคุณภาพหรือ มูลค่าของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ถ้าคุณใช้การเน้นการป้องกัน แนะนำให้ลูกค้าได้รับมากเพราะพวกเขาประหยัดเงินเป็นจำนวนมากหรือลดความเสี่ยงได้มาก

ประเด็นสำคัญในการส่งข้อความตามบริบท

1. ผู้คนมีแรงจูงใจที่จะบรรลุผลในเชิงบวกหรือหลีกเลี่ยงผลลัพธ์เชิงลบ จับคู่ข้อความของคุณกับแรงจูงใจของลูกค้าเพื่อเพิ่มความสนใจและทำให้เป็นบริบทมากขึ้น
2. หากลูกค้ามีความคิดที่จะบรรลุผลในเชิงบวกหรือหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่ดี เป้าหมายนี้จะส่งผลต่อวิธีที่พวกเขาประเมินโฆษณา ผลิตภัณฑ์ของคุณ ข้อตกลงของคุณ และข้อความตามบริบทของคุณ
   

{{CTA}}

บัตรกำนัลจะช่วยคุณในการสร้างข้อความส่งเสริมการขายตามบริบท

ลงทะเบียนที่นี่และทดลองใช้ฟรี!

{{ENDCTA}}