Jak wiadomości kontekstowe zwiększają motywację?

Załóżmy, że sprzedajesz odzież sportową i chcesz zaspokoić chęć klientów do chodzenia na siłownię. Przeciętny człowiek chce chodzić na siłownię z powodu utraty wagi i/lub sprawności fizycznej, ale może myśleć o swoim celu na różne sposoby. Z jednej strony klient może chcieć zadbać o formę, az drugiej schudnąć . Mogą to być w rzeczywistości to samo, z wyjątkiem tego, że jeden z nich przedstawiany jest jako nabieranie sprawności, podczas gdy drugi jest zorientowany na unikanie otłuszczenia. Sukces Twoich przekazów marketingowych zależy w dużej mierze od kontekstu i motywacji klientów.

To rozróżnienie opiera się na długotrwałych badaniach E. Tory'ego Higginsa z Columbia University, który zasugerował, że ludzie są motywowani albo poprzez skoncentrowanie się na promocji (np. „Jak mogę osiągnąć dobry wynik?”) albo w ramach działań prewencyjnych . koncentracja (np. „jak mogę uniknąć złego wyniku?”). Punkt końcowy tych dwóch podejść jest taki sam (na przykład „pójście na siłownię”), ale motywacje są przeciwne („być fit” lub „nie być grubym”). Zasadniczo, jeśli klienci mają nadzieję na osiągnięcie pozytywnego wyniku, są skoncentrowani na promocji („Chcę wygrać!”). Jeśli obawiają się, że uda im się uciec od złego wyniku, skupiają się na profilaktyce („Nie chcę przegrać!”). Wiedząc o tym, Twoja komunikacja marketingowa powinna być bardziej kontekstowa, aby odpowiadała preferencjom klientów.

Higgins odnosi się do przyjęcia ukierunkowania na Promocję lub Prewencję jako ukierunkowania na przepisy , a gdy produkt lub reklama pasuje do nastawienia na przepisy klienta, są bardziej nim zainteresowani i bardziej przez to zmotywowani. Na przykład, jeśli ludzie chcą „być w formie”, bardziej motywują ich reklamy sformułowane w kategoriach potencjalnych osiągnięć, podczas gdy osoby, które chcą „nie być grubym”, będą bardziej zmotywowani przez reklamy, które podkreślają najgorsze scenariusze - tutaj pojawia się komunikat kontekstowy.

W przypadku rozbieżności konsumenci są bardziej sceptyczni lub w inny sposób mniej zainteresowani. Na przykład, jeśli ktoś myśli o chodzeniu na siłownię jako sposób na „dopasowanie się” (lub jest przyzwyczajony do inspirujących lub w inny sposób promujących reklamy odzieży sportowej, takich jak kampania Nike „Just Do It”), może być zdezorientowany, a nawet obrażony, gdy natknie się na reklamę skoncentrowaną na profilaktyce, która podkreśla „nie bądź gruby”.

Promować czy zapobiegać? – strategia komunikacji kontekstowej

Co decyduje o tym, jaki cel regulacyjny będzie miał klient? Ogólnie rzecz biorąc, niektórzy ludzie są bardziej skłonni do myślenia o swoich celach, skupiając się na promocji, podczas gdy inni w naturalny sposób skupiają się na zapobieganiu. Jednak częściej ich Skupienie jest zależne od kontekstu, ponieważ ludzie mają tendencję do myślenia o określonych produktach w określony sposób lub dlatego, że możesz wpłynąć na to, jak się czują.

Angela Lee i Jennifer Aaker (współautorka książki The Dragonfly Effect ) wykazały, że jeśli wiesz, czy Twoi klienci mają tendencję do postrzegania Twojego produktu jako ukierunkowanego na Promocję czy Prewencję, możesz zwiększyć zaangażowanie, dostosowując przekaz do ich perspektywy. Na przykład w jednym ze swoich badań uczestnicy przeczytali o korzyściach płynących z picia soku winogronowego za pomocą różnych komunikatów kontekstowych. Połowa osób czytała o tym, jak sok dostarczał zastrzyku energii, który pomagał robić, co chciałeś (podejście skoncentrowane na promocji produktu), podczas gdy druga połowa czytała o tym, jak sok pomógł zapobiegać chorobom sercowo-naczyniowym, aby zachować zdrowie (profilaktyka). postawa skoncentrowana). Gdy poproszono o ocenę reklamy soku, która była sformułowana jako „Zdobądź energię!” (Promocja) lub „Nie przegap okazji na zdobycie energii!” (Zapobieganie), reklama podobała się ludziom znacznie bardziej, gdy pasowała do ich aktualnego zainteresowania. Innymi słowy, jeśli wmówiono im, że sok ma je energetyzować, chcieli „Naładować się energią!”, ale jeśli myśleli, że sok ma zapewnić im bezpieczeństwo i zdrowie, nie chcieli tego robić. „Przeocz energię!”

Prawie każdy cel produktu można przedstawić jako osiągnięcie czegoś pozytywnego lub unikanie czegoś negatywnego, a oba mogą być silnymi motywatorami kontekstowymi. Na przykład produkty tak różnorodne, jak leki przeciwtrądzikowe czy odzież, mogą być reklamowane jako „Wyglądaj pięknie” lub „Nie przegap urody!” Aktualizacje produktów lub aplikacji można opisać jako „poprawę wydajności” w porównaniu z „naprawianiem błędów”. Operatorzy telefonów komórkowych mogą twierdzić, że mają „Większy zasięg!” w porównaniu z „Mniej przerwanych połączeń!” Nawet kuchenka mikrofalowa może być sprzedawana jako „Gorące jedzenie w kilka sekund!” kontra „Nigdy więcej nie jedz zimnych resztek!”

Ustalenie, w jaki sposób Twoi klienci myślą o Twoim produkcie (lub w jaki sposób chcesz im zaprezentować swój produkt za pomocą komunikatów kontekstowych), a następnie dopasowanie ich oczekiwań w prezentacji Twojego produktu może pomóc Ci zwiększyć zainteresowanie i zaangażowanie.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Musisz się skupić! – koncentracja na regulacjach i komunikaty kontekstowe w psychologii marketingu

Pierwszym krokiem do zastosowania ukierunkowania regulacyjnego jest po prostu pytanie (zarówno siebie, jak i klientów): do czego służy ten produkt? Dokładniej, chcesz wiedzieć, jaki jest najbardziej naturalny (lub najczęstszy) sposób opisania działania produktu.

Czy najbardziej sensowne jest myślenie o produkcie jako o pomaganiu klientom w uzyskaniu czegoś pozytywnego lub dobrego? Czy chcą tego, aby osiągnąć lub wypełnić cel? Jeśli tak jest, to użycie komunikatu skoncentrowanego na promocji (która podkreśla zbliżanie się lub osiąganie pozytywnych wyników) będzie lepiej rezonować z klientami. Na przykład, ludzie mają tendencję do kupowania niezdrowego jedzenia, ponieważ chcą czerpać przyjemność z jego jedzenia, a nie uniknąć pewnych konsekwencji niejedzenia go. Być może dlatego Coca-Cola trzyma się haseł takich jak „Otwarte szczęście” lub „Tu zaczyna się życie”, nie wspominając o niczym, co Coca-Cola może pomóc uniknąć lub naprawić (np. „pragnienie”) od 1939 roku („Coca-Cola ma pragnienie smaku idzie po").

Ewentualnie, czy ma sens myślenie o produkcie w kategoriach pomagania klientom w unikaniu negatywnych wyników lub problemów? Czy chcą tego, aby uniknąć lub rozwiązać problem? W takim przypadku użycie komunikatu skoncentrowanego na profilaktyce (która podkreśla unikanie lub przeciwdziałanie negatywnym skutkom) lepiej odbije się na Twoich klientach. Na przykład ludzie mają tendencję do kupowania leków, gdy są chorzy lub ranni, aby pozbyć się nieprzyjemnego uczucia, więc nie jest niespodzianką, że Tylenol ma hasło „Poczuj się lepiej”.

Zidentyfikowanie tego, jak Twoi klienci myślą o Twoich produktach (lub być może tego, jak chcesz , aby o tym myśleli) może informować o tym, jak promujesz i reklamujesz. Oprócz sloganów, cechy produktu mogą zostać przepisane w celu odzwierciedlenia lub odwołania się do docelowego celu regulacyjnego, a reklamy mogą być sformułowane w sposób bardziej kontekstowy.

Przypomnijmy, że koncentracja na przepisach może zależeć od kontekstu. Bardziej ryzykownym pomysłem może być faktyczne wykorzystanie opisów promocji lub prewencji do stworzenia własnej psychologicznej manipulacji. Zgodnie z artykułem Jamesa Shaha, E. Tory Higginsa i Ronalda Friedmana z 1998 roku, nacisk na przepisy współdziała z awersją do strat – jeśli masz przesłanie skoncentrowane na promocji, zasugeruj, że klient otrzymuje bardzo dużo, ponieważ zyskuje na jakości lub wartość produktu, podczas gdy jeśli korzystasz z prewencji, sugeruj, że klient otrzymuje bardzo dużo, ponieważ oszczędza dużo pieniędzy lub zmniejsza duże ryzyko.

Kluczowe wnioski dotyczące wiadomości kontekstowych

1. Ludzie są albo zmotywowani do osiągania pozytywnych wyników, albo do unikania negatywnych wyników. Dopasuj swój przekaz do motywacji klientów, aby zwiększyć zainteresowanie i uczynić go bardziej kontekstowym.
2. Jeśli klienci są nastawieni na osiąganie pozytywów lub unikanie negatywów, skupienie to przenosi się na sposób, w jaki oceniają Twoje reklamy, produkty, oferty i komunikaty kontekstowe.
   

{{CTA}}

Voucherify pomoże Ci w tworzeniu kontekstowych komunikatów promocyjnych

Zarejestruj się tutaj i wypróbuj za darmo!

{{ENDCTA}}